7

……………..

_{ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ УСЛУГ}

Стратегия позиционирования призвана формировать и поддерживать четкие отличия товаров и услуг, заметные и ценные именно для тех клиентов, с которыми фирма больше все­го хотела бы развить долгосрочные взаимоотношения. Успешное позиционирование требу­ет, чтобы менеджеры точно знали предпочтения своих целевых потребителей и характери­стики товаров и услуг, предлагаемых их конкурентами.

7.1 В поисках конкурентного преимущества

В странах с высокоразвитой экономикой рост в таких зрелых отраслях потребительских услуг, как банковское дело, страхование, гостиничное обслуживание и образование постепенно замедляется.

Чтобы добиться успеха, компания должна идентифицировать и продвигать себя на рынке как лучшего поставщика именно тех характеристик услуг или товаров, которые важнее всего для ее целевых потребителей.

Это означает, что менеджеры должны систематически анализировать все аспекты и детали своего пакета услуг и придавать особое значение усовершенствованиям тех атри­бутов и характеристик, которые высоко ценятся потребителями их целевых сегментов.

7.1.1 Четыре стратегии фокусирования

На языке маркетинга, фокусирование предполагает предоставление относительно ограниченного ассортимента продуктов для определенного рыночного сегмента, т.е. для группы покупателей со схожими характеристиками, потребностями, моделями совершения покупок и потребительским поведением. Именно такой подход лежит в основе успеха любой преуспевающей сер­висной фирмы, которой удалось определить стратегически важные элементы своей сервисной деятельности и сконцентрировать на них свои ресурсы.

Направленность компании можно описать с по­мощью двух разных показателей — фокусирование на рынках и фокусирование на услу­гах. Первый показатель отображает, сколько рынков обслуживает компания (один или несколько), второй — насколько диверсифицированы предлагаемые ею услуги. Эти два показателя и определяют четыре основные стратегии фокусирования, пере­численные на рис. 7.1.

Рисунок 7.1 - Четыре основные стратегии фокусирования, используе­мые сервисными фирмами

Полностью сфокусированная организация предоставляет весьма ограниченный диа­пазон услуг (нередко даже только один основной продукт) для узкого специфического рыночного сегмента. Компания, фокусирующаяся на рынках, концентрируется на узком рыночном сегменте, но предлагает широкий спектр услуг. Фирмы, выбравшие стратегию сфокусированности на услугах, предлагают узкий диапазон услуг на доволь­но большом рынке сбыта. И наконец, многие сервисные компании относятся к кате­гории тех, кто выбрали стратегию полного отсутствия какой-либо сфокусированности, поскольку они обслуживают множество рынков, предлагая их потребителям самые разнообразные услуги.

Как видно из рис. 7.1, для удачного фокусирования компания должна выбрать рыночный сегмент, который она благодаря предлагаемым ею услугам сможет обслужи­вать наиболее эффективно. Маркетологи определяют рынок как совокуп­ность всех реальных и потенциальных покупателей определенного основного продукта. Однако ни одна фирма не сумеет обратиться ко всем покупателям на рынке одновре­менно, или, по крайней мере, обращаться ко всем покупателям с помощью одних и тех же методов и средств. В большинстве случаев покупатели слишком многочисленны, разнообразны и отличаются своими потребностями, покупательским поведением и моделями потребления. К тому же раз­ные фирмы сферы услуг сильно отличаются своими способностями обслуживать те или иные типы потребителей. Поэтому, вместо того чтобы пытаться конкурировать на всем рынке и, возможно, против значительно более силь­ных соперников, компании лучше выбрать стратегию сегментирования рынка, тща­тельно отобрав те его участки, которые она сумеет обслуживать наилучшим образом. Фирмы, четко отслеживающие изменения в требованиях потребителей, могут приме­нить подход к сегментированию, основанный на этих запросах, и сфокусировать свою деятельность на тех потребителях, которые, по данным исследований, ценят конкрет­ные характеристики предлагаемых ими услуг.

Поскольку каждый покупатель обладает своими отличительными (и даже уникальными) характеристиками и потребностями, каждый предполагаемый покупатель потенциально представляет собой отдельный целевой сегмент. Большинство сервисных предприятий считают такую микросегментацию не вполне подходящей для их сфер деятельности. Вместо этого они стараются достичь экономии, обусловленной масштабом производств, предлагая свои услуги всем потреби­телям определенного рыночного сегмента и обслуживая их одинаково. Такую стратегию массовой индивидуализации (она заключается в предложении одной и той же услуги с некоторыми индивидуализированными элементами большому количеству потребите­лей по сравнительно низкой цене) можно реализовать, предлагая стандартный основ­ной продукт, но с уникальными, специфическими дополнительными элементами услуги, которые соответствовали бы требованиям каждого конкретного покупателя.