Сегментация деловых рынков

Деловые потребители могут быть разделены, как уже отмечалось, по особенностям использования и покупки на следующие группы: коммерческие производители, посредники, правительственные орга­низации, некоммерческие организации. Так, например, компания Microsoft продает свое программное обеспечение для коммерческих организаций и для вузов по разным ценам.

Рынки деловых потребителей могут сегментироваться по таким критериям, как отраслевая принадлежность, социальный статус, ха­рактер использования покупки, тип закупочной ситуации, демографические и психографические критерии.

Отраслевая классификация потребителей может быть достаточно подробной. Для этого могут использоваться международные или национальные системы классификации отраслей или продукции. Так, например, в США и Северной Америке (США, Канада, Мексика) введена в 1997 г. North American Industrial Classification System (NAICS, Североамериканская система отраслевой классификации, vAvw.census.gov/eped/www.naics.html). Эта система используется для классификации отраслей и бизнеса и постепенно замещает систему SIC (Standard Industrial Classification System). В NAICS каждый вид дея­тельности обозначается шестизначным числом. Например, субсектор производства компьютеров и электронных продуктов имеет код 334, который далее детализируется. В России действует Общероссийский

18.1. Сущность деловых (B2B) рынков 421

классификатор продукции (ОКП) (www.standard.ru/classif/okp), в ко­тором используется пятиступенчатая иерархическая классификация. В Великобритании используется - UK SIC (www.statsbase.gov.uk). Ев­ропейский союз использует классификацию продуктов по видам деятельности (europa.eu.int/comm/eurostat).

Социальный статус делового потребителя — его положение в ие­рархии аналогичных деловых потребителей. Так, например, на рын­ке программного обеспечения есть известные компании-лидеры и малоизвестные, менее успешные аутсайдеры. Наличие в клиентской базе поставщика известных компаний-лидеров, а также крупных го­сударственных заказчиков работает на имидж поставщика.

К демографическим критериям сегментации делового рынка от­носятся размер (по объему продаж и численности занятых) или воз­раст покупателя (длительность присутствия на рынке и в бизнесе). Так, например, компании — производители офисного оборудования (копиров, принтеров), компьютеров, программных средств выделяют рынки малого бизнеса. Компании, работающие на рынке длительное время, лучше известны партнерам и имеют преимущества сложив­шейся репутации.

Психографическая сегментация предполагает деление деловых потребителей по организационному (организации) стилю и жизнен­ному стилю (для деловых индивидуумов). Организационный стиль — образ жизни организации, то, как она использует свои ресурсы — экономические, когнитивные, временные. Деловые потребители раз­личаются по таким характеристикам, как инновационность и кон­серватизм в решении о покупках. Психографические характеристики деловых потребителей связаны с психологическими факторами дело­вых решений о закупке — восприятие, обучение, знание, мотивация.

Деловые рынки могут сегментироваться по критерию использо­вания продукта. По характеру использования продукта сегментиру­ются, в частности, рынки интернет-доступа и сотовой связи. В зави­симости от интенсивности и времени использования связи интернет-провайдеры и сотовые операторы предлагают потребителю выбрать один из нескольких тарифных планов.

Ситуация покупки характеризуется местом, временем покупки, составом участников решения о покупке, сложностью закупочных процедур. По критерию ситуации покупки можно, например, разде­лить потребителей, делающих покупки вне и через Интернет. Сего­дня многие компании ведут закупки через Интернет, что позволяет им напрямую работать с поставщиками, снизить накладные расходы на закупочные операции. Система ведения закупок через Интернет Компании Procter&Gamble позволяет ее операторам инициировать

422 Глава 18. Деловое покупательское поведение

тендер в режиме реального времени, а также контролировать про­цесс его проведения. Системы электронного снабжения (е-ргосиге-ment) давно используют такие крупнейшие закупщики, как General

Motors, Ford, Wai Mart [Коммерсант, 23 марта 2001 г., с. 8]. Подбор поставщиков в реальном масштабе времени через электронную площадку CommerceOne TradeXchange позволяет компании General Motors экономить на издержках 400 млн долл. ежегодно [PC Week/RE, 14 мая 2002 г.]. Система управления цепочками поставок (Support Chain Management, SCM) автоматизирует управление движением ма­териальных потоков между производителями, поставщиками, транс­портными и торговыми структурами.

Все маркетинговые решения, в конечном счете, направлены на сохранение существующих и привлечение новых потребителей. При этом вероятна ситуация неравноценности клиентов. Поэтому не все­гда расширение клиентской базы является ее оптимизацией. Качест­венный прирост клиентской базы предпочтителен, если не ставится задача расширения доли рынка в ущерб прибыльности операций на некоторый ограниченный период времени.

Сегментация делового рынка позволяет поставщику концентри­ровать ресурсы на тех сегментах, где он может достигать своих целей в условиях растущей конкуренции.