5. Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования

После устранения ошибок сбора данных ответы респондентов категоризуются и кодируются, т. е. каждому варианту ответа приписывается число-оценка. Данные представляются в матричной форме, сводятся в таблицы — табулируются, что делает возможным статистическую обработку результатов. Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы.

Интерпретация результатов статистического анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику. Заказчик нередко хочет удостовериться, что исследования проведены должным образом, а также может желать получить дополнительные объяснения материалов отчета. Заказчик может относиться к результатам предвзято и видеть в исследовании то, что он хочет или готов видеть, и невидеть того, что он не хочет или не готов принять. Поэтому отчет и презентация должны быть выполнены безукоризненно и при этом быть понятны заказчику, который, возможно, не настолько глубоко разбирается в статистике, как сам исследователь. Если заказчик не знает статистической терминологии, необходимо представить результаты и на общепринятом языке. Менеджер-заказчик исследования и исследователь должны работать вместе над интерпретацией результатов и разделять ответственность за процесс исследования и вытекающие из него решения.

Для того чтобы получить именно необходимую информацию, менеджер — заказчик исследования должен:

1. формулировать проблему компании при подготовке исследования и создать условия для сбора объективной информации внутри компании;

2. просмотреть постановку проблемы исследователем и пересмотреть ее с исследователем до достижения согласия о том, какая информация должна быть получена и за какое время это нужно сделать;

3. просматривать ход исследования и промежуточные результаты, а также настаивать на ясной трактовке результатов исследования.

6.Методы маркетинговых исследований

Ф. Котлер 

Раньше маркетинговые исследования были нацелены скорее на открытие методов повышения объема продаж, чем на понимание нужд потребителей. Однако позже маркетологи все более осознавали важность понимания потребностей покупателей. Вошли в моду фокус-группы, анкеты и обзоры. Современные маркетологи используют целый набор методов маркетинговых исследований для того, чтобы понять потребителей, оценить рынки, а также свою рыночную эффективность. Вот несколько основных используемых ими методов маркетинговых исследований:

• Наблюдение в магазине. Пако Андерхилл, автор книги "Почему мы делаем покупки", описывает, как изучать поведение покупателей в магазине. Его исследователи используют пюпитры и видеооборудование, чтобы изучать покупателей в их "естественной среде".

• Наблюдение дома. Компании отправляют исследователей в дома покупателей для изучения их поведения по отношению к товару.

• Другие наблюдения. Японские производители автомобилей наблюдали за местами парковки у супермаркетов, изучая, как американские женщины с трудом укладывают покупки в багажники, и разработали улучшенный дизайн багажников. 

• Исследование c помощью фокус-группы. Компании набирают одну или несколько фокус-групп, чтобы поговорить о товаре или услуге, прибегая к помощи искусного модератора. Фокус-группа может включать в себя от 6 до 10 человек. Они проводят несколько часов, отвечая на вопросы модератора и комментируя друг друга. Такое собрание обычно записывается на видео и позже обсуждается командой менеджеров.

• Опросы и обзоры. Компании собирают более репрезентативную информацию, проводя интервью с большой выборкой населения, принадлежащей к целевому рынку. При опросах обычно задают вопросы, которые поддаются кодированию и подсчету, что поможет установить полную количественную картину мнений, установок и поведения потребителей. С помощью включения личных вопросов, опрашивающий может соотнести ответы с различными  демографическими характеристиками отвечающих.

• Методы глубинного интервью. Несколько лет назад Эрнест Дихтер, который обучался как фрейдист, установил систему "исследования мотиваций", где он вступил в глубинную дискуссию с участниками опроса, для того чтобы понять их подсознательные или подавленные мотивации. Он сделал несколько интересных и странных открытий. Например, он пришел к заключению, что покупатели противятся покупать чернослив, потому что он сморщенный и напоминает людям о старости, а женщины не доверяют смеси для приготовления кекса, пока не добавят к ней яйцо.

• Маркетинговые эксперименты. Наиболее научный путь - продуманно подобрать группы потребителей и проанализировать различия в их ответах. Используя кабельное телевидение или электронную почту, компании способны оценить различные рекламные обращения, цены и продвижение товара и увидеть, какое из них является наилучшим.

• Тайное исследование магазинов. Компании нанимают тайных покупателей, чтобы проверить, насколько хорошо торговый персонал отвечает на трудные вопросы клиентов, насколько профессионально телефонные операторы отвечают на звонки, насколько легко отыскать товары в магазине. Тайные покупатели используются скорее для оценки эффективности самой компании или ее конкурентов, чем для понимания потребностей и желаний потребителей.

• Обработка данных. Компании с большой клиентской базой данных могут привлекать специалистов по статистике, чтобы обнаружить множество новых сегментов или тенденций, которые компания может использовать.

Помните, маркетинговое исследование - это первый шаг и фундамент для принятия эффективного маркетингового решения. Герберт Баум, глава компании Hasbro Inc., сказазал: "Исследование рынка очень важный шаг для процесса корпоративного маркетинга. Не думаю, что кто-то может принять маркетинговое решение без исследований, так как это приведет к тому, что вы потеряете кучу времени и денег".