7.2 Выбор конкурентной позиции

7.2.1 Сущность позиционирования

Позиционирование представляет собой процесс достижения и сохранения отличи­тельного места на рынке для организации и/или ее отдельных предложений. Джек Траут сводит позиционирование к следующим основным принципам.

1. Имя компании должно прочно закрепиться в памяти целевого потребителя.

2. Позиция компании должна быть своеобразной и исключительной и должна характеризоваться простотой и смысловой последовательностью.

3. Позиция должна выделять фирму среди ее конкурентов.

4. Компания не может делать все и для всех — она должна фокусировать свои усилия на определенных потребительских сегментах.

Эти принципы применимы для любого типа организаций, борющихся за потреби­телей. Так, рынок учебных курсов для взрослых отличается чрезвычайно жесткой конкуренцией. Он включает как ком­мерческие, так и некоммерческие организации. Чтобы добиться успеха, учебное учре­ждение должно ясно донести до потребителей свою цель и иметь четкую позицию, выделяющую его среди конкурентов именно по характеристикам, наиболее привлека­тельным для его потенциальных студентов.

Четкое понимание концепции позиционирования необходимо для создания эффек­тивной конкурентной позиции. Эта концепция, конечно, не ограничивается сферой услуг — на самом деле она возникла в маркетинге расфасованных товаров, — но она ценна тем, что заставляет менеджеров, работающих в сфере услуг, анализировать существующие предложения своих фирм и позволяет находить четкие ответы на сле­дующие вопросы.

• Какой образ нашей фирмы сложился в умах реальных и потенциальных потре­бителей в данный момент?

• Каких потребителей мы сейчас обслуживаем и каких мы хотели бы получить в будущем?

• Каковы характеристики услуг, которые мы сегодня предлагаем (основного про­дукта и их дополнительных сервисных элементов), и на какие сегменты рынка нацелена каждая из них?

• Чем наши услуги отличаются от услуг конкурентов?

• Воспринимают ли потребители в выбранном целевом сегменте рынка каждую нашу услугу как удовлетворяющую их потребности?

• Как следует изменить наше сервисное предложение, чтобы усилить свою кон­курентную позицию на тех сегментах рынка, которые интересуют нашу фирму больше всего?

Иногда компаниям приходится вносить в существующую позицию значительные изменения. Эта стратегия, известная как стратегия перепозиционирования, может потребовать как изменения характеристик услуги, так и смены целевых сегментов рынка. На уровне фирмы перепозиционирование часто влечет за собой прекращение выпуска тех или иных продуктов и полный уход с некоторых сегментов рынка. Слу­чай, когда необходимость в перепозиционировании возникла вследствие юридических и этических соображений, описан в примере 7.1.

Пример 7.1 - Непредвиденные последствия позиционирования сети Domino's Pizza

Domino's Pizza - крупная многонациональная сеть с тысячами торговых точек - работает в сфере, в которой прежде всего важен предмет потребления. Пиццерии могут активно доказывать, что их продукция отличается несравненными вкусовыми качествами, однако конкуренция на этом рынке в первую очередь базируется на добавленной ценности, связанной с качеством обслуживания. По, сути, фирма, продающая несвежую или безвкусную пищу, вообще вряд ли надолго задержится на конкурентном рынке. По этой причине некоторые пиццерии стараются повысить ценность своих услуг, сосредотачивая свои усилия на создании приятной атмосферы в, ресторанах, предлагая потребителям удобное время, работы, удобное месторасположение ресторанов и т.д. Другие делают упор на бесплатной и быстрой, так сказать, "с пылу с жару", доставке продуктов на дом. Многие годы компания Domino's делала упор именно на скорости доставки, используя рекламный слоган "30. минут-или за пиццу платим мы!", позиционируя.. себя ;как, фирму, обеспе­чивающую самую быструю и надежную доставку. Так компания стала обладателем четкой отличительной характеристики в своем бизнесе — высокой скорости доставки пиццы на дом. Как только человек думал о быстрой доставке, в голову ему приходило название Domino's. По словам Тома Монагана, президента компании, секретом ее успеха и стремительного роста была "фанатичная сфокусированность на хорошем выполнении одной задачи".

К сожалению, ежедневное выполнение обещаний быстро доставлять пиццу пот­ребителям привело к ряду дорожно-транспортных происшествий, которые широко освещались в СМИ, в том числе к смерти и травмам нескольких подростков-водителей, выполнявших эту работу. Утверждали даже, что менеджер одного рес­торана, стремясь свести к минимуму потери прибыли вследствие задержек при доставке, учредил звание "Король опоздавших", которое присуждалось водителю, у которого было больше всего задержек за последнюю неделю. Под угрозой судебных исков и нарастающего общественного, недовольства компания Domino's отказалась от своей 30-минутной гарантии доставки и ввел новый рекламный лозунг: "Доставляем миллион улыбок в день". Чтобы выделить себя среди кон­курентов, компания стала использовать новую упаковку для ...пиццы - пакет, "кото­рый считает себя печкой". Транспортировка пиццы в таком термопакете позволила компании Domino's позиционировать себя как фирму которая доставляет к дверям потребителей самую горячую и свежую пиццу. Несколько позже фирма провела рекламную кампанию своей новой системы доставки получившую название Heatwave, показав серию забавных телевизионных рекламных роликов.