Тема 6.2 Рекламная деятельность в маркетинге

Реклама – средство маркетинговых коммуникаций между производителем, дистрибьютором, потребителем, с намерением продать товар через заинтересованность потребителя в его приобретении.

Характеристика рекламы:

-носит общественный характер

-обезличена

-оплачена

-контролируема

Задачи:

-престижная (формирование образа товара/фирмы)

-коммерческая (стимулирование продаж, поиск выгодных партнеров)

Функции:

1. информативная – сообщение о существовании товара, его свойствах, где и когда продается.

2. убеждающая – психологически воздействует на чувства самооценки, повышает престиж фирмы/товара, воздействует на взгляды потребителей.

3. напоминающая – напоминание о товаре, побуждение к повторным покупкам.

Чтобы реклама была эффективной, важно разработать стратегию обращения:

Содержание обращения должно быть рациональное, эмоциональное, нравственное;
Структура обращения – должна быть четкость, аргументация в начале и в конце;
Форма обращения – зависит от средства распространения.

Формы рекламы:

- Реклама в прессе – наиболее распространена, т.к. доступна, дешевле, чем на радио/TV, удобна из-за редакционной обработки по рубрикам, популярна по причине доверия потребителя к печатному слову.

Важно: выбрать форму и вид сообщения, конкретное издание, размер, формат и объем сообщения, составить текст и макет.

- Реклама на радио и TV – наиболее дорогостоящая, но массивнее и высокооперативнее, высокая сила психологического и эмоционального воздействия, однако большой охват бесполезной аудитории.

Важно: выбрать канал, конкретную передачу, время выхода в эфир и момент передачи сообщения, продолжительность и повторяемость.

- Аудиовизуальная реклама – носителями информации могут быть фото и видео пленка, магнитные ленты.

Компьютеризированная реклама – носителями информации могут быть дискеты и магнитные ленты, где сочетается текст, рисунок, чертеж, звук.

Важно: использование компьютерной графики, любой срок хранения, относительная невысокая стоимость подключения и размещения. Эффективна для рекламы технически сложных товаров, средств ЭВТ, различных программ. Для этого используются электронные каталоги с возможностью реализации через интернет.

- Печатная реклама – информационное письмо выполняется на фирменном бланке, адресуется конкретному лицу, содержит информацию о фирме/товаре.

Коммерческое предложение имеет маркетинговую направленность, содержит условия сделки.

Рекламный листок содержит только рекламную информацию, более броско оформлен.

Буклет – небольшой по объему, но качественно оформленный рекламный материал.

Рекламный проспект – объемные буклеты, содержит цветные фото, включает материалы, формирующие имидж фирмы, они выпускаются к юбилеям, отчетным датам.

Каталог – перечень предлагаемых товаров с описанием, фото, ценой, возможностью заказа.

Пресс-релиз – рекламный материал, ориентированный на представителей прессы.

- Наружная реклама – применяется в виде плакатов на щитах, витринах, фирм, в виде электрифицированных или газосветных вывесок, табло, реклама на транспорте и внутри, на упаковке товаров.

- Рекламные сувениры – эффективное средство создания имиджа организации, поддерживает солидность, надежность рекламодателя, позволяет поддерживать долгосрочные взаимоотношения с партнерами и потребителями. На таких сувенирах присутствует символика и адресные данные фирмы.

- Выставочная реклама – ярмарки, выставки, показы, презентации, помимо основных функций ФОСТИСС выполняют функцию рекламы. Оформление залов, стендов, выпуск каталогов, презентации являются выставочной рекламой.

Выбор средств распределения рекламной информации.

Он зависит от широты охвата, т.е. какое число лиц хотим информировать (целевая аудитория), частотой появления сообщений, от силы воздействия.

Принятие этих решений повышает эффективность рекламного обращения, но нельзя забывать, что эти мероприятия непосредственно связаны с бюджетом.

Методы расчета рекламного бюджета.

Исчисление от наличных средств, имеющихся у фирмы.
Исчисление в % к сумме продаж (2%).
Метод конкурентного паритета.
Метод целевых альтернатив – сопоставление планируемых и фактических параметров по результатам вложения средств в рекламную компанию.
Метод оценки соответствий затрат на рекламу и числа ответных запросов.

Методы оценки эффективности рекламы.