4. Система маркетинговых исследований. Исследование банковского рынка

Маркетинговые исследования

(методология и методика маркетинговых исследований)

Эффективное управление банком основывается на маркетинговых исследованиях, которые охватывают сбор, анализ и обработку рыночной информации

В этой фразе скрыто отличие маркетингового исследования от исследования рынка в целом

Исследование рынка в целом – это констатация состояния рынка и положения банка на нем в прошлом

Маркетинговые исследования – это триада: прошлое, настоящее, будущее

В маркетинге выделяют маркетинговые исследования и исследования рынка, которые при сходстве методов и подходов различаются объектами и целями исследования.

Маркетинговые исследования

• Во-первых, это совокупность процедур и методов сбора, анализа и интерпретации конъюнктурной ин­формации для принятия управленческих решений.

• Во-вторых, маркетинговые исследования обеспечивают руководство разно­образной информацией о

• новых рыночных возможностях,

• по­тенциальных проблемах и угрозах, с которыми может столк­нуться банк

• В-третьих, такие исследования связывают банк с его рыноч­ным окружением, позволяют провести сегментацию рынка и выделить целевые сегменты, а также определить конкурентные преимущества банка и разработать маркетинговую стратегию, основанную на использовании этих преимуществ

Полнота и качество сбора, анализа и обработки информации

• гарантирует правильность управленческих решений

• снижает степень неопределенности и риска, связанную с принятием решения

маркетинговые исследования

• это постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленный на приспособле­ние деятельности банка к требованиям конкретной клиентуры

• это систематический процесс сбора, анализа и обработки данных и отчет о результатах,

• это главный информа­ционный канал банка

Необходимость маркетинговых исследова­ний обусловлена требованиями управления банком

• руководству банка необходима определенная информация, сбор, анализ и обработка которой связана с исследовательской деятельностью.

маркетинговые исследования обеспечивают банку следующие преимущества:

• предоставляют информацию, которая реально может быть использована,

• получение независимых оценок перспектив развития рынка,

• выявление новых коммерческих идей,

• позволяют определить перспективные и неперспективные идеи и, следовательно, избежать затрат времени и ресурсов на реализа­цию провальных бизнес-проектов,

• разработка обоснованных рекомендаций и предложений

• база для принятия управленческих решений

с позиции только этих преимуществ финансирование маркетинговых исследований должно рассмат­риваться банком не как затраты, а как инвестиции, увеличивающие шансы банка на рыночный успех

маркетинговые исследования проводятся

1. на основе внутрибанковских документов, которые регламентируют

• планирование,

• проведение маркетингового анализа и

• использование результатов маркетинговых исследований

2. на основе внешней информации

Ключевую роль в банковском маркетинге играют исследования рынка

• сбор, анализ и обработка информации об отношении клиентов к банку и оказываемым им услугам

Сбор информации необходим для

• выявления реального и потенциального рынков банка

• изучения потребностей и перспектив этого рынка.

Проводится анализ

• оперативный,

• стратегический,

• системный

цели и задачи МИ зависят от решений, принимаемых руководством

пример:

цель: увеличить рыночную долю

решение руководства: 1) новый продукт,

2) новые клиенты

МИ: какие продукты уже на рынке,

какие можно предложить,

как привлечь новых клиентов,

какова реакция конкурентов

какие инструменты использовать

цель МИ

целью маркетингового исследования яв­ляется

• выявление возможностей банка, чтобы занять конкурентную позицию на конкретном рынке или его сег­менте путем приспособления своей продукции к спросу и потребностям клиентов

• снять или нейтрализовать возможные риски

• усилить конкурентоспособность банка

• повысить его имидж

задача МИ

задачами маркетинговых исследований явля­ются:

• определение условий достижения опти­мального соотношения между спросом и предложением продуктов на выбранном рынке

• исследование конкурентов, их методов и практики привлечения и удержания клиентов, взаимоотношений с клиентами

• определение конкурентных позиций конкретных видов продукции банка на конкретных рынках

• определение потенциально выгодных новых рынков

• ориентация банка на предложение конкурентной продукции

• разработка маркетинговых методов наилучшего продвижения продукции банка

• разработка маркетинговых инструментов улучшения взаимоотношений с клиентурой

Маркетинговые исследования имеют дело с конкретны­ми рынками и рыночными сегментами, поэтому они позво­ляют учитывать запросы конкретных социальных слоев и групп населения в процессе изучения спроса

Маркетинговые исследования носят комплексный характер, который обусловлен необходимостью:

• анализа и оценки всех факторов, воздействующих на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном рынке и их взаимосвязь

• изучения характера рынка во взаимосвязи с состоянием, тенденциями развития общехозяйственной конъюнкту­ры на нем

• изучения всех факторов, влияющих на хозяйственную деятельность банка

• маркетинговое исследование лежит в основе разработки программы маркетинга по продукту (услуге) с учетом

• целей и задач банка и требований рынка к продукту (услуге)

Результаты маркетингового исследования служат

• для формирования текущего и будущего спроса на продукцию (услуги) банка

• для прогнозирования тен­денций развития его деятельности

МИ: кабинетные и полевые

Маркетинговые исследования состоит из этапов:

1. выявление проблем и формулировка целей исследования;

2. отбор источников информации;

3. сбор информации;

4. анализ и обработка собранной информации;

5. отчет - представление результатов исследований заинтересованным лицам.

Первый этап МИ: выявление проблем и формулировка целей исследования

Конкретные, требуемые результаты исследования можно получить только при условии точного и четкого формулирования целей.

Пример:

• если цель исследования: выявить интерес клиентов к увеличению своих вкладов

• то формулировка: «Со­брать информацию о рынке депозитных услуг» - неверна, т.к. не отвечает цели.

• более конкретная и правильная формулировка: «Почему клиенты проявляют слабый интерес к услугам банка по открытию нового вида вклада?»

что здесь важно?

поставлена конкретная цель:

• исследовать реакцию клиентов на предложение нового вида вкладов;

• выяснить предпочтения клиентов данного рынка в области де­позитных услуг;

• выявить альтернативные варианты размещения денежных средств клиентов банка и т.п.

Второй этап МИ: Отбор источников информации

первичные и вторичные источники данных

первоначально разрабатываются вторичные источники информации как наиболее доступные и дешевые

Сбор первичных данных, в силу трудоемкости, требует планового подхода.

В плане определяются:

• способы сбора информации;

• орудия исследования;

• план выборки;

• способы установления контактов с целевой аудиторией.

способы сбора информации:

1. наблюдение;

2. эксперимент;

3. опрос.

орудия исследования:

• анкета или опросный лист

в которых представлены специально подоб­ранные вопросы, ответы на которые могут быть систематизированы и обработаны для достижения цели исследования

вопросы должны быть продуманными, недвусмысленными, чет­кими, конкретными, располагаться в логической последовательности, начиная с вызывающих интерес и заканчивая наиболее трудными.

план выборки:

• если невозможно провести сплошной опрос, то определяются представительские группы, располагающие необхо­димой для исследования информацией.

• качество и достоверность ин­формации зависит от величины выборки, т. е. от числа лиц, которых не­обходимо опросит

• качественные результаты достигаются на основе заранее выработанных принципов отбора и целенаправленного поиска субъектов исследования.

способы установления контактов с целевой аудиторией:

• опрос по почте;

• опрос через средства массовой информации;

• телефонный опрос (телефонный маркетинг);

• личное интервьюирование.

Третий этап МИ: Сбор информации

План сбора первичных данных облегчает сам процесс накопления необходимой информации:

• постоянные контакты с клиентами,

• целенаправленность

• освобождает от сбора ненужных сведений.

Четвертый этап МИ: Анализ и обработка собранной информации

Цель анализа - извлечь максимум полезных сведений, позволяющих делать определенные выводы и заключения.

Обработка собранной информации осуществляется на основе разработанной методики, включающей набор современных статистических методик обработки информации и комплекс математических моделей.

Пятый этап МИ: Отчет - представление результатов исследования

Результаты представляются в виде отчета, в котором содержится краткий анализ данных, выводы и рекомендации по улуч­шению положения банка

Форма представления отчета должна быть в максимально наглядном виде (таблицы, графики, диаграммы, матрицы и т. п.).

Маркетинговая информация может обрабатываться двумя спосо­бами:

1. статистический банк данных

2. банк моделей

1. Статистический банк данных представляет совокупность современных статистических методик обработки информации.

наиболее употребительными являются методы:

• относительных величин;

• средних величин;

• индексов;

• анализ временных изменений и колебаний;

• приемы системного анализа.

2. Банк моделей представляет комплекс математических мо­делей для решения оптимизационных задач.

Необходимо учитывать не­достатки (условность) при разработке моделей и невозможность абсо­лютно точного описания отдельных процессов, поэтому целесообразно сочетать моделирование и логику.

Для проведения исследований можно выделить следующие моде­ли:

• модель покупательского поведения;

• модель возможного поведения конкурентов;

• системы ценообразования;

• системы коммуникаций;

• модель оптимизации ограниченной структуры.

Простые модели можно создать с помощью специальных пакетов прикладных программ, таких как "Lotus", "Quattro" и т.п.

Исследование среды маркетинга

Содержание маркетингового исследования отражается в его структуре и определяет объект исследования - рынок.

Структура маркетингового исследования предполагает на­личие двух взаимосвязанных частей:

• исследование конкретного рынка – внешней среды - макросреды;

• исследование собственных возможностей для выхода и закрепления на нем – внутренней среды - микросреды.

Среди основных направлений маркетингового изучения рын­ка выделяют следующие:

• исследование емкости рынка;

• распределение его долей между конкретными банками;

• политика банковского процента;

• тенденции деловой активности;

• реклама, её инструментарий и эффективность;

• каналы товародвижения и информационные потоки;

• имидж банковской продукции и банков;

• законодательное регулирование;

• основные тенденции социально-экономического развития;

• вкусы и ценности клиентов;

• доходы и расходы клиентов;

• реакция клиентов и конкурентов на новую продукцию;

• типы и мотивы клиентского поведения.

Для оценки рынка конкретизируется

• доля рынка, принадлежащая банку,

• в том числе доля рынка займов и депозитов,

• а также доля рынка отдельных видов услуг;

• делается сравнение рынка данного банка с рынком других конкурирующих банков.

РАЗВЕДКА ЭКОНОМИЧЕСКАЯ РАЗВЕДКА

Маркетинговые исследования

Способы «системы конкурентной разведки»:

• промышленный шпионаж,

• исследования «Mystery Shopping» («тайныгй покупатель»),

• база медиа-монито­ринга Gallup Media,

• посредством саll-центра,

• данные Нацио­нального банка.

Промышленный шпионаж

Методы и приемы промышленного шпионажа

Открытые источники

Персонал

консультанты

беседа

выуживание

наблюдение

подслушивание - прослушка

ложные переговоры

подкуп

вербовка

Кража документов

Взлом электронной базы

Шантаж и вымогательство

Сманивание сотрудников конкурента

Промышленный шпионаж

• это добывание законным и неза­конным путем у конкурентов, других хозяйствующих субъектов, партий, физических и юридических лиц, правоохранительных органов, гос.структур и т.д.) сведений или информации из области научных исследований, производства продукции по наиболее перспектив­ной технологии, а также персональных данных в целях их использования в конкурентной борьбе или даже в корыстных целях

Промышленный шпионаж

• одно из названий деятельно­сти по незаконному добыванию сведений, представляющих коммерческую (экономическую) ценность

• вид недобросовест­ной конкуренции

Законодательства многих стран устанавли­вают уголовную ответственность за незаконное получение и разглашение сведений, составляющих коммерческую или бан­ковскую тайну.

Объективную сторону данного экономическо­го преступления образуют:

1. сбор данных, составляющих ком­мерческую или банковскую тайну, путем

1. похищения докумен­тов,

2. взлома электронной базы данных

3. подкупа или угроз сотрудников,

4. амурных связей – амурной ловушки

5. и иным незаконным способом в целях разглашения либо незаконного использования;

2. незаконное разглашение или использование данных, состав­ляющих коммерческую или банковскую тайну, без согласия их владельца, совершенное из корыстной или иной личной заин­тересованности и причинившее крупный ущерб.

Французский исследователь методов промышленного шпи­онажа Морис Денюзьер отмечает:

• «Современная научная, про­мышленная и экономическая информация большей частью лег­ко доступна.

• 95% интересующих вас данных можно получить из специальных журналов и научных трудов, отчетов компа­ний, внутренних изданий предприятия, брошюр и проектов, раздаваемых на ярмарках и выставках.

• Цель шпиона — раздо­быть оставшиеся 5% информации, в которой и кроется фир­менный «секрет», тайна мастерства...».

Методы и приемы промышленного шпионажа

1. Открытые источники

2. Персонал

3. консультанты

4. беседа

5. выуживание

6. наблюдение

7. ложные переговоры

8. подкуп

9. вербовка

10. Подслушивание

11. Кража документации

12. Взлом электронной базы

13. Шантаж и вымогательство

14. Сманивание сотрудников конкурента

методы и формы ведения промышленного шпи­онажа в банковской системе можно объединить по следую­щим основным признакам:

1. Сбор и анализ опубликованной информации, включая официальные документы: статьи, бюллетени, рефераты и т.д. (аналитический открытый метод).

2. Использование сведений, разглашаемых служащими кон­курирующего банка или получаемых в результате действий, не выходящих за рамки законности (тайный метод — проведение шпионажа и разведки).

3. Изучение финансовых отчетов и других финансовых до­кументов конкурирующих банков, имеющихся в распоряже­нии консультантов этих банков. Изучение проспектов (брошюр). Добывание и изучение донесений различного вида, которые представляются филиалами в центральный аппарат по суще­ствующим между ними каналам связи (сочетание аналитичес­кого открытого и тайного технического методов).

4. Изучение банковских продуктов конкурирующих бан­ков. Использование данных, полученных из бесед (проводи­мых в рамках закона) со служащими конкурирующих банков (аналитический открытый метод).

5. «Выуживание» информации у персонала конкурирую­щего банка путем специально разработанных («замаскирован­ных») вопросов на конференциях, совещаниях или симпозиу­мах (аналитический открытый метод).

6. Непосредственное наблюдение, осуществляемое скрыт­но (тайный метод).

7. Беседа при найме на работу со служащими конкурирую­щего банка — без намерения принять его на вакантную долж­ность — с помощью специально разрабатываемых вопросников (аналитический открытый метод).

8. Организация так называемых «ложных» переговоров с банком-конкурентом (аналитический полуоткрытый метод).

9. Наем на работу персонала конкурирующего банка в це­лях получения потенциальной информации об инновациях, и прежде всего ноу-хау (аналитический открытый метод).

10. Подкуп служащего конкурирующего банка (собствен­но шпионаж).

11. Использование завербованного агента для получения информации на основе изучения и сопоставления переданной им информации и имеющейся документации (аналитический и тайный методы).

12. Подслушивание переговоров, ведущихся в банках-кон­курентах, путем перехвата сообщений и переговоров, проводи­мых по техническим средствам связи, с помощью разведсредств (собственно шпионаж).

13. Кража документации по новым банковским продуктам и др. (собственно шпионаж).

14. Шантаж и вымогательство (собственно шпионаж): пригласили в ресторан, сфотографировали с агентом конкурента и «накрутили сказку»

15. Сманивание наиболее грамотной управленческой эли­ты из конкурирующих банков (прозванное в СМИ как процесс «утечки мозгов» — собственно шпионаж).

Исследование «Mystery Shopping» («тайный покупатель») ос­новывается на методах промышленного шпионажа.

Метод «Mystery Shopping» заключается в том, что

• в ото­бранные операционные залы и отделения банков направляет­ся по одному-два наблюдателя из специально подготовленно­го персонала

• Наблюдатели работают в каждой точке под ви­дом обычных клиентов, в зависимости от ситуации сменяя друг друга.

• Они действуют в соответствии с заранее подготовлен­ными сценариями, по ситуации, и задают вопросы, позволяю­щие выявить уровень квалификации персонала банков, опре­делить наличие у персонала навыков современного сервиса.

• Параллельно наблюдатели фиксируют обстановку в учрежде­нии, наблюдают за обслуживанием клиентов.

• Возможны имп­ровизированные интервью.

• Информация отмечается в специа­лизированных структурированных формах наблюдений (чек-листах).

• Используются как количественные, в частности балль­ные оценки, так и качественные описания впечатлений.

Объек­тами наблюдения и оценки являются следующие качества пер­сонала банков:

• вежливость;

• дружелюбие;

• компетентность;

• техника продаж;

• соблюдение стандартов работы;

• внешний вид.

В описании и оценке помещений фиксируются:

• интерьер;

• чистота;

• порядок;

• наличие образцов документации;

• поведение охраны.

• среднее время, затраченное на обслуживание клиентов;

• повторное посещение клиентов в силу недопонимания тех или иных правил;

• периодичность возникновения и длительность очередей.

Call-центр

Call-центр (call center) – синонимы:

• центр обработки звонков (вызо­вов),

• центр телефонного обслуживания,

• контакт-центр

это разные названия отдела или организации, которые

• берут на себя обслуживание всех приходящих звонков

• корректно обрабатывают их и

• осуществляют управ­ление взаимоотношениями с клиентами

• также могут осуществлять обзвон, опрос, телеголосование среди фи­зических лиц и компаний по любому вопросу.

Телефонный опрос, обзвон, телеголосование — это эффек­тивные, недорогие и, самое главное, достоверные способы про­ведения опросов и голосований любой сложности.

Банки могут заказывать анализ конкурентов у са11-центра.

• Сотрудники call-центра обзванивают банки-конкуренты и уз­нают информацию о продуктах.

• Такой анализ можно прово­дить ежемесячно.

• Таким образом, банк будет в курсе того, что происходит у конкурентов.