2 Выбор целевых сегментов рынка
Целевой рынок – это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его деятельность.
После анализа желаний и характеристик потребителей, компаний и отраслей, а также факторов внешней среды предприятие готово выбрать целевой рынок или рынки, на которые оно будет ориентироваться и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию охвата рынка (или вариант охвата рынка).
Проблема выбора всегда сложна. Чтобы не оказаться в положении Буриданова осла, который сдох от голода, находясь посередине между двумя охапками сена и не смог из них выбрать один, надо помнить о критериях сегментации и избрать для себя вариант охвата рынка, или виды целевого маркетинга:
1) недифференцированный (массовый) маркетинг. В случае этого выбора предприятие попытается выйти на широкий круг потребителей с одним товаром. В этом случае надо больше внимания обратить не на различия в запросах покупателей, а на их общность. Предприятие разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Это хлеб, соль, сахар и другие продукты питания, одежда и обувь общего назначения.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу тоже на низком уровне.
Предприятие, использующее недифференцированный маркетинг, создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.
Когда к подобной практике прибегают несколько предприятий одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньшее удовлетворение. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили; у нас в республике – только сравнительно большие трактора. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.
Недифференцированный маркетинг используется на насыщенном и однородном рынке. Схема недифференцированного маркетинга представлена на рисунке 1.
Предприятие
Комплекс
маркетинга
Сегмент А
Сегмент В
Сегмент С
Рисунок 1 – Схема недифференцированного маркетинга
2) дифференцированный маркетинг. В данном случае предприятие решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.
Так, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочнению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных закупок, т.к. именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.
Данная стратегия характерна для автомототехники, электробытовых приборов, предметов гардероба и представлена на рисунке 2.
Предприятие
Комплекс
маркетинга 2
Сегмент А
Сегмент В
Сегмент С
Комплекс
маркетинга 1
Комплекс
маркетинга 3
Рисунок 2 – Схема дифференцированного маркетинга
3) концентрированный маркетинг. В этой стратегии предприятие концентрируется на одной группе потребителей и только на одном сегменте рынка. Данная стратегия особенно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами. Благодаря данному подходу, производитель обеспечивает себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, что особенно привлекает молодые предприятия.
Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка предприятие концентрирует их на большой доле одного рынка.
Примеры: Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малометражных автомобилей; фирма «Хьюлетт-Паккард» – на рынке дорогих калькуляторов; духи «Шанель» и «Черная магия», ювелирные изделия, шубы из соболя.
Результат: предприятие добивается экономии во многих сферах своей деятельности.
В тоже время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд. А может случиться и так, что в выбранный Вами сегмент рынка может внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие предприятия предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка. Схема концентрированного маркетинга представлена а рисунке 3.
Предприятие
Комплекс
маркетинга
Сегмент А
Сегмент В
Сегмент С
Рисунок 3 – Схема концентрированного маркетинга