5 Позиционирование товара на рынке и поиск рыночной ниши

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно решить, как проникнуть в этот сегмент, определить свое место на рынке или свои позиции.

Есть два возможных пути позиционирования (определения места) своего товара на рынке:

1) разместить себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что:

а) предприятие может предложить товар, превосходящий товар конкурента;

б) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

в) предприятие располагает большими, чем у конкурента ресурсами;

г) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон предприятия.

2) разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в наличии:

а) достаточного числа покупателей данного товара, предпочитающих наш товар;

б) экономических возможностей создания нового товара в рамках планируемого уровня цен;

в) технических возможностей создания нового товара.

Если все ответы окажутся положительными, значит, предприятие отыскало рыночную нишу и должно принять меры к ее заполнению.

Рыночная ниша – ограниченная по масштабам с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

Различия между понятиями "сегмент" и "ниша рынка":

1) сегмент рынка выделяется в пределах одной отрасли; ниша может охватывать продукцию нескольких отраслей;

2) емкость ниши всегда меньше емкости сегмента на рынке;

3) в сегменте есть конкуренты, в нише конкурентов нет.

Удачная находка рыночной ниши еще не означает, что она найдена навсегда. Рано или поздно появятся конкурент или конкуренты, которые будут пытаться втиснуться в эту же нишу. Что делать? Всегда надо искать следующую нишу, пока действует имеющаяся. Открытая рыночная ниша со временем превращается в новый рынок для массового производства.

6 Прогноз объема продаж. Мерчендайзинг

По мере того как предприятие разрабатывает свой целевой рынок, оно должно прогнозировать краткосрочный (на 1 год) и долгосрочный (на 3-5 лет) сбыт своей продукции на этом рынке.

Прогноз сбыта показывает, какой объем конкретного товара предприятие собирается реализовывать определенной группе потребителей в течение указанного периода при хорошо отработанной программе маркетинга.

Точно прогнозируя сбыт, предприятие способно выделить области роста; разработать бюджет маркетинга; распределить ресурсы; измерить успех; проанализировать производительность продаж; следить за внешней средой, конкуренцией; модифицировать планы маркетинга.

Методы и точность прогноза (верификация) сбыта зависят от новизны продукции предприятия и должны опираться на опросы потребителей и торгового персонала, пробный маркетинг, оценку руководства, экспертов и имитацию.

При прогнозировании будущего сбыта предприятие учитывает степень достижения своего потенциального сбыта, т.е. проникновение продаж:

фактический объем сбыта

Пп = ------------------------------------------

потенциальный объем сбыта

Предприятие должно помнить, что прогноз не всегда сбывается, т.к. могут изменяться факторы:

– экономические условия; – состояние отрасли;

– функционирование предприятия; – конкуренция; – вкусы потребителей.

Каждое предприятие для обеспечения успеха продвижения товара и увеличения объема продаж организует мерчендайзинг – комплекс работ, планируемых и осуществляемых непосредственно в торговом учреждении.

Мерчендайзинг включает:

1) развитие самообслуживания и других форм активной продажи товаров;

2) выкладки и демонстрации товара, его потребительских свойств;

3) использование упаковки («безмолвного продавца»), маркировки товара с исчерпывающей информацией для покупателя;

4) гибкую политику цен; 5) внутримагазинную рекламу;

6) расширение дополнительных торговых услуг; 7) стимулирование спроса.

Комплекс мер и средств мерчендайзинга направлен на обеспечение оптимальной эксплуатации торговой площади и высокой рентабельности. Так, в современных магазинах самообслуживания успех торговой деятельности зависит от того, насколько правильно тот или иной товар включен в ассортимент розничного предприятия, где и как он выложен, где расположена товарная секция, как спланирован поток покупателей в торговом зале, а также от значения психологии покупателей. В конечном счете речь идет о постоянном повышении эффективности каждого квадратного метра выкладки товара, а также всего магазина в целом.

Специалист по маркетингу в торговле – мерчендайзер должен хорошо знать рынок, товар, вопросы рентабельности, прибыли, управления. В области рынка он должен располагать полной информацией экономического характера, которой обладают и поставщики.

Что касается товара, то он должен знать технологию его изготовления, следить за тенденциями совершенствования товара. Мерчендайзер обязан знать, что прибыль предприятия зависит не только от разницы между розничной и отпускной ценой, но и от оборачиваемости товаров, постоянного наличия их в торговом зале.

Управление предприятием во многом зависит от знания местного рынка, зон обслуживания, круга потенциальных покупателей, возможного появления конкурентов и др.

Комплексное исследование рынка – чрезвычайно ответственное дело, которое следует поручать только высококвалифицированным сотрудникам, располагающим достаточным опытом и умением получать и обобщать информацию. Сторонние специалисты выступают как независимые консультанты, поэтому они способны увидеть проблемы предприятия более объективно.

61