2. Контроль маркетинговой деятельности

Управленческий контроль реализуется в таких формах или в такой последовательности:

- определение плановых показателей. В них – отражение поставленных целей перед организацией, ее подразделениями. Именно по достижению этих показателей будет оцениваться соответствующая деятельность;

- замер фактически полученных результатов. Это определение того, чего удалось реально достигнуть в какой-то деятельности и на каком-то уровне;

- сравнение плановых и фактических результатов, проведение соответствующего анализа.

Контроль маркетинговой деятельности строится на принципах общего управленческого контроля. Выделяют два вида маркетингового контроля – оперативный и стратегический.

Оперативный контроль, его основными объектами являются:

- объем реализации продукции;

• затраты на маркетинговую деятельность в целом;

• прибыльность деятельности по признакам товарных групп, регионам и т.д.

- эффективность функциональных направлений маркетинговой деятельности.

Контроль реализации продукции предполагает организацию учета объемов фактических продаж, проведение их сравнения с плановыми показателями. Указанные показатели могут быть представлены в размере товарных групп, сбытовых подразделений предприятия, регионов, сегментов, каналов распределения товаров и т.д. Здесь – широкий спектр возможностей для анализа результатов деятельности фирмы в области сбыта.

Косвенным показателем, характеризующим состояние сбыта продукции фирмы, может выступать доля рынка, принадлежащая фирме. Изменение доли рынка – важный показатель рыночной конкурентоспособности фирмы. Вместе с тем, показатели доли рынка могут изменяться не только под влиянием успеха или неуспеха в реализационной политике фирмы. Может измениться емкость рынка, могут произойти какие-то изменения в деятельности конкурентов и т.д.

Контроль маркетинговых затрат в техническом отношении осуществляется на основе документов финансовой отчетности фирмы, а также на результатах внутреннего управленческого учета. В затратах нужно отразить средства, которые были направлены на проведение маркетинговых исследований, разработку новых продуктов, коммуникации и стимулирование продаж, а также на другие мероприятия.

Контроль прибыльности предполагает оценку экономических результатов деятельности по определенным маркетинговым объектам – товарам, сегментам, регионам, каналам сбыта и т.д.

Контроль эффективности отдельных функциональных направлений маркетинговой деятельности предполагает оценку работы подразделений (сотрудников) фирмы, отвечающих за эффективность реализации составляющих маркетингового управления.

Стратегический контроль в маркетинге. Он связан с обеспечением достижения долгосрочных маркетинговых целей фирмы. Стратегический контроль – это не столько «экономический» контроль, каким можно считать оперативный аудит, сколько аналитический контроль. По степени охвата стратегический контроль может быть:

- горизонтальным, который предполагает оценку маркетинговой деятельности предприятия в целом - ее организации, степени координированности и эффективности;

- вертикальным, который предполагает проведение контрольных срезов по отдельных функциям маркетингового управления.

По своему происхождению стратегический контроль может носить внешний или внутренний характер.

Внутренний аудит проводится сотрудниками самой фирмы – объекта контроля. Он, очевидно, не будет дорогостоящим для фирмы, он может быть достаточно легко и оперативно организован, аудиторы, по идее, должны хорошо («изнутри») знать объект проверки. Вместе с тем, результативность аудита, его конечная ценность определяется качеством проверки и способностью проверяющих хотя бы обозначить ключевые пути улучшения ситуации – не всегда внутренние сотрудники могут отвечать этим требованиям.

Маркетинговый аудит может иметь внешний характер. Внешний аудит проводят специализированные аналитики и консультанты. Это значительно дороже для фирмы, нуждающейся в аудите, но, одновременно, это и повышает шансы на большую объективность и профессионализм. Риски внешнего аудита – «профессионализм» проверяющих в составлении отчета, обнаружение проверяющими интересных наработок в области маркетинговой деятельности и их дальнейшее бесплатное использование или даже продажа, а также другие.

В целом же, маркетинговый контроль создает одну из необходимых предпосылок для развития системы маркетингового управления на предприятии, для нахождения путей и способов повышения его эффективности и, как результат, укрепления рыночной конкурентоспособности предприятия.

СПИСОК РЕКОМЕНДОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Нормативные и инструктивные материалы

1. Про рекламу: Закон України

2. Про захист прав споживачів: Закон України.

3. Про заходи по недопущенню недобросовісної реклами та її припиненню: Указ Президента України від 5 грудня 1994 р

4. Про охорону товарних знаків: Закон України.

Основная литература

1. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р.Ланкар и др. / Науч. ред. А.Г. Худокормов. - М.: Зкономика, 1993.-572с.

2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320с.

3.Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підруч. - К.: КНЕУ, 1998.-268с.

5. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. - К.: Лібра, 2002. - 712с.

6.Голубков Е.П, Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 1998. -416с,

7. Голубкова Е.П. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд-во «Финпресс». 2003. - 304 с.

8.Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова / Под ред. И.С. Минко, - М.: Высш. шк., 1995.-255 с.

9.Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Минск: НПЖ "Финансы, учет, аудит", 1997. - 464 с.

10.Дэвис С. Управление активами торговой марки: пер. с англ. /Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - С.Пб: Питер, 2001. - 272 с.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - К.; М.; СПб.: Вильямс,2002.- 1055 с.

13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. - С.Пб.; М.; X.; Минск.: Питер, 2001. - 888 с.

14.Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник для вузов. - М.: Изд-во БЕК, 1997. - 368 с.

15. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг. -ДУ «Львівська політехніка», 2002.-310с.

16. Полторак В.А. Маркетингові дослідження: методи та технології. - Дніпропетровськ: Арт-Прес, 1998. - 136 с.

17.Ромат Е.В. Реклама: Учеб. пособие. - ИСИО Украины; Высш. шк. предпринимательства Харьк. гос. академии технол. и орг. питання. - Киев, 2000. - 224 с.

18. Семенов Б.Д. Рекламний менеджмент: Учеб. Пособие. - Мн.: «Экоперспектива», 1999. - 270 с.

19. Скибінський С.В. Маркетинг. Ч.1: Підручник. - Львів, 2000. -640 с.

20. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. - К.; М.; СПб.: Вид. Дім «Вільямс», - 1998. - 262 с.

Спеціалізовані періодичні видання

1. Газети:	2. Журнали
	Українські	Російські
Бізнес Галицькі контракти Світ реклами Деловая столица Зеркало недели Продукты питания	Маркетинг в Україні Маркетинг и реклама Новый маркетинг Маркетолог Эффективная реклама Реклам клуб Зеркало рекламы	Маркетинг Маркетинг в России и за рубежом Индустрия рекламы Рекламный мир

Сайты

1 www.marketingmix.com.ua 2 www.reklamaster.kiev.ua 3 www.i-nest.com.ua 4 www.euroindex.com.ua 5 www.vlastnasprava.com.ua

7 www.eup.ru 8 www.ebnv.narod.ru 9 www.marketingist.ru 10 www.i-u.ru 11 www.ukrstat.gov.ua

25