Тема 3. Маркетингові дослідження Сутність та система маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження — це системне збирання і об’єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побутової діяльності.

Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Структура маркетингових досліджень

Види маркетингових досліджень:

• Кабінетні дослідження.

• Польові дослідження.

Форми збору інформації для маркетингових досліджень:

• Якісні дослідження – це вивчення поведінки споживачів:

• їх якісний і кількісний склад,

• що і чому вони купують,

• хто бере участь у процесі купівлі,

• коли, де і за яку ціну вони купують?

• Кількісні дослідження - опитування або спостереження, які здійснюються на структурованій базі, за чітко визначеною схемою для отримання певних кількісних даних.

Типи маркетингової інформації:

1. Первинна інформація – це інформація та дані, які збираються та обробляються безпосередньо для досліджень

Методи збору первинної інформації:

• Опитування (інтерв’ю);

• Спостереження;

• Експеримент.

Типи первинних данных:

• демографічні та соціально-економічні данні (вік, стать, сімейне положення, освіта, доходи, соціальна категорія);

• психографичні данні (характерні риси, інтереси, цінності, погляди);

• данні про відношення споживачів (позиції, думки);

• данні про рівень знань (продукту, його особливостей, цін, виробників, використання продукту);

• данні про наміри споживачів;

• данні про мотивацію споживачів;

• данні про поведінку споживачів.

2. Вторинна інформація - це інформація, яка зібрана та отримана з метою, яка не пов’язана безпосередньо із поточним завданням.

Джерела вторинної інформації

Маркетингові дослідження ринку включають:

1. Вивчення та прогнозування його кон’юнктури,

Кон’юнктура ринку - реальна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропозицієй, рівень і динаміка цін, товарних запасів, а також інші показники та чинники (історичні, національні, природно-клі­матичні, територіальні, політичні, соціально-економічні тощо).

Прогноз кон’юнктури товарного ринку — це об’єктивне судження про динаміку найважливіших характеристик ринку та їх можливі альтернативні варіанти.

2. Розрахунок його місткості,

Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (продажу конкретній групі споживачів даного регіону в заданий проміжок часу в тому самому бізнес-середовищі в рамках конкретної маркетингової програми).

Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) — це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний проміжок часу, яких можна досягти завдяки реалізації відповідних маркетингових програм.

Розрахунок потенційної місткості ринку (Q_p) ведеться за формулою:

, де n — кількість споживачів; і — група споживачів.

q — середня кількість можливих закупівель одним споживачем; p — середня ціна продукту

Реальна місткість ринку — це реальні обсяги продажу товарів на ринку на конкретний момент часу.

Розрахунок реальної місткості ринку країни (Q_r) ведеться за формулою:

, де R — обсяги виробництва товару в країні; Р — залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників;

Е — експорт; F — імпорт; Д(–М) — зменшення (збільшення) запасів товарів;

Е_о — непрямий експорт; F_о — непрямий імпорт.

Підходи до визначення місткості ринку:

• ринкове агрегування: ринок розглядають як одне неподільне ціле;

• ринкове сегментування — ринок розподіляють на окремі однорідні частини (сегменти) або проводять типологізацію споживачів за окремими однорідними групами.

Ринкове сегментування може бути проведене з використанням двох підходів.

Перший підхід — сегментування за характерними ознаками продукції (призначення, вартість, відповідність моді, популярність, технічна складність, міра новизни тощо).

За другим підходом сегментування здійснюється з використанням характеристик та особливостей поведінки споживачів:

а) за географічними ознаками: країна, регіон, тип населеного пункту, клімат, густота населення;

б) демографічними ознаками: вік, стать, сімейний стан, склад сім’ї;

в) психографічними ознаками: спосіб та стиль життя, тип особистості;

г) соціально-економічними ознаками: соціальний клас, вид занять, рівень доходів, структура витрат;

д) культурними ознаками: освіта, релігія, традиції, цінності;

е) параметрами поведінки: причини купівлі, статус користувача, міра потреби в продукції, емоційне ставлення до продукту.