Изменение поведенческого компонента

Изменение поведенческого компонента отношения может вести к изменению эмоционального и когнитивного компонентов отноше­ния. Проба продукта — использование бесплатного образца — может вызвать положительные эмоции и сформировать новое знание о

Вопросы и задания 337

Подъем

эмоций

(симпатия)

М аркетинго­вые или си­туационные стимулы (бесплатный образец, купон,

возврат части цены, распродажа)

Поведение (покупка, потребле­ние)

Рост

Позитив-ных верований

Рост		Подъем
позитивных	-»-	эмоций
верований		(симпатия)

Общее изменение отношения

Рис. 11.9. Изменение отношения путем изменения поведенческого компонента

продукте. В качестве бесплатных образцов используются не толь­ко потребительские товары (конфеты, шампуни, духи, зубные пас­ты, компьютерные программы (shareware), тест-драйв автомобиля и даже компьютеры Macintosh), но и продукты индустриального на­значения — информационные услуги и системы, базы данных на CD-ROM. Схема изменения отношения посредством изменения по­веденческого компонента показана на рис. 11.9.

Потребители нередко апробируют новые марки низкоценовых товаров, не имея достаточного предварительного знания о продук­те и не испытывая каких-либо эмоций к этому продукту. Измене­ние поведения до изменения эмоционального отношения к про­дукту или знания о продукте основано на методе проб и ошибок, описанном в главе «Обучение». Основная маркетинговая задача — побудить людей купить или потребить продукт, гарантируя возна­граждение (подкрепление) этого поведения. Для побуждения тако­го поведения используются купоны, бесплатные образцы, экспози­ции в точке покупки, связанные покупки (основная покупка комплектуется бесплатным образцом связанного продукта, напри­мер, дополнительная бесплатная насадка к овощерезке), сокраще­ния цены.

Механизмы формирования отношения потребителя к продукту чаще всего используются маркетерами при разработке маркетинго­вых коммуникаций, при сегментации рынка и находят отражение во всех элементах маркетингового комплекса.

Вопросы и задания

1. Опишите содержание знания потребителя (о продукте, о месте и вре­мени покупки, об использовании), необходимое для покупки конкретного продукта (марки/модели):

338 Глава 11. Знание и отношение

роликовых коньков; ноутбука; программного продукта; сотового телефона; книги; автомобиля; мотоцикла; туристической путевки; стирального порошка; зубной пасты; медицинских услуг;

фармпрепарата; интернет-доступа; мебели; бытовой техники; предвыборной программы избирателями; газеты на иностранном языке; наручных часов; услуг обучения; по выбору.

Постройте схему сравнительной оценки восприятия марок продуктов, указанных выше.

Изобразите ассоциативную сеть знания различных сегментов потребителей о продуктах/марках, указанных выше.

Покажите возможности изменения отношения потребителей к продуктам/маркам, указанным ранее, используя когнитивный, аффективный и поведенческий компоненты.

Показать влияние факторов знания и отношения потребителей на процесс принятия решения о покупке по этапам — для выбранного продукта (марки). Как это влияние проецируется в решения маркетингового комплекса?

	Этапы процесса решения потребителя о покупке продукта x
	1 осознание проблемы	2 информаци-онный поиск	3 оценка и выбор альтернатив	4 покупка	5 послепо-купочные процессы
знание
отношение

Раздел IV

Процесс принятия решения потребителями

Содержание раздела IV

Глава 12. Ситуационные факторы

1. Типы ситуаций

2. Факторы ситуационного влияния Вопросы и задания

Глава 13. Процесс потребительских решений

1. Сущность и варианты потребительского выбора

2. Этапы процесса потребительского решения

3. Типы процессов решений Вопросы и задания

Глава 14. Осознание потребности и информационный поиск

1. Процесс осознания потребности

2. Осознание проблемы и маркетинговые решения

3. Информационный поиск Вопросы и задания

Глава 15. Оценка и выбор альтернатив

1. Процесс оценки и выбора альтернатив

2. Оценочные критерии

3. Правила решений

4. Маркетинговое применение правил решения Вопросы и задания

Глава 16. Покупка

1. Покупочные намерения и типы покупок

2. Выбор источника и предмета покупки

3. Внутримагазинные факторы покупки Вопросы и задания

Глава 17. Процессы после покупки

1. Послепокупочный диссонанс

2. Потребление

3. Избавление

4. Оценка покупки Вопросы и задания

Раздел IV. Процесс принятия решения потребителями

Глава 12. Ситуационные факторы

Процесс решения о покупке испытывает влияние ситуации. Вре­мя, место, предшествующие события и другие факторы могут менять решение потребителя о покупке. Значительная часть ситуационных факторов решения о покупке контролируема маркетером. Маркетин­говые решения в большей или меньшей мере могут и должны управ­лять ситуацией принятия решения о покупке. Для этого необходимо уметь анализировать и моделировать ситуационное влияние. Анализ и моделирование ситуационного влияния на процесс принятия ре­шения ведется в разрезе типов ситуаций и/или в разрезе факторов ситуационного влияния (рис. 12.1.).

Коммуникационная ситуация

Ситуация покупки

Ситуация использования

Типы ситуаций

	Ситуационные факторы
	Физическое окружение	Социальное окружение	Время	Цель	Предшествую­щие события
	Ситуационное влияние на принятие решения потребителями

Рис. 12.1. Матрица анализа ситуационного влияния