Изменение аффективного компонента

Многие фирмы стремятся вызвать симпатию к своему продукту, не воздействуя прямо на верования или поведение потребителей. На рис. 11.8 (Hawkins et al., 1995, p. 363) показана схема изменения отно­шения к продукту путем изменения аффективного компонента отно­шения.

Позитивные маркетинговые стимулы (эмоционально интенсив­ная реклама, приятная презентация и позитивные новости, привле­кательная упаковка) вызывают симпатию к продукту. Нравящийся

Маркетинго­вые стимулы (реклама, презентации, новости, обзоры, репортажи, экспозиции, упаковка)

Подъём эмоций (симпатия к продукту)	-•»■	Рост ПОЗИТИВНЫХ верований		Повеление (покупка)		Общее изменение отношения
		Повеление (покупка)		Рост позитивных верований

Рис. 11.8. Изменение отношения путем изменения аффективного компонента

336 Глава 11. Знание и отношение

продукт пробуждает интерес потребителя, побуждает к получению новых знаний о продукте, а также провоцирует покупку.

Маркетеры используют три основных подхода для прямого подъ­ема эмоций: классическая условная рефлексия; эмоции, испытывае­мые к самой рекламе; чистая экспозиция. Классическая условная рефлексия имеет место при спаривании условного стимула (мароч­ное название) с безусловным (приятная музыка), автоматически вы­зывающим позитивные эмоции. Эмоции, испытываемые к самой рекламе, переносятся на ее объект, поэтому сама реклама должна нравиться потребителю. Для этого используются приятные модели и сюжеты.

Чистая экспозиция — увеличение частоты представления марки индивидууму — делает отношение индивидуума к марке более пози­тивным. Например, продолжительное повторение рекламы для низкововлеченных продуктов (жевательной резинки, мыла, зубной пас­ты) формирует симпатию и последующую покупку рекламируемой марки без изменения начальной структуры верований.

Реклама может непосредственно изменить эмоциональный компонент отношения и в силу этого косвенно влияет на потреби­тельское поведение без предварительного изменения верований, поэтому:

реклама, разработанная для изменения эмоционального компонента отношения, не нуждается в содержании какой-либо когнитивной информации;

рекламная кампания эмоциональной направленности должна строиться по принципам условной рефлексии;

эмоционалное отношение к самой рекламе критически значимо для такого типа рекламы, особенно если не используется подход чистого экспонирования;

повторение критически значимо для рекламных кампаний, ориентированных на эмоции;

эффективность рекламной кампании, ориентированной на эмоции, не может оцениваться традиционными измерителями эффективности рекламы, фокусирующимися на когнитивном компоненте отношения.