Процесс планирования продукции

Процесс планирования продукции включает 7 этапов:

1-ый этап. Генерация идей – это постоянный систематический поиск новых товаров. Для этого необходимо широкое виденье, т.е. следует стремиться получать идеи различных людей, генерировать большое число идей, не критиковать их независимо от того, насколько не обычными они кажутся.

2-ой этап. Оценка продукции. После того, как фирма выделила потенциальные товары, она должна провести фильтрацию продукции, т.е. во время этого этапа должна определиться возможность патентования новой продукции. Патент дает изобретателю исключительные права на продажу на 17 лет (для фармацевтических товаров на 14 лет). Обладатель патента имеет право продать изобретение или получать лицензионные отчисления за него.

3-ий этап. Проверка концепции - фирма должна иметь обратную связь с потребителем по поводу своих идей и товаров. Проверить концепцию значит представить потребителю предлагаемый товар или измерить его отношения и намерения совершить покупку еще на раннем этапе разработки.

По описанию товара потенциальных потребителей просят ответить на следующие вопросы:

• легко ли понять идею;

• видят ли они преимущество нового товара по сравнению с предыдущем;

• купят ли они его;

• какие улучшения они могут предложить;

• удовлетворяет ли товар их потребности.

4- ый этап. Экономический анализ оставшихся идей продукции. Поскольку следующий этап дорогостоящий и длительная разработка, необходимо время устранения малоэффективных вариантов. Экономический анализ включает:

а) прогноз спроса. Учитывается соотношение сбыта и цен, сроки сбыта, темпы роста сбыта, сезонность, показатели повторных покупок, интенсивность каналов сбыта;

б) прогнозы издержек. Учет общих и относительных издержек, использование существующих мощностей, ресурсов, оценки будущих расходов на сырье, экономия массового производства, потребности каналов сбыта, уровень достижения окупаемости;

в) конкуренция. Показатели доли компании и ее конкурентов на рынке, сильные и слабые стороны конкурентов и вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы;

г) требуемые инвестиции (продвижение, планирование продукции, производство, распределение, сбыт;

д) прибыльность. Период покрытия первоначальных затрат над ценой, доход от инвестиций, общая относительная прибыль.

5-ый этап. Разработка продукции- идею продукта воплощают в 21сключескую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки торговой марки, определение положения продукта, проверки отношения и использования потребителям. Это самый дорогостоящий этап.

6-ой этап. Пробный маркетинг- это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга. Цель: оценить продукцию до полномасштабной или коммерческой реализации.

7-ой этап. Коммерческая или полномасштабная реализация. После завершения всех испытаний фирма готова поставить продукцию на весь целевой рынок. Коммерческая реализация соответствует этапу внедрения жизненного цикла продукта. Этот этап требует больших затрат и быстрого принятия решения. На этом этапе рассматриваются скорость признания потребителями и каналами сбыта, интенсивность распределения, производственные возможности, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.

Товарные марки и упаковки.

Товарная марка- это имя, знак, символ, который идентифицирует продукцию и услуги продавца.

Существует 4 типа марок:

1. фирменное имя- это слово, буква, группа слов, букв, которые могут быть произнесены;

2. фирменный знак- это символ, рисунок, отличительный цвет, обозначение;

3. торговый образ- это персонифицированная торговая марка;

4. товарный знак- это фирменное имя, знак, торговый образ или их сочетание, защищенное юридически. В тех случаях, когда он используется, зарегистрированный торговый знак сопровождается R. Торговые знаки гарантируют для их владельцев 22склюючительность и создают правовую защиту против фирм, создающих запутывающие похожие символы.

Корпоративные символы- это название фирмы, знаки являющиеся важной частью общего образа компании. В случае групповых товарных марок одно название используется для нескольких товаров. Преимущество групповых марок проявляется при внедрении новой продукции. за счет этого достигается признание потребителей.

Упаковка- это часть планирования продукции в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку.

Упаковка включает саму тару этикетку и вкладыши.

Существует 6 функций упаковок:

1. вмещение и защита. Жидкие гранулируемые и делимые продукты упаковка собирает в нужном объеме и форме, а также при транспортировке и хранении от вибрации, воздействия света, испарения и т.д.

2. упаковка облегчает использование продукции, а большие размеры стимулируют употребление товара.

3. упаковка- это важный метод коммуникации с потребителями, она демонстрирует марку, состав и направление использования, что особенно важно при самообслуживании.

4. упаковку можно использовать для сегментации рынка.

5. учитываются требования каналов сбыта- используют упаковку, облегчающую транспортировку, обращение и хранение. Должна быть прочной, подходящей к имеющемуся оборудованию и витринам дилеров, иметь место для нанесения цен.

6. упаковка является важным элементом планирования продукции. более того ряд фирм представляют существующие товары, как новые изменяя лишь их упаковку.