21. Классификация конкурентных стратегий и выбор маркетинговых стратегий для предприятия
Конкурентное преимущество – это превосходство над конкурен- тами на рынке (в его сегменте). В маркетинговой деятельности кон- курентное преимущество позволяет предприятию получать желаемую прибыль и удерживать прочные позиции на рынке.
Существуют три основных вида конкурентного преимущества,
по матрице М. Портера (табл. 38).
Конкурентные стратегии по Портеру
Таблица 38
Стратегия лидерства в снижении издержек реализуется в мас-
совом производстве стандартизированных товаров и услуг (миними- зация своих средних издержек и более низкие цены позволяют полу- чать более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами). Эта базовая стратегия опирается на производительность и обычно связана с существованием эффекта масштаба.
Стратегия дифференциации предполагает продажу уникально-
го товара на большом рынке, потребительские предпочтения которо-
го зависят от цены не в значительной степени. Фирма стремится соз-
дать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она бла- годаря своим отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой. Дифференциация может принимать различные формы: имидж марки, признанное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис. Стратегия дифференциации
обычно требует значительных инвестиций в операционный марке- тинг, и особенно в рекламу, с целью известить рынок о заявляемых отличительных особенностях товара.
Стратегия фокусирования (концентрации) предполагает сосре- доточение усилий на узком участке рынка (сегмента): группе покупа- телей, виде продукции, регионе. Цель состоит в удовлетворении по- требностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Стратегия концентрации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом. Су- ществует два варианта этой стратегии. При первом из них фирма в пределах выбранного сегмента пытается достичь преимущества в из- держках, при втором – усиливает дифференциацию продукта, пыта-
ясь выделиться среди других аналогичных предприятий.
Стратегии достижения конкурентного преимущества могут быть классифицированы как упреждающие (наступательные), так и пас- сивные (оборонительные). Тип выбираемой стратегии зависит от той
позиции, которую занимает предприятие на рынке (табл. 39).
Таблица 39
Стратегии достижения конкурентных преимуществ
«Захват рынка» – расширение спроса на продукцию фирмы за счет использования продуктового или ценового лидерства.
«Защита рынка» – воздействие на потребителей с целью удер-
жать их в сфере деятельности предприятия с помощью рекламы, сти-
мулирования и т.п.
«Блокировка рынка» – не допускать, чтобы преследователи до- бивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: товар, обслуживание, реклама и т.п.
«Перехват» – реакция на нововведения преследователей с це-
лью снижения их эффективности.
«Атака в лоб» – использование существенного превосходства над лидером (ценового или неценового) для достижения конкурент- ного преимущества на рынке.
«Прорыв» – использование какой-либо одной слабой стороны лидера, нахождение бреши.
«Окружение» – постепенное накопление преимуществ путем использования слабых мест лидера, обход конкурента с разных сто- рон.
«Следование по курсу» – минимизация риска ответных действий
лидера, например, в ценовой политике.
«Сосредоточение сил на выгодных участках» – выбор сегментов рынка, не привлекающих внимания более сильных конкурентов.
«Обход» – избежание конкуренции путем выпуска несоперни-
чающих товаров, сервиса, использования непривлекательных каналов сбыта.
«Сохранение позиций» – поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимание конкурентов («статус кво»).
Стратегия маркетинга – это комплекс базовых решений и принципов, направленных на достижение генеральной цели рыночно-
го предприятия и исходящих из оценки рыночной ситуации и собст-
венных возможностей
Виды конкурентных стратегий маркетинга:
Экспансионистская стратегия: она должна быть подкреплена собственным значительным потенциалом, направлена на расширение
рыночной доли (агрессивный маркетинг), вытеснение конкурента с
рынка, рост продажи товаров, освоение новых региональных рынков,
интенсивная противодействующая реклама;
Инновационная технологическая стратегия: выпуск новых кон- курентоспособных товаров высокого качества, совершенствование технологии производства и продажи;
Ценовая стратегия: ценовая конкуренция, выпуск товаров по
цене ниже, чем у конкурента, изучение реакции рынка на изменение цен; обеспечение эффективности издержек производства и обраще- ния;
Коммерческая стратегия: совершенствование методов продажи
и дистрибьюции; стимулирование продажи с помощью ряда поощри-
тельных мер, организация интенсивной рекламной кампании;
Стратегия диверсификации: деятельность предприятия, тради- ционно выступающего на других рынках, но пытающегося проник- нуть на наш рынок (конгломератная диверсификация);
Стратегия партизанской войны: выборочные снижения цен,
рекламные атаки, новые, нетрадиционные формы продажи товаров,
заимствование у конкурентов методов организации торгово-сбытовой деятельности.
Студент должен провести анализ конкурентных преимуществ предприятия и выбрать наиболее приемлемые конкурентные марке- тинговые стратегии.