4. Маркетинг как инструмент коммерческой деятельности фирмы

Маркетинг (от англ. слова market – рынок) представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных людей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучение внутренней и внешней среды предприятия, разработку стратегии и тактики поведения на рынке.

30-е годы считаются началом эры маркетинга в США, в Европе принципы маркетинга получили распространение в 50-е годы. По­явление маркетинга свидетельствовало о существенных сдвигах в предпринимательской философии, смене ориентации хозяйствен­ной деятельности с производства на рынок. Работа на неизвестный рынок уступила место такой форме организации деятельности, ко­торая опирается на предварительное, как можно более подробное и достоверное изучение состояния и перспектив спроса.

Среди специалистов (зарубежных и отечественных) нет обще­принятого определения маркетинга. Приведем некоторые из них.

"Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена" (Ф.Котлер);

" Маркетинг - предпринимательская деятельность, связанная с направле­нием потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю" (определение Американской ассоциации маркетин­га — ААМ);

"Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции, которая построена на основе предварительно­го исследования потребностей покупателей" и "средство для дос­тижения определенных рыночные целей наиболее эффективным способом" (П.С.Завьялов, В.Е.Демидов).

Современная концепция маркетинга основывается на принципе организа­ции производства таких товаров и в таком объеме, которые нужны рынку. Вся деятельность предприятия (производственно-техническая, организа­ционная, инвестиционная и др.) ориентирована на потребности потребителя, их изменение в ближайшей перспективе. Запросы по­купателей определяют объем и номенклатуру производства това­ров, а максимизация удовлетворения этих запросов и нужд — по­лучение наибольшей прибыли.

Цель маркетинга — обеспечить высокую эффективность и до­ходность производства для достижения необходимого объема сбыта продукции предприятия, обеспечивающего максимальную потре­бительскую удовлетворенность, максимально возможное потреб­ление, максимальное повышение качества жизни, предоставление максимально широкого выбора товаров и услуг.

Функции маркетинга

• анализ внутренней и внешней маркетинговой среды, в которой действует фирма (предприятия);

• комплексное изучение рынка и проблем, связанных с реализацией маркетинговых усилий в рамках маркетинга;

• анализ потребителей и формирование спроса;

• изуче­ние конкурентов и конкуренции;

• разработка мероприятий по ин­тенсификации сбыта (реклама, организация выставок, "паблик-рилейшнз" и другие методы стимулирования продаж);

• формирование концепции нового товара;

• планирование производства товара на основе маркетинговых исследований;

• планирование товародви­жения, сбыта и сервиса, определение наиболее эффективных путей товародвижения, выбор места, времени, способа продажи продук­ции;

• формирование и реализация ценовой политики;

• разработка и реализация маркетинговых программ;

• информационное обеспечение маркетингом; управление маркетингом.

Система маркетинга — комплекс взаимосвязанных экономи­ко-организационных, социально-демографических, правовых, ры­ночных элементов и информационных потоков деятельности пред­приятий, фирм, корпораций, организованных в соответствии с принципами и целями маркетинга.

Множественность элементов и факторов внешней и внутренней среды маркетинга обусловливает множественность систем организации разработки, производства и сбыта товаров и услуг.

Система маркетинга включает также методы и приемы управле­ния элементами данной системы.

Внешняя среда маркетинга представляет собой совокупность пяти основных ее компонентов: демография, экономика, политика, право и культура, оказывающих на систему как положительное, так и отрицательное воздействие.

При более детальном анализе обнаруживается, что внешнюю среду маркетинга составляют покупатели с их демографическими характеристиками, конкуренты, посредники, финансовые учреж­дения, рекламные агентства и фирмы, изучающие общественное мнение, таможенные и другие правительственные органы, действу­ющие и разрабатывающие законы, реальная экономическая ситуа­ция и политический климат, научно-технические достижения и культурные традиции.

Внутренняя среда маркетинга определяется различными функ­циональными структурами фирмы, обеспечивающими управление, разработку и тестирование новых товаров, серийное производство, продвижение товара до покупателя, сбыт, обслуживание, обеспе­чение запасными частыми, обучение персонала покупателя, взаи­моотношения с поставщиками сырья, материалов, с финансовы­ми и другими внешними органами.

В понятие "внутренняя среда" включается квалификация кад­ров, их правильное использование, система передачи информации от верхних к нижним этажам управления и обратно. Эффективность функционирования внутренней среды во многом зависит от гибко­сти структур по отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды в целом.

Основными элементами любой системы маркетинга являются:

• формирование товарного портфеля;

• определение цен, затрат, кон­курентов;

• маркировка, распределение и сбыт продукции,

• персо­нальная продажа,

• рекламная деятельность,

• различные методы сти­мулирования сбыта,

• упаковка, обслуживание, транспортировка и сбор информации.

Упорядоченная система элементов составляет структуру марке­тинга. Структура маркетинга — совокупность элементов маркетин­га определенной ориентации. Наибольшее распространение получили следующие схемы структуры маркетинга:

• фун­кциональная,

• товарная,

• региональная,

• сегментальная организация.

Функциональная ориентация предпочтительна в условиях, ког­да разнообразие продаваемых товаров невелико и количество рын­ков чрезвычайно мало. В этом случае функции и ответственность управляющих, подчиненных маркетинг-директору, четко разгра­ничены. Обычно таких управляющих пять: по исследованиям рын­ка, планированию сбыта, товародвижению, продавцам и сервису.

Товарная ориентация структуры маркетинга требует, чтобы по каждому товару или группе товаров был назначен специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по рекламе и др.

Региональная ориентация по своей структуре аналогична товарной, однако за основу берется разделение не по товарам, а по рын­кам отдельных регионов с тем, чтобы изучить специфические для каждого региона потребности и в соответствии с ними формиро­вать производство, внешний вид, рекламу, упаковку товаров и т.п.

Сегментная ориентация структуры заключается в том, что каж­дый маркетинг-управляющий отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей.

Службы маркетинга — основные элементы организационной структуры управления маркетингом. Среди маркетинговых служб осо­бое место занимает современный отдел маркетинга или, как его еще называют, маркетинговая служба предприятия. Последняя пред­ставляет собой специальное подразделение на предприятии, дей­ствующее на основе принципов и методов маркетинга. Организо­ван этот отдел или служба предприятия по различным признакам: функциональному, видам продукции, рынкам, географической на­правленности связей, дивизиональному типу. Выбор структуры мар­кетинговой службы зависит от характера производства, объема и разносторонности экономических связей предприятия.

Стратегия маркетинга — процесс анализа возможностей пред­приятия, выбора целей, разработки, формирования планов и осу­ществления маркетинговых мероприятий, контроля за их реализа­цией.

Различают несколько видов стратегии маркетинга:

1. совершенствование организационной структуры;

2. увеличение деловой активности путем проникновения на новые рынки, диверсификации (производства новых товаров для новых рынков), разработки и внедрения нового (усовершенство­ванного или модифицированного) товара на старый, традицион­ный рынок, проникновение с товаром рыночной новизны на но­вые сегменты рынка и т.д.;

3. уменьшение деловой активности путем прекращения или со­кращения продаж товаров, переставших приносить заданную при­быль, свертывание производства убыточного товара, уход с неко­торых рынков и т.д.;

4. организация совместной с иностранными партнерами фир­мы за рубежом и внутри страны;

5. кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где еще не удалось успешно работать.

Основой стратегии маркетинга фирм, добивающихся наиболь­ших успехов на современном рынке, является ориентация на пре­восходство в научно-технической сфере над своими конкурентами и наращивание такого отрыва.

Тактика маркетинга — формирование и реализация задач пред­приятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный пе­риод времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов (изме­нение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное со­кращение спроса, уменьшение интереса покупателей к товару и т.д.).

К тактическим приемам маркетинговых компаний относятся:

• энергичные действия по продвижению товара;

• прямые контакты с потребителями, рекламные мероприятия по системе "директ-мейл", увеличение персонала представительств за рубежом;

• активное учас­тие в выставках и ярмарках;

• создание филиалов за границей в слу­чае, если их еще нет;

• выход на новые рынки;

• маркетинговые иссле­дования рынков, расширение номенклатуры экспортных товаров (диверсификация);

• адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя; повышение эффективности сервиса;

• быстрые ответы и принятие мер по письмам клиентов и др.