- •Содержание
- •Глава 1 сущность, основные составляющие и концепции маркетинга
- •1.1. Происхождение и сущность маркетинга
- •1.2. Комплекс маркетинга, основные функции маркетинга
- •1.3. Основные признаки маркетингового стиля
- •Глава 2 маркетинговая среда и виды маркетинга
- •Маркетинговая среда предприятия
- •Основные виды маркетинга
- •Особенности потребительского маркетинга
- •Глава 3 маркетинговые исследования
- •Основные направления маркетинговых исследований
- •1. Показатели производства, характеризующие предложение товаров:
- •Основные методы, инструменты и этапы маркетинговых исследований потребителя
- •Анализ состояния и возможностей предприятия
- •Strength – сильные стороны.
- •10 Высокая 1 Низкая 0,1 Относительная доля рынка Относительная доля на рынке
- •Глава 4 сегментирование рынка, выбор целевого рынка и позиционирование
- •Сегментирование рынка: сущность, цели, требования
- •Способы сегментирования рынка
- •Оценка и выбор сегментов. Позиционирование
- •Глава 5 маркетинговая товарная политика
- •Маркетинговое понимание товара, товарного ассортимента и товарной номенклатуры
- •Основные маркетинговые решения по товару
- •5.3. Жизненный цикл товара
- •Глава 6 маркетинговая ценовая политика
- •Цены, их виды и факторы ценообразования
- •Методы ценообразования
- •6.3. Корректировка базовых цен
- •Глава 7 маркетинговая политика распределения
- •7.1 Понятие, структура, функции и типы
- •Каналов распределения
- •7.2. Товародвижение и управление логистикой
- •7.3. Оптовая и розничная торговля
- •Глава 8 маркетинговая политика коммуникаций
- •Сущность, основные элементы и этапы формирования маркетинговых коммуникаций
- •2. Реклама и стимулирование продаж
- •Снижение цен в рамках определенного периода времени. Нередко мы можем видеть, что в определенный период времени действуют ценовые скидки.
- •Персональные продажи, прямой маркетинг, связи с общественнностью
- •Глава 9 управление маркетинговой деятельностью
- •Процесс стратегического маркетингового планирования
- •9.2. Портфельный анализ
- •9.3. Виды маркетинговых стратегий
- •Глава 10 организация и контроль маркетинговой деятельности
- •Организация маркетинга на предприятии
- •Контроль маркетинговой деятельности
Глава 5 маркетинговая товарная политика
-
Маркетинговое понимание товара, товарного ассортимента и товарной номенклатуры
Современные предприятия создают продукты-товары. Товар – это все то, что предлагается рынку для приобретения и последующего удовлетворения потребностей покупателя.
Маркетинговый анализ товара обычно предполагает выделение трех уровней:
Первый - товар по замыслу фирмы. Это ее видение той основной выгоды, которую может получить потребитель от данного товара.
Второй - товар в реальном исполнении. Это то, что фактически получилось после реализации замысла.
Цена
Товар, в конечном счете, превращается в нечто большее, чем простой набор каких-то функциональных характеристик.
Товары и услуги по типу потребителя подразделяются на две большие группы – товары широкого потребления и товары промышленного (производственного) назначения.
К товарам широкого потребления относятся товары, приобретаемые конечными потребителями для личного пользования. Они подразделяются на четыре группы:
1. Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров происходит чаще всего без какого-либо анализа в плане сравнения с аналогичными товарами. Товары повседневного спроса можно разделить на подгруппы - основные товара постоянного спроса (они приобретаются регулярно), товары импульсивного спроса (покупке не предшествуют предварительный поиск и планирование) и товары вынужденного спроса (покупаются при возникновении острой потребности).
2. Товары предварительного выбора. Это товары, по отношению к которым потребитель перед покупкой делает сравнения по отдельным показателям – качества, цены, долговечности, внешнего вида и другим.
3. Товары особого спроса. Это товары с уникальными свойствами, а также некоторые марочные товары, приобретение которых обычно осуществляется в специальных магазинах-салонах.
4. Товары пассивного спроса. Это товары широкого потребления, о которых потребитель не знает, или знает, но не задумывается о целесообразности их приобретения.
Товары промышленного назначения - это товары которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в производственной деятельности, для перепродажи или сдачи в аренду. Выделяют такие группы этих товаров:
1. Материалы и детали. Материалы - это товары, которые полностью используются в процессе производства. Материалы можно подразделить на сырье и полуфабрикаты. Детали – это комплектующие элементы.
2. Капитальное имущество. Капитальное имущество можно подразделить на стационарное (основное) и вспомогательное. К стационарному относятся строения, сооружения и стационарное оборудование. Вспомогательное оборудование включает в себя движимое оборудование, офисный инвентарь и оборудование.
3. Вспомогательные материалы и услуги. Материалы подразделяются на два вида: рабочие материалы и материалы для технического обслуживания и ремонта. Вспомогательные материалы аналогичны товарам повседневного рынка. Услуги подразделяются на: производственные, распределительные; профессиональные, социальные.
Выпуск товара – это производство и реализация определенной совокупности товарных единиц.
Товарная единица - это конкретный вид, модель, марка товара.
Товарный ассортимент – группа товарных единиц, близких друг другу по одному из признаков (или их совокупности) – функциональному предназначению, контингенту потребителей, каналам реализации, целевому диапазону. Ширина товарного ассортимента – общее количество товарных единиц, представленных в товарном ассортименте.
Товарная номенклатура – это совокупность ассортиментных групп, имеющихся у фирмы. Тварная номенклатура характеризуется такими показателями:
- ширина товарной номенклатуры – это общая численность ассортиментных групп товаров;
- насыщенность товарной номенклатуры – общее число входящих в нее товарных единиц;
- глубина товарной номенклатуры – количество товарных единиц в рамках ассортиментной группы.
Продукция предприятия должна быть конкурентоспособной на рынке. Конкурентоспособность товара – совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, что обеспечивает удовлетворение конкретной потребности (способность товара быть выделенным потребителем среди аналогичных товаров, которые предлагаются на рынке фирмами – конкурентами).
Для оценки уровня конкурентоспособности товара необходимо учитывать два аспекта. Первый – это полезность, которую получает потребитель, покупая товар. Второй – затраты, связанные с приобретением и использованием товара.