Тема 2.4 Сегментация рынка

1 Сущность сегментации рынка

2 Выбор целевых сегментов рынка

3 Выбор стратегии охвата рынка

4 Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка

5 Позиционирование товара на рынке и поиск рыночной ниши

6 Прогноз объёма продаж. Мерчендайзинг

1 Сущность сегментации рынка

Предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать?

Любой рынок состоит из потребителей, имеющих разные вкусы, желания, потребности и приобретающих товары исходя из разных мотивов. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. С точки зрения маркетинга, термин «рынок» используется для обозначения группы потребителей, объединенных по тому или другому признаку. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), которые предъявляют более или менее однородные требования к товару.

Итак, деятельность на рынке начинается с процесса сегментации.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Сегментация рынка – это деятельность по делению рынка на отдельные группы потребителей, которые будут характеризоваться одинаковой реакцией на комплекс маркетинга и товар.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей.

Посредством сегментации рынка реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

а) наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя;

б) повышение конкурентоспособности товара и предприятия, усиление конкурентных преимуществ;

в) уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

г) ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя;

д) выбор наиболее перспективного целевого рынка.

Точных правил сегментации не существует. Каждый производитель в зависимости от товара выбирает собственную стратегию. Главное для продавца – концентрировать свои усилия по сегментации рынка на наиболее перспективном сегменте, где находится около 20 % покупателей данного рынка, приобретающих

70-80 % данного товара, что обеспечивает рыночный успех предприятия. Сильные стороны конкурентов надо обходить, а слабые – использовать.

Работа по сегментации должна проводиться непрерывно и постоянно в связи с изменениями в конкурентной среде. Сегментация рынка – один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам и критериям.

Необходимо различать признаки и критерии сегментации рынка.

Признак сегментации – это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Признаки выбора сегмента для предприятия:

а) географические (часть света, страна, город, район, природно-климатическая зона);

б) социально-демографические (национальность, религия, возраст, пол, семейное положение, число детей, социальная группа, образование, характер трудовой деятельности, культурные традиции, увлечения);

в) экономические (душевой доход и его структура, уровень обеспечения жильем, уровень потребления товара, обеспеченность услугами, стоимость имущества, размер сбережений, наличие подсобного хозяйства, уровень инфляции);

г) психологические (отношение к товару, отношение к новому, отношение к покупке, отношение к рекламе, отношение к здоровью, отношение к престижу);

д) политические (по типам власти в стране, по политической принадлежности);

е) потребительские (цена, качество, сервис, экономичность, дизайн, марка, уровень профессионализма в потреблении);

ж) юридические ограничения;

з) доступность средств массовой информации;

и) структура коммерческой деятельности.

Критерий сегментации – это показатель того, насколько верно предприятие выбрало тот или иной рынок для деятельности.

По каким критериям выбирать сегменты рынка? Перечислим наиболее известные:

а) количественные границы – к ним относятся емкость сегмента, т.е. ответ на вопрос, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте;

б) доступность сегмента – для предприятия предполагает анализ информации о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение его товаров на этом сегменте, то есть, есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, сервисных сетей;

в) информационная насыщенность сегмента – можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны;

г) существенность сегмента – определение прочности выделенной группы потребителей, то есть определение того, не распадется ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителем;

д) защищенность от конкуренции – важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентов.

Сегментация проведена. Что дальше? Необходимо выбрать целевой рынок предприятия.

Целевой рынок – это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его деятельность.