Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АВИАЦИОННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра менеджмента и маркетинга

АНАЛИЗ И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг»

Уфа 2010

Составители: М.А. Бронников, У.Г. Зиннуров, Е.В. Кузнецова

УДК 339.138 (075.8)

ББК 65.290-2 (я7)

Методические указания к выполнению курсовой работы по дис- циплине «Маркетинг» / Уфимск. гос. авиац. техн. ун-т; Сост.: М.А. Бронников, У.Г. Зиннуров, Е.В. Кузнецова. – Уфа, 2010. – 103 с.

Излагаются методические основы выполнения курсовой работы

по анализу и разработке маркетинговой стратегии предприятия.

Предназначены для студентов направлений 080500 «Менедж- мент», 080300 «Коммерция», специальностей 080507 «Менеджмент организации», 080301 «Коммерция (Торговое дело)», 080105 «Финан-

сы и кредит», 080502 «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)», изучающих дисциплину «Маркетинг».

Табл. 42. Ил. 13. Библиогр.: 20 назв.

Рецензенты: канд. экон. наук, доцент каф. менеджмента и маркетинга БГАУ Фролова О.Н.;

канд. соц. наук, ст. преп. Касимова Э.Р.

© Уфимский государственный авиационный технический университет, 2010

Содержание

Введение……………………………………………………………. 4

1. Проведение маркетингового исследования…………………… 6

2. STEP-анализ……………………………………………………... 11

3. Диагностика факторов конкурентной среды………………….. 12

4. Оценка интенсивности конкуренции…………………………... 18

5. Определение географических границ рынка………………….. 23

6. Выбор предприятий-конкурентов, участвующих в анализе, и

их предварительная классификация……………………………… 24

7. Диагностика целей и намерений конкурентов………………... 27

8. Анализ рыночной доли конкурентов…………………………... 30

9. Концепция стратегических групп М. Портера………………... 31

10. Влияние активности сегментов рынка на рыночную долю конкурентов………………………………………………………… 32

11. Изучение приемов и методов реализации товарной полити-

ки конкурентов…………………………………………………….. 35

12. Определение конкурентоспособности продуктов………….... 39

13. Учет особенностей позиционирования конкурирующих то-

варов и разработка товарной политики предприятия…………… 40

14. Количественное и стоимостное распределение продуктов предприятия и конкурентов по магазинам……………………….. 42

15. Анализ сбытовой политики конкурентов и разработка сбы-

товой политики предприятия……………………………………... 44

16. Анализ ценовой политики конкурентов и разработка цено-

вой политики предприятия………………………………………... 51

17. Анализ коммуникационной политики конкурентов и разра-

ботка коммуникационной политики предприятия………………. 63

18. Построение конкурентной карты рынка……………………... 67

19. Методы оценки конкурентоспособности предприятий……... 71

20. SWOT-анализ предприятия………………………………….... 78

21. Классификация конкурентных стратегий и выбор маркетин-

говых стратегий для предприятия………………………………... 92

22. Оценка выбора маркетинговой стратегии……………………. 95

Требования к оформлению курсовой работы……………………. 99

Список рекомендуемой литературы……………………………… 100

_{Приложение………………………………………………………… 101}

Введение

Существует следующая многосторонняя характеристика марке-

тинга.

Маркетинг – это целостная разноплановая концепция управле-

ния предприятием с ориентацией на рынок.

Маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая превращает нужды и потребности покупателей в доходы предпри- ятия.

Маркетинг – это взгляд на бизнес с точки зрения потребителей.

Маркетинг – это механизм, позволяющий продавать много, дол-

го и красиво. Много – значит столько, сколько нужно для активного развития и увеличения рыночной доли. Долго – значит методично и стратегически, просчитывая ситуацию на несколько шагов вперед. Красиво – значит, получая удовлетворение и пользуясь преимущест- вами высокой лояльности персонала и клиентов.

Однако не следует отождествлять маркетинг только с процессом купли-продажи товаров, стимулированием спроса, проведением мар- кетинговых исследований, наконец, со сбытом. Маркетинг по суще- ству объединяет все стороны деятельности предприятия на рынке, формирует его рыночную философию и стратегию развития.

Для решения сложного комплекса задач по созданию товара и

его движению к потребителю маркетинг на предприятии выполняет исследовательскую, проектно-производственную, ценовую, сбыто- вую, коммуникационную, стратегическую, организационную функ- ции. Маркетинг является важнейшим инструментом, используемым предприятиями в острой конкурентной борьбе и процветании.

В изучении дисциплины «Маркетинг» значительное место отво- дится прикладным аспектам маркетинговой деятельности предпри- ятий, в частности выполнению курсовой работы по материалам кон- кретного предприятия, его конкурентов и отрасли в целом.

Курсовая работа по маркетингу позволяет закрепить, системати- зировать и расширить знания у студентов по основным разделам дис- циплины «Маркетинг», развить аналитические способности и творче-

ский подход к решению маркетинговых управленческих задач, полу-

чить практические навыки по организации маркетинговой деятельно- сти на предприятии и разработке эффективных маркетинговых стра- тегий.

Содержание курсовой работы состоит из 22 отдельных модулей, которые в совокупности позволяют разработать маркетинговую стра- тегию предприятия. Особенностью данных методических указаний является то, что в рамках курсовой работы один студент выполняет

не все 22 модуля, а 7-9 модулей, выданных индивидуально препода- вателем в задании. Данные модули становятся главами курсовой ра- боты. Студент разрабатывает отдельную часть маркетинговой страте- гии предприятия. Этот подход позволяет исключить дублирования и заимствования материала, т.к. кроме различных комбинаций модулей

за каждым студентом также закрепляется индивидуальный товарный рынок.

Защита курсовой работы проводится в форме собеседования,

что дает возможность студентам приобрести практические навыки отстаивания своих решений и умения четко отвечать на поставленные вопросы.

Курсовая работа имеет следующую обязательную структуру:

- титульный лист, задание и план выполнения курсовой рабо-

ты, подписанные студентом и руководителем (Приложение);

- содержание и указанием страниц;

- введение (актуальность выполняемой курсовой работы, цель и основные задачи работы, предмет и объект исследования, краткие ан-

нотации к главам (модулям) работы, новизна или собственные разра-

ботки студента в отношении маркетинговой стратегии, материалы,

использовавшиеся при написании работы);

- основная часть работы (7-9 модулей, выданных индивиду- ально преподавателем в задании, которые становятся главами курсо- вой работы);

- заключение (краткие выводы по всем главам курсовой рабо-

ты, свидетельствующие о том, что цель и задачи курсовой работы полностью выполнены);

- список литературы (источники информации, использовав-

шиеся при подготовке курсовой работы, включая Internet-ресурсы);

- приложения (вспомогательный материал, иллюстрирующий отдельные положения курсовой работы, в частности, громоздкие таб- лицы и рисунки, прайс-листы, рекламные материалы, копии докумен-

_{тов предприятий или их фрагменты и т.п.).}