140 Глава 4. Социальная стратификация

принимаются верхней прослойкой сообщества. В некоторых случаях их доход выше, чем у семей высшего высшего класса. Однако их по­требление носит чаще видимый, демонстративный характер и функ­ционирует в качестве символа их социального статуса. Семьи этого слоя — основные покупатели больших домов, роскошных автомоби­лей, дорогостоящей одежды, еды, отдыха и мебели.

Высший класс составляет менее 3% населения. Однако посколь­ку эти слои — видимый символ социального статуса, их поведение и жизненный стиль могут влиять на индивидуумов в низших слоях. Место жительства часто играет роль в этих двух группах, поскольку это явный символ их статуса.

Высший средний класс (upper-middle) (12,5%). Это верхний слой среднего класса. Состоит из семей, не обладающих ни наследован­ным семейным статусом, ни необычным богатством. Эти люди не имеют социальных привилегий элиты высшего класса, но обычно имеют доступ к высококачественному образованию. Их социальное положение достигнуто преимущественно благодаря их занятию и карьерной ориентации. Занятие и образование — ключевые аспекты этого социального слоя, поскольку он состоит из успешных профес­сионалов, независимых бизнесменов и корпоративных менеджеров. Члены этого класса обычно зарабатывают от 40 до 200 тыс. долл. в год, хотя здесь могут быть варианты. Например, домохозяйка, всту­пившая в брак с врачом, студент высокорейтингового коллед­жа/школы или университетский преподаватель-ассистент с заработ­ной платой 35 тыс. долл. относятся к этой группе, несмотря на их относительно невысокий доход. Кроме того, поскольку класс опре­деляется престижем занятия в не меньшей мере, чем заработной пла­той, водитель грузовика с заработком 60 тыс. долл. может быть отне­сен лишь к среднему среднему классу.

Члены высшего среднего класса имеют престижную профес­сию — врачи, юристы, инженеры, архитекторы и соответствующее образование (мастерские степени). Более молодые члены этого клас­са популярно называются yuppies. Они покупают хорошие дома, до­рогие автомобили, качественную мебель, хорошие вина. В своих по­купках этот класс руководствуется хорошим вкусом, мотивирован скорее качеством, полезностью и в меньшей мере — статусом. Жен­щины этой группы чаще, чем в других группах высшего класса, ра­ботают, активны и склонны к самовыражению.

Хотя этот сегмент американского населения невелик, он явно видим и многие американцы хотели бы принадлежать к нему. По­скольку он объект стремления для многих, обращение к этому клас­су — удачная позиционная переменная для многих продуктов.

4.4. Социальная структура в США 141

Средний класс			Устремления Принадлежность к верхнему среднему классу (т.е. более высокому)	-*»■	Предпочтения Продукты, потребляемые высшим средним классом		Позиционирование Символизм высшего класса — для продуктов среднего класса
			Целевой рынок

Рис. 4.5. Стратегия «тяни вверх», нацеленная на средний класс

Рис. 4.5 показывает стратегию «тяни вверх» (upward pull). Эта тя­нущая стратегия хорошо работает для производителя дорогостоящей одежды. Такая одежда привлекательна для потребителей среднего класса, стремящихся улучшить свой социальный статус или исполь­зовать элементы жизненного стиля высшего среднего класса. Одна­ко, как мы увидим далее, стратегия «тяни вверх» применима не ко всем продуктам или социальным классам.

Маркетингово-коммуникационные обращения к социальной элите «старого богатства» и к профессионалам и менеджерам «ново­го богатства» нередко различны. Эти различия относятся к рекламе, личным продажам, паблик рилейшнз, фандрайзингу.