28 Глава 1. Потребители и маркетинг

производителей идей, товаров и услуг к потребителю. Концепция маркетинга предполагает, что маркетинг начинается с потребителя и кончается потребителем.

Маркетинговая ориентация организации — ориентация на потребителя

В XXI в. компании должны рассматривать процесс своего бизне­са как жестко интегрированные усилия обнаружения, создания, воз­буждения и удовлетворения потребностей потребителей. В центре современной маркетинговой деятельности организаций — потреби­тель (рис. 1.2.) процесс принятия им решения о покупке и факторы этого решения — внутренние и внешние. Именно потребитель опре­деляет структуру и содержание маркетингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации. Произ­водство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, и гораздо менее — как собст­венно производственный процесс. В условиях растущей конкурен­ции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет по­требности и желания потребителя.

М аркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на выявлении потребностей клиентов и на реали­зации этих потребностей так, чтобы достигать свои цели. Такая орга­низация имеет организационную культуру, результативно и эффек­тивно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. Дизайн организации, ориентированной на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной организации (рис. 1.3) [Pride et al., 1995, p. 712]. В традиционной иерархии топ-менеджмент, или главный управляющий, представляет собой вершину полномочий. Каждый уровень организации обладает меньшими полномочиями, чем уровни над ним. Занятые передней линии (frontline employees, т.е. те, что находятся на «передней линии фронта» непосредственной и повседневной работы с потребителями) должны отчитываться перед

Рис. 1.2. Потребитель — ядро маркетинговой деятельности

Занятые передней линии

ПОТРЕБИТЕЛИ

Главный управляю­щий

1.2. Маркетинг и потребитель 29

Главный

управляю

щий

Менеджмент среднего уровня

Менеджмент передней линии

ПОТРЕБИТЕЛИ

Занятые передней линии

Менеджмент передней линии

Менеджмент среднего уровня

Рис. 1.3. Традиционная и маркетингово-ориентированная организации

менеджерами передней линии (frontline managers). Менеджеры передней линии должны отчитываться перед менеджерами среднего уровня управления и т.д.

Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пирамиду полномочий, помещая потребителей на вершину. Этот подход не предполагает подотчетность каждого уровня вышестоящим. Однако система управления организации направлена на обеспечение в соответствии с уровнем своего вклада в должное обслуживание нужд потре­бителей. Так, роль главного управляющего в маркетингово-ориентированной организации состоит в обеспечении менеджерам среднего звена необходимых условий для организации работы, ориентированной на потребителя. Аналогично работа менеджеров передней линии — в обеспечении способностей и возможностей занятых передней линии эффективно обслуживать потребителей. Конечный результат рыночно-ориентированного подхода — полный фокус на нуждах потребителей. Такие компании, как SAS (аналитическое программное обеспечение, США), Nordstrom (сеть розничной тор-говли, США), Tesco (сеть розничной торговли, Великобритания) изображают свою оргструктуру как перевернутую пирамиду [Dive, p. 27, 28].

Важным аспектом маркетинга, усиливающим конкурентоспособность организации на рынке, является тенденция децентрализации