Классификация по формам собственности.

• Независимый розничный торговец. Располагает только одним магазином, предлагает персональное обслуживание, удобное место расположения, непосредственный контакт с потребителями.

• Сеть. Подразумевает совместное владение рядом розничных точек. В ней обычно использует систему централизованных покупок и принятий решений. Они могут обслуживать большой разбросанный рынок и поддерживают хорошо известные фирменное имя.

• Ориентируемый отдел. Отдел в розничном магазине, который сдается третьей стороне. Управляющий арендованным отделом отвечает за все стороны его деятельности и выплачивает арендную плату.

• Кооператив. Создается розничной торговлей или потребителями. В первом случае независимые розничные торговцы располагают совместными закупочными, транспортными службами.

Классификация по структуре стратегии розничной торговли.

Составляет комбинацию, часов работы, месторасположением, ассортимента, обслуживание, уровня цен и других аспектов торговли:

1. дежурный магазин- это хорошо расположенный магазин с ограниченным ассортиментом и продолжительным времени работы.

2. универсальный магазин или супермаркеты, гипермаркеты. Большой объем сбыта, самообслуживание, низкие цены, импульсивные покупки, продукты в одном месте, заинтересованность всех закупок в одном месте

3. специализированные магазины. Концентрируются на продаже какой-либо группе товаров.

Классификация по не магазинной розничной торговле.

1. торговые автоматы. Через них продается узкий круг товаров. Требует интенсивного обслуживания из-за поломок

2. прямые продажи на дому.

3. Прямой сбыт. Это заказ товаров по телефону, Интернету.

Тема 11. Маркетинговые коммуникации (комплекс стимулирования)

Компании должны не только производить хороший товар и услуги, они должны информировать потребителей о выгодах, которые несут производимые товары и услуги. И добиться закрепления этой информации в сознании потребителей. Для этого существует 4 основных приема маркетинговой коммуникации:

-реклама

-стимулирование сбыта

-пропаганда

-метод прямы продаж.

ПЕРВЫЙ МЕТОД РЕКЛАМЫ. Реклама- это любая оплаченная конкурентом форма продвижения товаров и услуг.

Рекламу в основном используют фирмы, занимающиеся бизнесом.

Процесс разработки рекламы включает 5 этапов:

1 этап. Постановка целей.

Целью рекламы называется конкретная задача по информированию определенной целевой аудитории на протяжении определенного периода времени. В зависимости от цели рекламы бывают:

• Информативные, т.е. реклама применяемая для сообщения потребителям о новых товарах или услугах, о новых особенностях товаров для формирования первичного спроса

• Убеждающая, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, путем убеждения потребителей, что они за свои деньги получат наивысшую ценность.

• Сравнительная, реклама прямо или косвенно сравнивает несколько товаров

• Напоминающая, употребляется, чтобы потребитель не забывал о товарах, находящихся на этапе зрелости.

2 этап. Планирование рекламного бюджета.

Роль рекламы состоит в повышении спроса на товары и разумеется компания не захочет больше, чем необходимо для намеченной цели. Особенности при планировании рекламного бюджета:

1. Этап жизненного цикла товара. Для рекламы нового товара и распространения знаний о нем нужен большой рекламный бюджет, чтобы потребитель согласился попробовать новинку. Для рекламы известных марок требуется меньше бюджет.

2. Доля рынка. Для рекламы марок, занимающих большие доли рынка необходимо потратить больше, чем для рекламы, рыночная доля которых не велика. При расширении доли рынка или завоевании доли конкурентов на рекламу уходит больше средств, чем при простом поддержании рыночной доли на существующем уровне.

3. Реклама и помехи. На рынке с сильной конкуренцией и большими расходами на рекламу следует более «громко» рекламировать свою марку, чтобы «перекричать» шум на рынке

4. Частота рекламы. Если необходимо многократное доведение рекламных сообщений о марке до потребителя, то рекламный бюджет должен быть больше.

5. Различение товара. Марка похожа на другие марки в своей товарной категории нуждается в интенсивной рекламе, чтобы выделить среди других. Если товары сильно отличаются от товаров конкурентов реклама может быть нацелена на подчеркивание различий.

3 этап. Рекламная стратегия.

Она складывается из двух главных элементов:

1. создание рекламы обращения

2. выбора средств рекламы. Т.е. для проведения эффективной рекламной кампании необходимо гармонично сочетать обращение средств рекламы.

Цель рекламы: заставить потребителя думать о товаре и реагировать на него определенным образом, а для этого нужно, чтоб покупатели поверили, что они от этого выиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ получаемых потребителями. Рекламное обращение должно обладать тремя свойствами:

• должны быть значимым и указывать на преимущества, делающие товар более привлекательным или интересным для потребителей

• потребитель должен верить в то, что товар или услуга предоставит обещаемое преимущество

• обращение должно быть характерным, т.е.рассказывать, чем товар лучше подобного товара конкурента. Создание образов- фантазийные, музыкальные, символические лица.

Заголовок должен побудить в людях, на которых рассчитана реклама, желание прочитать ее дальше. Общим правилом рекламы является позиция покупателя- это значит, что товар должен рассматриваться с той стороны прилавка, т.е. сопереживать потребителю, как бы становится на его точку зрения. Необходимы положительные эмоции, т.к. они воздействуют на уровни подсознания и резко снижают барьер доверия. Такие сообщения быстрее и лучше запоминаются. Грубой ошибкой является построение слогана на названии товара. Эффективный слоган обещает решение проблемы и выгодность применения изделия.

ПРИМЕР: Вы сэкономите 100 рублей, если…

Знаете, как они сэкономили 100 рублей…

Мы сэкономим Вам 100 рублей…

Для слоганов важны слова с повышенной эмоциональной ценностью. Они настраивают читателя или слушателя на внимательное отношение к сообщению.

Недопустимым в слогане, вызывающие отрицательные слова.

ТЕКСТ. Основной текстовой блок должен быть кратким, но убедительным.

4 этап. Выбор средств распространения рекламы.

В процесс выбора входит:

1. принятие решение о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы. Широта охвата- это процент людей принадлежащих к целевой аудитории, которую надлежит познакомить с рекламной кампанией за данный промежуток времени. Частота повторений- это величина, показывающая сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением. Сила воздействия- это качественная величина, оценивающая степень воздействия обращения, представленное посредством данного средства распространения.

2. выбор конкретных типов средств распространения рекламы. На выбор влияют приверженность целевой аудитории, определенные средства массовой информации, учитывается природа товара.

3. выбор конкретных носителей рекламы. Это конкретные средства распространения в пределах каждого вида.

4. решение о графики использования средств распространения рекламы:

• в течение сезона;

• последовательность;

• пульсация.

5 этап. Оценка рекламной программы.

1-ый метод. Прямая оценка, когда рекламодатель представляет на рассмотрение потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Прямые оценки показывают, на сколько хороша реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителя.

2-ой метод. Портфельная проверка- это когда потребители просматривают или прослушивают портфель рекламных сообщений какое-либо количество времени, затем их просят вспомнить рекламное сообщение, его содержание. Их уровень запоминания указывается на способность рекламы- выделится из общей массы, быть понятой и остаться в памяти.

3-ий метод. Лабораторные проверки, когда при помощи оборудования измеряется реакция потребителя. Они измеряют силу притяжательности рекламы, но мало говорят о ее влиянии на убеждение, отношение или намерения потребителей.

ВТОРОЙ МЕТОД. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА.

Стимулирование сбыта представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товаров или услуг. Стимулирование сбыта можно разделить на:

- стимулирование потребителей

- стимулирование продавцов.

Стимулирование потребителей.

Способы:

1. распространение образцов

2. купоны- это сертификаты, предоставляющие возможность сэкономить деньги при покупки определенных товаров.

3. предложения о частичном возмещение расходов.

4. упаковки по сниженной цене, позволяют потребителю сэкономит на обычной цене товара. Снижение цены указываются производителем на упаковке или ярлыке

5. примеси. Примеси называют товары, которые предлагаются бесплатно или по низкой цене, в качестве побудителя мотива покупки.

6. рекламные сувениры

7. награды постоянным клиентам

8. конкурсы, лотереи, игры- это мероприятия, которые дают шанс потребителю получить подарок.