2. Step-анализ

Студенту необходимо провести STEP-анализ рынка и выявить влияние косвенных факторов макросреды на предприятие.

STEP-анализ целесообразно свести в таблицу. Для проведения

STEP-анализа в курсовой работе следует ограничиться рассмотрени-

ем не более чем 3-4 наиболее существенных факторов. Пример STEP-

_{анализа представлен в табл. 2.}

Таблица 2

_{STEP-анализ тенденций, имеющих существенное влияние на предприятие}

№

_п/п

Политика Р

№

_п/п

Экономика Е

1 Поддержка отечественного произ-

водителя

2 Благоприятные отношения с госу-

дарственными органами

Сценарий 1. Поддержка отечественного производителя проявляется в ограниче- нии импорта товара (закон…), что явля- ется стимулирующей мерой для произ- водства и сбыта товарного рынка, на ко- тором функционирует предприятие Сценарий 2…

Сценарий 3…

_Социум ^S

1 Инфляция

2 Снижение ставки рефинансиро-

вания

3 Изменение ставки налога на прибыль

Сценарий 1. Инфляция приведет к снижению платежеспособности по- тенциальных потребителей, как след- ствие возникнет кризис сбыта пред- приятия

Сценарий 2…

_{Сценарий 3…}

_{Технология} ^Т

1 «Детский бум» 1 Внедрение в отрасли новых производственных технологий

2 Мода 2 Появление новых требований к упаковке

Сценарий 1… Сценарий 2… Сценарий 3…

Сценарий 1…

Сценарий 2…

S – социально-культурные факторы (демографическая ситуация,

культурные нормы, стиль жизни, мода, религия, экология);

T – технологические факторы (появление новых технологий, внедрение новых материалов, увеличение глубины переработки, де- фицитность ресурсов, снижение энергозатрат);

E – экономические факторы (экономический рост/спад, инфля- ция, безработица, уровень налогообложения, ставка рефинансирова- ния, стабильность денежной единицы, таможенное регулирование, инвестиционная привлекательность);

P – политико-правовые факторы (степень государственного ре- гулирования экономики, политическая стабильность и последова- тельность власти, отношения с региональными властными структу- рами, законодательная база, антимонопольное регулирование).

3. Диагностика факторов конкурентной среды

Характеристика типов рыночных структур.

Студенту следует дать характеристику рыночной структуры по табл. 3 и изучить конкретные особенности каждого признака приме- нительно к своей рыночной структуре.

_{Типы рыночных структур (моделей рынка)}

Таблица 3

Признаки Совершенная

_{конкуренция}

Монополистиче-

_{ская конкуренция}

Олигополия Монополия

_{1 2 3 4 5}

Число предпри- ятий

Очень много Много Несколько Одно

Размер предпри- ятий

Мелкие Мелкие, средние,

крупные

Крупные, круп-

нейшие

Крупнейшие

Тип про-

дукта

Однородный, стандартизиро- ванный

Дифференциро-

ванный

Стандартизиро- ванный или диф- ференцированный

Уникальный, отсутствуют близкие замени- тели

Воздейст- вие про- давца на цену

Отсутствует В узких границах Значительное, но в рамках взаимо- действия фирм

Значительное

Экономи- ческое по- ложение покупателя

Свободный вы-

бор товара

Привязанность к торговой марке

Зависимое, с огра- ниченным выбо- ром

Зависимое, от- сутствует воз- можность выбо- ра

Продолжение табл. 3

_{1 2 3 4 5}

Барьеры

для вступ- ления в от- расль

Отсутствуют Относительно легко преодолимы

Крайне трудно преодолимы

Вступление в отрасль блоки- ровано

Неценовая конкурен- ция

Основные методы конкурент- ной борьбы

Доступ- ность ин- формации

Примеры отраслей

Отсутствует или неразвита

Снижение из- держек и цен, повышение ка- чества продук- ции и обслужи- вания

Равный доступ к информации о ценах и затратах, о характеристи- ках продукта, о производствен- ной технологии и т.д.

Сельское хозяй- ство, мелкие ус- луги капстрои- тельства, фондо- вая биржа и т.д.

Решающая роль рекламы, торговой марки

Реклама и другие способы продви- жения товара, опирающиеся на разнообразие вку- сов покупателей

Малые ограниче-

ния

Пищевая, легкая промышленность, розничная торгов- ля и т.д.

Многообразна, играет решающую роль

Многообразие ме- тодов с тенденци- ей к негласному сговору или сле- дованию за лиде- ром

Некоторые огра-

ничения

Металлургическая промышленность, отрасли машино- строения и т.д.

Информацион- ное воздействие на зависимого потребителя

Отсутствие кон-

курентов

Сильные огра-

ничения

Запатентованное производство, газовая отрасль, электроэнергия

_{и т.д.}

Модель «пяти сил конкуренции» М. Портера.

Основным аналитическим инструментом для диагностики фак- торов конкурентной среды и оценки интенсивности конкуренции в отрасли является модель пяти сил конкуренции М. Портера (рис. 2).

Согласно этой модели, состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами: соперничеством между функционирующими предприятиями в отрасли, влиянием по- тенциальных конкурентов, заменителей, потребителей, поставщиков.

Рис. 2. Модель пяти сил конкуренции

Студент должен провести диагностику факторов конкурентной среды по модели М.Портера.

1)Внутриотраслевое соперничество между организациями, за-

нимающимися аналогичной деятельностью (центральный ринг).

_{Конкуренцию на центральном ринге можно охарактеризовать}

так:

_{- фирмы борются за наиболее выгодную рыночную позицию,}

используя разнообразные, периодически обновляемые стратегии;

- фирмы в процессе конкурентной борьбы воздействуют на рынок, меняя условия спроса и предложения.

Здесь целесообразно перечислить все предприятия, функциони-

рующие в отрасли на данном географическом рынке, с указанием, ад-

реса и других реквизитов, дать краткую характеристику каждому конкуренту.

2)Возможность появления в отрасли новых конкурентов.

Появление новых конкурентов на рынке приводит к перераспре- делению (уменьшению) долей рынка, принадлежавших ранее пред- приятиям, работающим в отрасли (в анализируемом товарном сег- менте). Ввод новых производственных или торговых мощностей вле-

чет за собой обострение конкуренции и, как следствие, – уменьшение цен и снижение рентабельности. Реальность такой угрозы зависит от уровня «входных барьеров» в отрасль и реакции действующих пред-

_{приятий на появление новых конкурентов.}

Возможными барьерами для входа являются:

- эффект масштаба производства, который ведет к лидерству

по издержкам;

- предпочтения и приверженность потребителей;

- доступность каналов распределения продукции означает, что сети оптовой и розничной продажи могут быть заняты конкурентами, поэтому новые фирмы вынуждены кооперироваться с существующи-

ми предприятиями по сбыту продукции или создавать собственные каналы распределения;

- степень дифференциации продукции означает глубокую сег-

ментированность рынка и высокую степень его занятости;

- высокая потребность в дополнительных капитальных вложе-

ниях;

- консерватизм существующей системы поставок. Общее коли- чество поставщиков определяют «цену переключения», которую должно оплатить новое предприятие по переориентации существую-

щей системы поставок на себя. Это увеличивает цены на поставляе-

мое сырье, запасные части, полуфабрикаты, узлы и агрегаты, и в ко- нечном итоге увеличивает себестоимость и цену конечной продук- ции;

- высокая защищенность современных технологий, используе- мых в отрасли, патентами, лицензиями и другими исключительными правами;

- затрудненный доступ к используемому сырью;

- занятость наиболее выгодных с точки зрения рыночной конъюнктуры географических регионов страны;

- высокие профессиональные навыки и квалификация, требуе-

мые для производства отраслевой продукции.

3)Оценка угрозы со стороны товаров-заменителей.

Изделия, способные в той или иной степени заменить реализуе- мые товары, представляют собой важный фактор, влияющий на ин- тенсивность конкуренции. В отношении подобных товаров- заменителей на рынке действует правило ценовой привлекательно- сти: если цена на один из товаров возрастает, увеличивается спрос на другой, являющийся его заменителем. В результате происходит пере- ориентация покупателей на производителей, предлагающих решение потребительских проблем более дешевым способом. Угроза товаров- заменителей тем реальнее, чем больше:

_{- количество эффективных заменителей производимого товара;}

- объем производства товаров-заменителей;

- разница в ценах между изделием-оригиналом и товарами-

заменителями в пользу последних.

Также помимо легального производства товаров-заменителей, практика бизнеса изобилует примерами противозаконной имитации и дублирования известных товаров, марок, марочных названий, товар- ных знаков, что еще больше обостряет конкуренцию.

4)Способность покупателей диктовать свои условия (конку-

рентное воздействие со стороны покупателей).

Потребители сталкивают интересы конкурирующих предпри- ятий с помощью специальных средств воздействия на рынок, что приводит к снижению цен, повышению качества продукции, увели- чению количества и качества потребляемых услуг. Влияние покупа- телей проявляется наиболее сильно в следующих случаях, когда:

- покупателей немного и каждый из них покупает товары в большом количестве;

- покупатели приобретают большую часть продукции, произ- водимой предприятием, и за счет этого оказывают давление на него под угрозой уменьшения объема закупок;

- товары слабо дифференцированы, и их можно купить у дру-

гих продавцов;

- приобретаемая продукция составляет значительную часть бюджета потребителя, что делает его более чувствительным к изме- нению цен, качества и других коммерческих характеристик изделий;

- покупатели представляют собой низкорентабельные произ-

водства или состоят из физических лиц, имеющих небольшие дохо- ды. Небольшая прибыль (зарплата) является причиной малых заку- пок. Она формирует высокую чувствительность к изменению цен, повышает эластичность спроса и ограничивает производителей в по- вышении цен;

- покупатели хорошо информированы о спросе, реальных це-

нах и издержках продавца;

- со стороны покупателей существует угроза обратной верти-

кальной интеграции;

- приобретаемая продукция не оказывает существенного влия- ния на качество конечной продукции, производимой потребителем. В этом случае потребитель более чувствителен к цене и стремится не допускать ее повышения;

- высокая степень организации потребителей, наличие союзов потребителей, специальной прессы, законов о правах потребителей и т.п.

5)Способность поставщиков диктовать свои условия (конку-

рентное воздействие со стороны поставщиков).

Поставщики воздействуют на конкурентную борьбу в отрасли,

главным образом, с помощью двух средств – цены и качества постав- ляемых товаров и оказываемых услуг. Угроза со стороны поставщи- ков может быть сильной, когда:

- поставщиков небольшое количество и они определяют поли-

тику поставок;

- поставщики не конкурируют друг с другом, продавая уни-

кальную или дифференцированную продукцию;

- со стороны поставщиков существует угроза прямой верти- кальной интеграции в бизнес отрасли покупателя, а фирмы- покупатели не проявляют склонности к обратной интеграции с по-

ставщиками;

- отрасль потребляет незначительную часть продукции, произ-

водимой поставщиками;

- поставляемая продукция играет важную роль в конечном из-

делии, выпускаемом потребителем;

- отсутствие эффективных заменителей поставляемой продук- ции уменьшает возможности выбора и снижает уровень требований к характеристикам поставляемых изделий.

По окончании данного пункта студент должен сделать вывод

или предположение в отношении возможного поведения предпри-

ятия, его атакующих или защитных действий, направленных на:

- такое позиционирование предприятия на рынке, которое дает наилучшую защиту от факторов, определяющих высокую интенсив- ность конкуренции в отрасли;

- изменение существующего равновесия конкурентной среды

за счет разработки и реализации конкурентных стратегий;

- использование объективных изменений на рынке для упреж-

дающих действий, меняющих расстановку сил в конкурентной борьбе

в пользу предприятия;

- диверсификацию или постепенный уход с рынка при высокой агрессивности конкурентной среды.