3.2. Ёмкость рынка. Доля рынка.

Ёмкость рынка - объем реализуемой продукции в течение определенного периода времени (года, квартала, месяца). При определении емкости рынка потребительских товаров анализируются такие факторы, как

• общая численность населения;

• распределение населения по возрастным, социальным, половым признакам;

• уровень доходов на душу населения; распределение потребительских расходов и т.д.

Емкость рынка рассчитывают как в денежном ( руб., долл. и т.п.), так и в натуральном выражениях. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма может оценить перспективность для себя того или иного рынка. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия. Умножая полученную емкость рынка (в натуральном измерении) на среднюю стоимость товара, можно узнать объем предполагаемой выручки и оценить возможную прибыль. Емкость рынка определяется по формуле:

Ер= П+ З – Э + И + Сзт – Узт – Эк + Ик , где

П- производство данной продукции (в стране, регионе, районе);

З- товарные запасы (их остаток на складах изготовителей и торгующих организаций);

Э- экспорт данной продукции;

И- импорт;

Сзт- снижение запасов у потребителей;

Узт- увеличение запасов у потребителей;

Эк- экспорт косвенный ( товар используется в другом изделии);

Ик- импорт косвенный.

Доля рынка определяется как отношение объема продаж товара данной фирмы к общей емкости рынка данного товара (или, другими словами, к общему объему продаж данного товара всех фирм отрасли.

3.3. Сегментация рынка.

Потенциальный рынок состоит из множества покупателей с различными потребностями, доходами, культурой, разного пола и возраста. Поэтому необходимо осуществлять "разбивку" покупателей на группы, сходные по каким-то признакам, то есть осуществлять сегментацию рынка. Для того, чтобы сегментация была успешной, необходимо соблюдать следующие требования:

1) между потребителями должны быть различия;

2) потребители должны иметь сходство между собой по каким-то параметрам;

3) сегмент должен быть достаточно большим для обеспечения необходимой прибыльности;

4) сегмент должен быть доступным для методов сбыта (рекламы, каналов товародвижения)

Цели сегментации.

Сегментация рынка - один из важнейших инструментов маркетинга, поскольку позволяет решать следующие задачи:

- уклониться или снизить степень конкурентной борьбы (путем перехода на неосвоенный сегмент);

- "омолодить" продукт, продлить его жизненный цикл, нацелив товар на новый сегмент;

- обеспечить оптимизацию затрат предприятия на разработку, реализацию и продвижение товара;

- максимально удовлетворить потребности конкретных покупателей.

В силу своей важности сегментация коммерческой тайной фирмы.

Признаки сегментации рынка потребительских товаров:

I. Географические

а) часть света;

б) страна;

в) регион;

г) природно-климатические условия.

II. Демографические

а) возраст;

б) пол;

в) семейное положение, размер семьи;

г) нация, раса.

III. Социально-экономические

а) уровень дохода;

б) образование;

в) профессия, род деятельности;

г) социальная группа;

д) религиозная принадлежность.

IV. Психо-графические признаки.

а) образ жизни;

б) тип личности;

в) тип отношений с другими людьми.

V. Поведенческие признаки

а) нормы потребления;

б) восприятие новых товаров;

в) степень приверженности к марке;

г) чувствительность к цене;

д) чувствительность к рекламе.

Например, по признаку "восприятие новых товаров" сложилось устойчивое деление потребителей на абсолютных новаторов, относительных новаторов, раннее большинство, запоздалое большинство, консерваторы, ретрограды.

Типовых подходов к сегментации рынка не существует. Каждая фирма использует разное сочетание признаков сегментации, с учетом специфики своей деятельности.

Выделяют 3 стратегии маркетинга:

1. массовый (недифференцированный) маркетинг означает, что фирма выходит на рынок с одним товаром для широкого круга потребителей, например, то может быть хлеб, сахар).

2. дифференцированный маркетинг (множественная сегментация) предполагает ориентацию фирмы на несколько сегментов, которым предлагаются разные товары (например, автомобили разных моделей для богатых и бедных, семейных, молодых и т. д .).

3) концентрированный маркетинг - ориентация на одну группу потребителей) например, пожилых богатых женщин).

Выбор целевого сегмента (рынка):

1) сначала надо определить емкость сегмента, т.е. его потенциал;

2) оценить доступность сегмента и возможность его освоения;

3) оценить риски;

4) определить возможные объемы продаж и прибыльность;

5) выявить сильные и слабые стороны конкурентов.