МОДУЛЬ 2.

Тема 2.1. Отраслевой и конкурентный анализ.

Выживают не самые сильные и не самые умные особи, но те, кто быстрее всех приспосабливаются к изменению среды. — Чарльз Дарвин

2.1.1. Этапы анализа ситуации в отрасли. Анализ основных экономических показателей, характеризующих отрасль. Модель 5 сил конкуренции М. Портера.

2.1.2. Этапы анализа ситуации в отрасли. Выявление и анализ изменения в структуре конкурентных сил. Определения конкурентных позиций фирм.

2.1.3. Этапы анализа ситуации в отрасли. Определение направления конкурентной борьбы. Определение КФУ организации.

2.1.4. Этапы анализа ситуации в отрасли. Определение привлекательности отрасли

Выводы

Контрольный вопросы

1. Этапы анализа ситуации в отрасли. Анализ основных экономических показателей, характеризующих отрасль. Модель 5 сил конкуренции м. Портера.

Чтобы не ошибиться при выборе направления долгосрочного развития и стратегии компании, менеджеры должны знать стратегическое положение компании, т.е. знать особенности отрасли, условия конкуренции, ресурсы и возможности компании. Для анализа общей ситуации и конкурентных условий отрасли разработаны методики и приемы, с помощью которых создается оптимальная стратегия и оценивается ее инвестиционная привлекательность. Анализ предполагает исследование деятельности компании в контексте внешней среды. Цель анализа — оценить семь ключевых факторов внешней среды.

1. Основные экономические характеристики отрасли.

2. Формы и интенсивность конкуренции.

3. Причины изменений в структуре конкуренции и внешней среде.

4. Самые сильные (слабые) конкуренты.

5. Вероятные последующие действия конкурентов.

6. Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе.

7. Общая привлекательность отрасли и перспективы достижения прибыльности выше сред­неотраслевой.

Рассмотрим подробнее каждый из 7 ключевых факторов анализа.

Основные экономические характеристики отрасли.

• размер рынка;

• масштаб конкуренции (локальный, региональный, национальный, глобальный);

• темпы роста рынка и этап его жизненного цикла (начало подъема, быстрый рост и пик, начало зрелости, зрелость, насыщение и стагнация, спад);

• количество конкурентов и их относительные размеры (множество мелких компаний или немного крупных);

• количество покупателей, в том числе промышленных, и относительные размеры последних;

• степень интеграции основных конкурентов и ее направление по технологической цепочке ("вперед" и "назад");

• каналы распространения продукции;

• скорость технологических изменений в производстве и темпы разработки инноваци­онных товаров;

• степень дифференциации товаров (услуг) компаний-конкурентов (высокая, слабая, отсутствует);

• возможность экономии на масштабе в закупках, производстве, транспортировке, марке­тинге и рекламе;

• компактность размещения основных компаний в определенных регионах (например, Си­ликоновая Долина или Голливуд в США, кожевенная промышленность в Италии, вино­дельческие районы в Калифорнии и Франции, финансовый район в Нью-Йорке);

• наличие эффекта обучаемости, когда издержки на единицу продукции снижаются по мере рос­та кумулятивного объема выпуска изделия в результате накопления производственного опыта;

• степень загрузки производственных мощностей как главное условие снижения издержек производства;

• требуемый размер капиталовложений, условия входа в отрасль и выхода из нее;

• отраслевой показатель прибыльности (выше или ниже среднего по экономике в целом).

Исходя из экономических характеристик отрасли компания разрабатывает варианты стратегии.

Например, в капиталоемкой отрасли, где стоимость только одного завода достигает сотен миллионов долларов, можно частично снизить удельный вес постоянных из­держек в себестоимости продукции за счет интенсивного использования основных средств и повышения доходов от реализации продукции. Так, коммерческие авиакомпании для уве­личения доходности своих авиалайнеров стоимостью в несколько миллионов долларов со­кращают время их пребывания на земле (увеличивая частоту полетов каждого самолета в су­тки) и стремятся к максимальному заполнению салонов с помощью гибкой системы скидок. В отраслях, где большое значение имеет технологическое превосходство над продукцией кон­курентов, компании активно ведут НИОКР — инновационная стратегия становится условием выживания компании на рынке. В отрасли с выраженным эффектом обучаемости конкурентное преимущество получает крупнейший производитель.

Формы и интенсивность конкуренции. Модель 5 сил конкуренции М. Портера.

Несмотря на разную интенсивность конкуренции в разных отраслях, собственно конку­ренция примерно одинакова, что позволяет использовать общий подход для ее анализа. Про­фессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер считает, что в отрасли присутствует обыч­но пять видов, или факторов, конкуренции.

1. Конкуренция между участниками отрасли.

2. Угроза со стороны новых конкурентов в отрасли.

3. Конкуренция со стороны производителей товаров-заменителей из других отраслей.

4. Конкурентное давление поставщиков, вызванное необходимостью взаимодействия с ни­ми и обязательствами перед ними.

5. Конкурентное давление потребителей, вызванное необходимостью взаимодействия с ни­ми и обязательствами перед ними.

Пятифакторная модель конкуренции — ключевой инструмент анализа конкурентной среды.