7.1.4 Факторы важности и определяющие характеристики

Потребители обычно выбирают между предложениями какой-либо услуги, осно­вываясь на своем восприятии различий между ними. Однако характеристики, на основе которых конкурирующие услуги отличаются между собой, не всегда бывают самыми важными. Например, многие пассажиры считают, что самое главное при авиаперелетах — безопасность. Они избегают летать самолетами незна­комых им авиакомпаний или тех, которые имеют плохую репутацию. Однако даже после исключения из вариантов таких авиалиний у пассажира, все еще останется несколько вариантов выбора среди авиакомпаний, которые считаются одинаково безопасными. Таким образом, безопасность не всегда будет характеристикой, определяющей окончательный выбор потребителя.

Определяющие характеристики (т.е. те, которые фактически определяют выбор поку­пателей среди разных конкурирующих вариантов) нередко оказываются в самом низу списка характеристик услуг, наиболее важных для потребителей. Однако именно бла­годаря этим характеристикам потребители видят значительную разницу между разны­ми предлагаемыми им вариантами. Так, например, удобство времени отправления и прибытия, наличие привилегий за лояльность для постоянных клиентов, качество еды и напитков на борту самолета и простота проце­дуры бронирования билетов — все это служит примером определяющих характерис­тик, которые учитываются бизнес-пассажирами при выборе компании. Те же, кто летят на отдых, обычно в немалой мере озабочены ценовым фактором, поэтому для них первостепенную важность, как правило, имеет цена перелета.

Советуем вам на минуту задуматься о своих собственных критериях выбора разных типов услуг. Например, какие самые важные моменты при выборе ресторана для ужина с друзьями вашего возраста? Запишите все критерии, которые вы используете, и определите, насколько важен для вас каждый из них. Теперь вспомните о своем последнем таком походе в ресторан (когда вам пришлось выбирать из нескольких конкурирующих вариантов) и подумайте, какие характеристики обслуживания стали для вас определяющими.

Задача маркетингового исследователя заключается в том, чтобы изучить потребите­лей определенного целевого сегмента, определить относительную важность разных характеристик услуг для них, а затем расспросить, какие именно характеристики были решающими во время принятия ими последних решений, касающихся выбора поставщиков услуг. Исследователям также необходимо выяснить, как воспринимается потребителями каждая из конкурирующих услуг именно по определяющим характери­стикам. Результаты таких исследований формируют базу для разработки компанией правильной стратегии позиционирования (или перепозиционирования).

Еще один важный момент в оценке характеристик услуг и разработки стратегии позиционирования заключается в том, что некоторые характеристики измерить легко, поскольку они поддаются количественной оценке, тогда как другие носят качествен­ный характер и их оценка будет предельно субъективной. Так, цена, например, пред­ставляет собой простую количественную меру измерения. Пунктуальность транспорт­ного обслуживания можно выразить как процент поездов, автобусов или самолетов, прибывающих в пункт назначения с допустимым отклонением от времени, указан­ного в расписании. Обе эти меры однозначны и понятны и, следовательно, легко под­даются обобщению и анализу. Однако такие характеристики услуг, как уровень пер­сонального обслуживания или класс отеля — понятия прежде всего качественные и, следовательно, их оценка зависит от индивидуальной интерпретации.