2. Основные методы, инструменты и этапы маркетинговых исследований потребителя

К основным методам маркетинговых исследований индивидуальных потребителей относятся:

1. Наблюдение. Этот метод получения информации о потребителях предполагает нахождение в их среде, наблюдение за тем, как принимаются потребительские решения, какие оценки ими при этом высказываются. 2. Проведение фокус-группы. Фокус-группа – это группа потребителей определенного товара. С ней работает специалист-маркетолог, который путем проведения беседы с членами группы пытается узнать их мнения о товарах, способах и условиях реализации.

3. Сбор данных о потребителях. Наиболее интересными результатами здесь могут быть: во-первых, получение фактических цифровых данных о покупках, сделанных покупателями. Во-вторых, важное значение имеет формирование обобщенного портрета покупателя. В-третьих, сбор данных о покупателях может быть важным для активизации продвижения товаров путем обращения непосредственно к потребителю.

4. Проведение эксперимента. Эксперимент является активной формой исследования, - его проведение предполагает какое-то воздействие на объект исследования. Эксперимент как метод маркетинговых исследований это по сути практическое ограниченное апробирование какой-то маркетинговой идеи. Реализация методов исследования предполагает использование некоторых инструментов исследования:

а) опросы потребителей;

б) специальное оборудование для изучения поведения потребителей.

Инструменты первой группы – это, прежде всего, различные анкеты, которые становятся источником информации о потребителях после того как последние ответят на поставленные в анкете вопросы.

Технические устройства не являются распространенными инструментами маркетинговых исследований потребителя. Их предназначением может быть фиксация с помощью специальных приборов того, как потребитель внутренне реагирует на воздействие каких-то маркетинговых коммуникационных сигналов (например, рекламных), замеры масштабов зрительской аудитории для определенных телеканалов и т.д.

Отметим, что реальная практическая ценность анкетирования зависит решающим образом от двух факторов: качества составленной анкеты и состава респондентов.

В целом же, если говорить о процедуре маркетинговых исследований, то она предполагает прохождение определенных этапов:

Первый этап – подготовка к проведению исследования. Она включает в себя постановку задач и целей маркетинговых исследований, а также разработку плана его проведения.

Второй этап – сбор необходимой информации, накопление данных, необходимых для последующего анализа. В ходе этого этапа возникает очень много вопросов, характер решения которых может повлиять на конечную результативность всего исследования.

Третий этап – обработка полученных данных, проведение анализа и составление выводов.

2. Анализ состояния и возможностей предприятия

К основным способам оценки возможностей и общего состояния предприятия можно отнести:

1. SWOT-анализ. Аббревиатура читается таким образом:

Strength – сильные стороны.

Weakness – слабые стороны.

Opportunities – возможности.

Threats – угрозы.

SWOT-анализ – это методика оценки предприятия как рыночного субъекта, предполагающая определение внутренних факторов, т.е. зависящих, прежде всего, от самого предприятия (его сильных и слабых сторон), а также внешних факторов, т.е. действующих практически независимо от предприятия (их делят на позитивные и негативные для предприятия).

SWOT-анализ, представленный в виде таблицы, – это удобная схема, дающая возможность системно посмотреть на рыночные возможности предприятия. Ее применение, наверное, необходимо для формирования правильного стиля управления предприятием, для лучшей организации бизнес-мышления менеджеров.

2. Портфельный анализ. Это оценка товарно-рыночных направлений деятельности предприятия. Провести портфельный анализ означает сделать самооценку существующего ассортимента выпускаемой продукции в соответствии с целями предприятия. Основные задачи портфельного анализа: а) определять состояние и перспективы товаров или направлений хозяйственной деятельности предприятия; б) выработать соответствующую стратегию предприятия по отношению к ним.

Наверное, наиболее популярным методом портфельного анализа является метод BCG (метод Бостонской консалтинговой группы). Его использование предполагает оценку товарных направлений предприятия по двум критериям – темпам роста емкости рынка и доли рынка предприятия.