11. Содержание отчета о проведении исследования. Презентация отчета об исследованиях

Подготовка отчета и его презентация — последний этап маркетинговых исследований. Ему предшествуют определение проблемы, разработка подхода, формулирование плана исследования, полевые работы, подготовка данных и их анализ.

Форма отчета

Форма отчета варьируется в зависимости от фирмы, которая проводит маркетинговые исследования, клиента, для которого проводится исследование; и от природы самого проекта. Ниже приводятся рекомендации, на основании которых исследователь может легко разработать форму для написания отчета. Большинство отчетов об исследовании включают следующие элементы: Титульная страница. Сопроводительное письмо. Письмо-разрешение на проведение исследований. Оглавление. Список таблиц. Список графиков. Перечень приложений. Резюме для руководства. Основные результаты. Выводы. Рекомендации. Определение проблемы. Истоки проблемы. Формулирование проблемы. Подход к проблеме. План исследования Тип исследования. Необходимая информация Сбор данных из вторичных источников. Сбор данных из первичных источников. Методы шкалирования. Разработка анкеты и ее предварительное тестирование. Методы определения выборки. h) Полевые работы. Анализ данных. Методология.

План анализа данных. Результаты. Ограничения и предостережения. XV. Выводы и рекомендации. XVI. Приложения. Анкеты и формы наблюдения. Статистические результаты. Литература.

Такая структура отчета тесно связана с логикой процесса маркетингового исследования. Результаты можно представить в нескольких главах отчета.

Титульная страница должна содержать название отчета, информацию об исследователе или организации, проводящей исследование; название организации-клиента, для которой приготовлен отчет; дату его составления. Название должно указывать на характер проекта.

Сопроводительное письмо. Отчет обычно содержит сопроводительное письмо, доставляемое клиенту вместе с отчетом, и в котором подводится краткий итог данного проекта, не затрагивающий полученных результатов.

Разрешительное, уполномочивающее письмо. Разрешительное, уполномочивающее письмо. Этот документ отсылается клиентом исследователю до того, как начнутся работы по проекту. Это письмо уполномочивает исследователя на выполнение работы по проекту и устанавливает объемы и условия работы.

Оглавление. В оглавлении приводится список частей отчета с соответствующими номерами страниц.

Резюме для руководства — важнейшая часть отчета, поскольку зачастую только ее и читают руководители компании-клиента. В резюме следует кратко описать проблему, метод и план исследования. Один из разделов резюме должен посвящаться основным результатам, выводам и рекомендациям, Резюме составляют после написания всего отчета.

Определение проблемы. В разделе отчета, посвященном определению проблемы, дается ее предыстория; подробные обсуждения с лицами, принимающими решения, и отраслевыми экспертами; обсуждается анализ вторичных данных, проведенное качественное исследование и рассмотренные факторы. Кроме того, оно должно содержать четкую формулировку управленческой проблемы и проблемы маркетингового исследования.

Подход к проблеме. В этом разделе следует рассмотреть подход, принятый для решения данной проблемы. Он должен содержать описание теоретических основ, которыми руководствовались в исследовании; любые разработанные аналитические модели; поисковые вопросы; гипотезы и факторы, влияющие на план исследования.

План исследования. Раздел, посвященный плану исследования, отражает детали проведения исследования. Он включает структуру принятого плана исследования, необходимую информацию, сбор данных из первичных и вторичных источников, методы шкалирования, разработку анкеты и ее предварительное тестирование, методы определения выборки и полевые работы. Технические детали включаются в Приложении. В этом разделе отчета обосновывается правильность выбранных методов.

Анализ данных. Описан план анализа данных, обосновывается стратегия анализа данных и использованные методы. Методы следует описывать просто, без технических терминов.

Результаты. Этот раздел отчета обычно самый большой и может состоять из нескольких глав. Часто результаты (results) представлены не только в общем виде, но и с определенной разбивкой (рыночный сегмент, географический регион и т.д.). Результаты следует описывать исходя из их согласованности (например, во времени), либо в логической последовательности. Например, в маркетинговом исследовании медицинских услуг результаты представлены в четырех главах. В одной главе — общие результаты, в другой — различия между разными географическими регионами, в третьей — различия между коммерческими и некоммерческими больницами, а в четвертой — различия по койко-местам. Изложение результатов следует непосрсдственно согласовывать с компонентами проблемы маркетингового исследования и информационными нуждами. Детали следует представлять в виде таблиц и графиков, тогда как основные полученные данные обсуждаются в тексте.

Ограничения и предостережения. Все проекты маркетинговых исследований имеют ограничения (limitations), вызванные временем, бюджетом и другими организационными факторами.

Выводы и рекомендации. В отчете недостаточно представить итог статистической обработки результатов исследования. Нужно, чтобы результаты освещались с учетом поставленной проблемы. Основываясь на результатах

Выводы могут касаться: поведения потребителей; отношений или восприятий потребителей; характера изучаемых рынков.

Дальнейшие возможные направления исследований Рекомендации должны соответствовать заявленной цели исследования Иногда рекомендации не включают в отчет, если например: Служащие компании-клиента хотят сами быть авторами рекомендаций Исследование проведено для ознакомления клиента с рынком

Читатели. Необходимо помнить, что отчет готовится для особого рода читателей: менеджеров по маркетингу, которые будут использовать результаты исследования в своей работе. Авторы отчета должны учитывать специальную подготовку читателей и их интерес к проекту, а также обстоятельства, при которых они будут читать и использовать данный отчет.

Устная презентация

Весь проект маркетингового исследования предоставляется руководству фирмы-клиента. Эта презентация поможет ему понять и принять письменный отчет, На презентации руководство фирмы может задать любые возникшие у него вопросы. Поскольку у многих руководителей первое и последнее впечатление о проекте складывается на основе презентации, ее важность нельзя переоценить,

Залог эффективной презентации — тщательная подготовка. Текст выступления или его подробный конспект должен соответствовать логике письменного отчета. Презентацию надо^ готовить с учетом аудитории. Нужно определить заинтересованных лиц, участников и просто! слушателей проекта, а также попытаться выяснить, в какой степени их могут затронуть результаты выполненного проекта. Перед выступлением следует несколько раз прорепетировать.

Таблицы и графики необходимо показывать разными способами. Доски для написания мелом или фломастером позволяют проводить необходимые вычисления. Они особенно полезны при ответах на специальные вопросы. Магнитные и картонные доски позволяют быстро представить заблаговременно подготовленный материал. Перевернутые на обратную сторону листы с диаграммами, установленные на подставке, используются как чистые листы для написания необходимой информации. С помощью проекционной аппаратуры можно представить простые графики, а также сложные схемы, последовательно выводя их на экран. Существует несколько компьютерных программ для получения привлекательных слайдов. Цветные плакаты, слайды, видеомагнитофоны и проекционные аппараты особенно эффективны при представлении результатов работы фокус-групп и других аспектов полевых работ. Можно также использовать подсоединенные к персональным компьютерам компьютерные проекционные аппараты, которые проектируют изображение монитора на экран.

Во время презентации важно поддерживать тесное общение с аудиторией. Необходимо обеспечить присутствующим возможность задавать вопросы как во время, так и после презентации. Презентация должна быть интересной и убедительной с использованием подходящих историй, случаев, примеров из жизни и цитат.

Другое полезное правило заключается в следовании принципу KISS them, который гласит: "Держись просто и открыто" (акроним английского слова KISS — Keep It Simple and Straightforward).

При чтении доклада следует применять жестикуляцию. Наглядные жесты уточняют или усиливают устную передачу информации. Выразительные (эмфатические) жесты используют, чтобы подчеркнуть сказанное. Суггестивные жесты — символы идей и эмоций. Побудительные жесты вызывают у аудитории желательный для докладчика отклик. Докладчику рекомендуется менять громкость голоса, тембр и артикуляцию. Презентацию нужно закончить сильной концовкой. Чтобы подчеркнуть важность презентации, ее необходимо устраивать в организации клиента при руководителях самого высокого уровня, как это показано в следующем примере,

После презентации топ-менеджерам фирмы-заказчику дается время для детального ознакомления с отчетом. При чтении отчета предлагается следовать некоторым общим правилам.