Учет в маркетинговом исследовании мотивации клиентов

Учет основных мотивов приобретения финансовых услуг и анализ поку­пательского поведения имеет большое значение в маркетинговых исследованиях, позволяя работникам банка лучше понимать своего клиента.

Задача маркетинга:

1. выявить и изучить рациональные и эмоциональ­ные мотивы клиента и все побудительные факторы, которые определяют принятие клиентом решений в отношении банковских продуктов

2. научить банковский персонал понимать клиента

Покупательское поведение

Покупательское поведение

Эмоциональные факторы

Рациональные факторы

Факторы личного порядка

Покупательское поведение.

Процесс принятия решения о приобретении банковского продукта

Реакция клиента

Выбор банка

Выбор продукта

Выбор времени приобретения

Определение количества приобретаемых услуг

Определение частоты приобретения

Клиенты определенным образом реагируют на внешние побудительные факторы, включающие факторы комплекса маркетинга и факторы среды.

Значительную роль в побуждении клиента приобрести банковский продукт играют опосредственные факторы:

• желание приобрести современную аудио- видеотехнику, автомобиль - потребительский кредит;

• необходимость улучшить жилищные условия – ипотечный кредит;

• стремление компании выйти на новый рынок – кредит,

• предприниматель планирует расширить производство – кредит

• провести операцию на фондовой бирже

Знание банковскими работниками особенностей покупательского по­ведения является основой успеха коммуникационной политики.

особенности мотивации розничных клиентов

вопрос вопросов: «Кто покупает?», «Что это за клиент?»

особенность розничного клиента – это не специалист в области финансов

покупательское поведение розничных клиентов оценивается в трех измерениях:

1. фак­торы, влияющие на клиента,

2. мотивы клиента,

3. характеристика принятия решения о приобретении банковской продукции

1. Факторы, влияющие на клиента, можно раз­делить на две большие группы:

• внешние побудительные факторы;

• личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают две группы факторов:

а) факторы маркетинга:

• продукт;

• цена;

• система распространения;

• комплекс стимулирования.

б) факторы среды:

• экономические;

• политические;

• технологические;

• социальные;

• правовые;

• природные;

• культурные.

Личностные факторы оказывают влияние на

• типы и виды предла­гаемых услуг,

• выбор мест их приобретения,

• возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные продук­ты/услуги,

• способы влияния на клиента.

Среди наиболее су­щественных личностных факторов выделяют:

• возраст и стадия жизненного цикла банковского товара;

• род деятельности клиента;

• его экономическое положение;

• образ жизни;

• тип личности.

Знание и понимание влияния этих факторов на покупательское поведение дает возможность определить вероятную реакцию клиента на те или иные предложения банка.