Тема 4. Управління товарним портфелем

Давно відомим інструментом аналізу, який добре зарекомендував себе на протязі кількох десятиріч є матрица Бостонської Консалтингової Групи (Boston Consulting Group). Вона була розроблена однією з найбільших американських консалтингових компаній з метою визначення базового подходу для управління портфелем товарного асортименту.

Для цього необхідно розглянути кожний продукт у всьому товарному асортименту компанії та розмістити його в одному з квадрантів матрици.

	-				+
	+	Створення оборотних засобів			+
Ріст ринку		Stars	Wild Cats або «важкі діти»			Потреба у оборотних засобах
		Milk Cows	Dead Dogs або «кульгаві качки»
	-	Доля ринку			-
	+				-

Stars -Товари – «лідери», що мають значний ринковий потенціал і високу відносну прибутковість.

Завдання: Інтенсифікація маркетингових зусиль для підтримки або примноження своєї частки ринку, оптимізація інвестицій для забезпечення їхньої окупності у майбутньому.

Приклад: шоколадні цукерки в коробках, шоколадні плитки з горіхами, цільні шоколадні плитки 100г, шоколадні батончики

Milk Cows - Товари, що мають високу долю ринку і приносять більше грошей ніж потрібно для її підтримки, але стратегічно - не перспективні

Завдання: Підтримка наявного стану - стратегія "збір врожаю" та моніторинг еволюції ринку з метою визначення стадії згортання. Використання прибутку для допомоги зростаючим стратегічним товарам.

Приклад: вагові цукерки, вагове печиво, вагова карамель, неглазуровані вафлі

Wild Cats або «важкі діти» - Товари, що мають малу долю ринку ніж могли би мати та потребують зусиль і багато грошей для підтримки їхньої ринкової долі.

Завдання: Інтенсифікація маркетингових зусиль для підвищення конкурентоспроможності з подальшим збільшенням долі ринку, або вибірковий розвиток, або відхід з ринку

Приклад: шоколадні цукерки в пакетах, шоколадні плитки з начинкою

Dead Dogs або «кульгаві качки» - Товари –«лузери» що мають малу долю ринку, неконкурентоспроможну собівартість і ціну, низьку відносну прибутковість.

Завдання: Аналіз можливостей збільшення долі ринку (наприклад, через зайняття ринкової «ніши»). Якщо це неможливо, то зменшення інвестицій і зусиль або повна ліквідація та елімінування.

Приклад: неглазуровані цукерки, ірис, шоколадні плитки вагою 20 г, 15г