- •Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція
- •Еволюція концепцій маркетингу
- •Тема 2. Система та характеристики маркетингу види сучасного маркетингу
- •Взаємозв’язок попиту та видів маркетингу
- •Тема 3. Маркетингові дослідження Сутність та система маркетингових досліджень
- •Вивчення та прогнозування його кон’юнктури,
- •Розрахунок його місткості,
- •Визначення прогнозних показників збуту продукції,
- •Аналіз поведінки споживачів і конкурентів,
- •Аналіз конкурентного середовища в цілому.
- •Види конкуренції
- •Тема 3. Маркетингова товарна політика
- •Тема 4. Управління товарним портфелем
- •Тема 5. Управління матеріальними запасами за методами abc і xyz анализів
- •Тема 6. Маркетингова цінова політика
- •Тема 7. Маркетингова політика розподілу
- •Етап 1. Визначення цілей і завдань розподілу
- •Етап 2. Виявлення альтернативних систем розподілу
- •Виробник
- •Виробник
- •Постачальник послуг
- •Етап 3. Вибір структури каналу розподілу
- •Етап 4. Розробка стратегії комунікацій в каналі розподілу
- •Етап 5. Рішення про управління каналами розподілу
- •Тема 8. Маркетингова політика комунікацій
- •Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій (communication-mix)
- •Класифікація реклами за її цілями
- •Головні носії реклами
- •Переваги й недоліки засобів стимулювання збуту
- •Планування персонального продажу включає такі етапи:
- •Процес персонального продажу
- •Контроллінг у рекламі і оцінка ефективності рекламної діяльності.
Етап 5. Рішення про управління каналами розподілу
Процес управління каналами розподілу потребує:
-
вибору посередників;
-
мотивації учасників каналу розподілу;
-
навчання;
-
оцінювання та контролю діяльності учасників каналу;
-
врегулювання конфліктів.
Тема 8. Маркетингова політика комунікацій
Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, які використовуються фірмою для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги).
Стратегія інтегрованих маркетингових комунікацій – це загальна програма маркетингової комунікації компанії, яка використовує засоби Комплексу просування (promotion-mix) або комплексу маркетингових комунікацій (communication – mix)
Маркетингова комунікаційна система
КОМПАНІЯ |
Елементи маркетингових комунікацій |
ПОСЕРЕДНИКИ |
Елементи маркетингових комунікацій |
СПОЖИВАЧІ |
Плітки, чутки |
КОНТАКТНА АУДІТОРИЯ |
Кожен елемент системи є ДЖЕРЕЛОМ ІНФОРМАЦІЇ для решти !
Види маркетингових комунікацій – елементи комплексу просування. [Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основи марктингу: пер. з англ- М.; СПб; К.: Видавничій дім «Вільямс» 2000., стр.718]
-
Реклама (advertising);
-
Персональний продаж (personal selling);
-
Стимулювання збуту (sales promotion);
-
PR - зв’язки з громадськістю (public relations)
-
Прямий маркетинг (direct marketing)
Комплекс просування (promotion-mix) або комплекс маркетингових комунікацій (communication-mix) – специфічне поєднання реклами, специфическое сочетание рекламы, личных продаж, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей. [ Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основи маркетингу: пер. з англ- М.; СПб; К.: Видавничій дім «Вільямс» 2000., стр.718 ]
Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій (communication-mix)
1. Вихідний момент формування комплексу маркетингових комунікацій — визначення цілей.
Такими цілями можуть бути:
-
стимулювання попиту,
-
збільшення обсягів збуту,
-
поліпшення іміджу підприємства та його продукції,
-
забезпечення проникнення на ринок тощо.
Визначаючи ціль, слід орієнтуватися на:
-
наявні засоби і джерела,
-
ураховувати можливі перешкоди, а також
-
стан цільової аудиторії .
Для цього проводиться аналіз ринкової ситуації, що включає дослідження:
-
ринку (місткості, місцезнаходження, характеру споживання продукції, кількості та характеристик споживачів, рівня конкуренції тощо);
-
товару (обсягів виробництва, рівня ринкової новизни, іміджу, популярності, характеристик упаковки, товарів-субститутів тощо);
-
системи розподілу (наявних каналів розподілу, типів посередників, кваліфікацій та досвіду продавців тощо);
-
комунікаційних систем (носіїв інформації, доступності, засобів та методів комунікації, її інтенсивності тощо).
2. Аналіз ситуації дає змогу перейти до виявлення цільової аудиторії і оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування.
3. Розробка стратегії просування, яка включає вибір засобів (каналів) поширення інформації і впливу на потенційного споживача.
4. Формування та розрахунок необхідного бюджету для покриття відповідних витрат:
-
Метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування;
-
Метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажіу;
-
Метод паритету з конкурентами;
-
Метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції;
-
Метод розрахунку бюджету від наявних коштів.
5. Кінцевим етапом формування комплексу маркетингових комунікацій є створення каналів зворотного зв’язку для відповідного оцінювання комплексу просування.
Реклама — це не сам маркетинг, як рахували раніше, а важливіша маркетингова ФУНКЦІЯ.
Реклама (advertising) - це довільна платна форма не персоніфікованої презентації та просування товарів (послуг) чи ідей через різні рекламо-носії. [Кортленд Л. Бове, Уільям Ф. Аренс Сучасна реклама: пер. з англ- Тольятті: Видавничій дім «Довгань» 1995.,стр. 5]
Комплекс реклами (advertising-mix) – сукупність елементів, які застосовуються для досягнення рекламних цілей. Включає цільову аудиторію, концепцію продукту, рекламо-носії і рекламне повідомлення. [Кортленд Л. Бове, Уільям Ф. Аренс Сучасна реклама: пер. з англ- Тольятті: Видавничій дім «Довгань» 1995.,стр. ГЛОССАРИЙ]
-
Цільова аудиторія – це визначена на цільовому ринку група людей, що об’єднані за одним або кількома спільними признаками і на яку спрямовуються основні ресурси комплексу маркетингу.
-
Концепция продукта - сформульоване уявлення продукту, що представлене у значущій для споживачів формі і яке компанія планує або пропонує ринку о продукте.
-
Рекламо-носії - елементи рекламної творчості, що використовуються для передачи рекламного повідомлення.
-
Рекламне повідомлення - елемент рекламної творчості, яке відображає зміст рекламної об’яви та визначає засоби його передачи (усно чи письмово (візуально)).
Комплекс СМИ (media-mix) – застосування сукупности засобів масової інформації і рекламо-носіїв в рамках однієй рекламної кампанії. [Кортленд Л. Бове, Уільям Ф. Аренс Сучасна реклама: пер. з англ- Тольятті: Видавничій дім «Довгань» 1995.,стр. ГЛОССАРИЙ]