2. Способы сегментирования рынка

К основным критериям сегментирования потребительских рынков можно отнести:

1. Географические признаки:

- регион;

- тип населенного пункта (количество проживающего населения);

- плотность населения;

- климатические условия.

2. Социально-демографические признаки:

- возраст;

- пол;

- размер семьи;

- стадия жизненного цикла семьи;

- количество детей;

- уровень дохода;

- образование;

- национальность;

- род деятельности.

3. Психографические признаки:

- личностные особенности;

- жизненный стиль.

По признаку личностных особенностей покупателей можно разделить на амбициозных, коммуникабельных, импульсивных, конформистов, агрессивных и т.д.

4. Признаки потребительского поведения:

- искомые выгоды, на которые, прежде всего, ориентируется покупатель при покупке;

- повод для покупки (обычная покупка, связанная с определенным событием);

- частота совершения покупок (высокоактивный покупатель; средне активный; малоактивный, т.е. покупающий эпизодически);

- статус покупателя по критерию потребления (не потребляющий товар; бывший потребитель; потенциальный потребитель; потребитель-новичок; регулярный потребитель);

- степень готовности к восприятию товара (неосведомленный о товаре; осведомленный; проявляющий заинтересованность к товару; желающий иметь товар; намеревающийся приобрести товар);

- отношение к товару (восторженное; благожелательное; безразличное; негативное; враждебное);

- степень приверженности к определенной торговой марке (активные сторонники; частичные сторонники; нестабильные сторонники; не стабильные – они не являются приверженцами ни одной из представленных на рынке торговых марок).

Сегментирование рынка можно сделать по одному критерию, по двум критериям, по трем и даже более критериям.

Компания должна для себя решить вопрос о выборе способа сегментирования, то есть о том, на каких критериях сегментирования ей целесообразно остановиться.

3. Оценка и выбор сегментов. Позиционирование

Для того, чтобы определить целесообразность работы предприятия с тем или иным сегментом, нужно провести оценку сегментов. Основными составляющими оценки сегментов можно считать:

1. Оценка потенциала рыночного сегмента:

- емкость сегмента рынка;

- динамика емкости сегмента рынка;

- средняя норма прибыли, характерная для предприятий, действующих на данном сегменте рынка;

- ценовая эластичность спроса.

Эти параметры характеризуют степень привлекательности сегмента рынка для предприятия как реального или потенциального субъекта предложения на этом рынке.

2. Оценка рыночной конкурентной среды:

- тип конкуренции, характерный для данного рыночного сегмента;

- уровень и доминирующие методы конкуренции;

- вероятность появления новых конкурентов;

- особенности государственного регулирования.

Вместе с оценкой сегментов рынка предприятие должно провести самооценку собственных конкурентных возможностей. Она должна включать:

- оценку финансовых возможностей предприятия;

- оценку конкурентного потенциала предприятия.

Вариантами маркетинговой сегментационной стратегии могут быть:

1. Недифференцированный маркетинг. При таком решении предлагается один товар для всех сегментов.

2. Дифференцированный маркетинг. В этом случае компания принимает решение работать с несколькими сегментами и под каждый из них формирует отдельное товарное предложение.

3. Концентрированный маркетинг. Такая маркетинговая политика предполагает работу компании только с одним сегментом.

После выбора предприятием сегментационной стратегии, ему необходимо определить позицию товара.

Позиция товара – место, которое товар занимает в сознании покупателя по сравнению со схожими конкурирующими товарами.

Позиционирование товара – это совокупность маркетинговых действий, направленных на формирование у потребителей определенных представлений об отличиях данного товара по сравнению с товарами конкурентов.

Наиболее характерными признаками, которые обычно выбираются для позиционирования товара, являются следующие:

- по свойствам товара;

• по ценовой доступности;

• по соотношению «цена-качество»;

• по сервисному обслуживанию, гарантиям;

• по стилю, который отражается в товаре.

Что необходимо учитывать в первую очередь при позиционировании?

Во-первых, процесс позиционирования должен строиться, прежде всего на реальных особенностях, которые присущи рыночному предложению фирмы.

Во-вторых, в процессе позиционирования товара важное значение имеет изучение позиций конкурентов, оценка потенциала относительно возможности удержания завоеванных позиций в сознании потребителей. В-третьих, позиционирование – достаточно долговременная программа.