Матрица Бостонской консультативной группы (бкг)
(Boston consulting group)
БКГ определяет развитие хозяйственного портфеля фирмы при использовании стратегии развития товара.
Она построена на основе анализа хозяйственного портфеля по двум факторам: темп развития рынка и доля рынка, занимаемая фирмой.
Б
КГ
дает возможность классифицировать
каждый товар с точки зрения его
прибыльности и потребности в финансировании,
а также делать анализ положения
относительно конкурентов.
Большая Малая
0
Хозяйственный портфель – это объем товаров и услуг, который фирма предлагает для реализации на рынке.
-
Малоприбыльные продукты («дохлые собаки») – это товары, имеющие не выгодную себестоимость, низкий коэффициент прибыльности (убыточны), ограниченные возможности роста, т.к. рынок отказался от них или не принял товар.
Стратегии:
Поддержка, если товар морально не устарел или сезонный. Используют доработку товара, напр. новую упаковку, а также снижение цен и фокусируют усилия на том сегменте рынка, в котором сохраняется лидирующее положение относительно конкурентов.
«урожая» – снижение до минимума всех затрат (распродажа) на поддержку (товар морально устарел).
«сворачивания» – прекращение товаропроизводства и продажа оборудования или использование его при производстве других товаров и услуг.
-
Группа «трудные дети» – это начальная точка новых товаров, выводимых на рынок.
Данная группа товаров характеризуется высоким темпом роста объема продаж, но еще малой долей рынка. Требуют огромного финансирования на исследования, разработку, выведение на рынок и т.д. – следовательно имеет низкий коэффициент прибыльности.
Стратегии:
«наращивания» – производят значительные инвестирования для получения сверхвысокого объема продаж и увеличения доли рынка; выкупают товары – конкуренты для получения дополнительной доли рынка.
«урожая» и «сворачивания» - если рынок не принял товар.
-
Группа «звезд» – это быстрорастущие рынки с высоким темпом роста объема продаж и большой долей рынка.
Данные товары приносят значительную прибыль, но требуют расходов на модернизацию, модификацию, расширение производства, увеличение рынка.
Стратегии:
«обороны» – защита имеющейся доли рынка
«наращивания» за счет вышеперечисленных факторов.
«Звезды» обычно переходят в категорию «дойных коров».
-
Группа «дойные коровы» – лидеры рынков с низким темпом роста объема продаж, т.к. рынок насыщен, объем продаж максимальный и стабильный.
Данные товары имеют высокий коэффициент прибыли, доходы больше, чем необходимо для поддержания товара – доли и позиции на рынке.
Стратегии:
«удержания» лидирующего положения на рынке. Небольшие инвестиции для получения технологического преимущества, улучшения функциональных особенностей товара, снижения цены, а также на подачу напоминающей рекламы.
Часть прибыли используют для поддержки товаров «трудных детей» и «звезд».
«урожая» и «сворачивания» для слабых товаров данной категории.
Вывод: каждая категория включает серию возможных и подходящих стратегий. Выбор делает менеджер по маркетингу.
Недостатки матрицы: определение доли рынка и темпа роста объема продаж довольно произвольны, т.к. данные конкурентов сложно получить.
Не принимается в расчет принцип «синергии», т.е. того, что общий результат превосходит сумму слагаемых элементов.