Тема 4. Маркетинговые исследования.

4.1. Основные направления маркетинговых исследований.

Под маркетинговыми исследованиями понимают систематический сбор и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Они необходимы для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений. Конкретным результатом исследований являются разработки и прогнозы, которые используются при выборе стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Основные направления маркетинговых исследований:

1)Исследования рынка:

- структура и география рынка;

- тенденция его развития;

- емкость, динамика продаж;

- барьеры рынка;

- сложившаяся конъюнктура;

- риски и др.

2) Исследование потребителей:

В качестве объектов исследований выступают индивидуальные потребители, семьи, потребители- организации. Исследуются:

- социальное положение;

- возрастная и половая структура;

- уровень образования;

- культура;

- мотивация потребительского поведения;

- тенденция покупательского спроса.

Результатом исследования должны быть типология потребителей, моделирование их поведения, прогноз ожидаемого спроса, сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.

3) Исследование конкурентов:

- анализируются сильные и слабые стороны конкурентов;

- изучается занимаемая ими доля рынка;

- маркетинговые ср-ва конкурентов (измен. цен, товаров)

4) Изучение инфраструктуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие сможет присутствовать на выбранных рынках. Это транспаранты, рекламные, консультационные и другие компании, в совокупности создающие маркетинговую инфраструктуру рынка.

5) Исследование товара преследует цель определить соответствие технико-экономических показателей и качество товаров требованием покупателей. Оно позволяет выявить потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, сервис и т. д.), разработать ассортимент, повысить конкурентоспособность, усовершенствовать рекламу.

6) Исследование внутренней среды предприятия (ресурсы, технологии, персонал, структура управления, культура организации и т.д.) необходимо для того, чтобы адаптировать деятельность фирмы к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Процесс маркетингового исследования.

I	определение проблемы
II	разработка плана исследования
III	получение и анализ вторичной информации
IV	получение и анализ первичной информации
V	обобщение результатов и подготовка отчета и рекомендаций

На первом этапе обосновывается необходимость проведения исследования и определяется круг вопросов, подлежащих изучению. Например, предприятие столкнулось со снижением объемов продаж на определенном рынке. Необходимо ответить на следующие вопросы: - каковы причины уменьшения реализации продукции на рассматриваемом рынке?;

- какие меры необходимо принять для противодействия данной тенденции?

На втором этапе обосновывается план исследования. В плане четко формулируются цели исследования, определяются требуемые исходные данные, источники информации, методы ее сбора, а так же рассчитывается смета, разрабатываются формы для сбора данных.

На третьем этапе собирают вторичную информацию и анализируют ее.

Вторичная информация - это данные, применяемые при проведении кабинетных маркетинговых исследований, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного маркетингового исследования. Они не являются результатом проведения специального маркетингового исследования (отраслевые издания, публикации в периодической печати, отчеты руководителей на собраниях акционеров фирмы, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, деловая корреспонденция фирмы и т. д.).

Кабинетные исследования являются самым доступным и дешевым методам проведения маркетингового исследования. К источникам внешней вторичной информации относятся статистические ежегодники, данные переписи, информация бирж и банков, конференции, презентации, базы данных и т. д. Внутренняя вторичная информация- это материалы фирмы, о которых сказано выше.

Четвертый этап- получение и анализ первичной информации. Первичную информацию получают в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых, полевых маркетинговых исследований. Её сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментов и т. д. Первичная информация необходима в тех случаях, когда анализ вторичной информации недостаточен для решения проблемы.

Существуют 4 основных метода сбора первичных данных:

- опрос (информацию получают посредством контактов с потребителями по телефону, лично, по почте, посредством анкетирования;

- наблюдения (используют скрытые камеры, специальные зеркала);

- эксперимент (в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов, например, цвет, цвет упаковки и оценивают его влияние на остальные факторы);

- имитация (основанный на применении ЭВМ метод, суть которого- в построении модели контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма, с целью оценки их влияния на стратегию фирмы).

На пятом этапе производится обработка данных в соответствии с задачами исследования. Подготавливается отчет об исследовании, в котором содержатся как положительные , так и негативные для фирмы моменты, с учетом которых формируются рекомендации. Принимаются маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки.

Принципы маркетинговых исследований

1. Целенаправленность.

2. Комплексность;

3. Непрерывность.