- •3.1. Процесс осуществления маркетинга
- •Досье на банковский продукт
- •3.2. Виды маркетинговой деятельности
- •Деятельность банка и виды маркетинга
- •Виды маркетинга в зависимости от спроса
- •Цели и задачи банка и маркетинговые возможности
- •Цели и задачи банка
- •Примеры целей банка
- •Задачи банка
- •3.4. Возможности банка и рыночное окно возможностей
- •План анализа внутренних возможностей банка, определяющих условия его деятельности
- •Анализ баланса банка
- •Учет в маркетинговом исследовании мотивации клиентов
- •2. Мотивы клиента
- •Процесс принятия решения о приобретении банковских услуг
3.2. Виды маркетинговой деятельности
Деятельность банка и виды маркетинга
на
основании выбранной стратегии
маркетинг,
ориентированный на продукт (услугу)
маркетинг,
ориентированный на клиента
интегрированный
МРКТНГ
от
формы контакта
между клиентом и банком
целенаправленный
МРКТНГ или
маркетинг
пинг-понг
двухступенчатый
МРКТНГ
совместный
сбыт
пробный
маркетинг
на
основании
специфики
производственно-коммерческой
деятельности
Открытая
маркетинговая система
Закрытая
маркетинговая система
по
степени и стратегии охвата рынка
недифференцированный
(массовый)
маркетинг
дифференцированный
маркетинг
концентрированный
(целевой)
маркетинг
Вид маркетинга определяется видом банковской деятельности и спросом - здесь взаимнообоюдное воздействие
Виды маркетинга классифицируются в соответствии с факторами, определяющими конкретную деятельность банка.
Можно выделить четыре основания для такой классификации:
-
на основании выбранной стратегии
-
от формы контакта между клиентом и банком
-
на основании специфики производственно-коммерческой деятельности
-
по степени и стратегии охвата рынка
1. В зависимости от выбранной стратегии банка различают:
-
маркетинг, ориентированный на продукт (услугу), применяется банком в трёх случаях:
-
во-первых, когда предлагаются услуги массового, повседневного, устойчивого спроса,
-
во-вторых, при внедрении на новый рынок банковских услуг
-
в-третьих, при предложении новых услуг как на новом рынке, так и на старом, что увеличивает риск. Можно использовать матрицу Ансоффа.
-
маркетинг, ориентированный на клиента
-
начинается с анализа рыночных сегментов, контактных аудиторий и существующего спроса.
-
Анализ спроса проводится выборочно с помощью опросов, анкетирования и т.п.
-
Его результаты проецируются на всю ожидаемую генеральную совокупность клиентов.
-
интегрированный маркетинг синтезирует маркетинг, ориентированный на продукт, и маркетинг, ориентированный на клиента
-
Его суть: продукт и клиент взаимосвязаны, существуют одновременно и параллельно, между ними существует прямая и обратная связь
-
особенность - клиент получает услугу, которую еще не осознал
-
Требуется создание специальной организационной структуры - временной группы (команды), ориентированной на решение конкретных задач и достижение определенных целей.
2. В зависимости от контакта между клиентом и банком выделяют:
-
целенаправленный маркетинг или маркетинг «пинг-понг», распространившийся с 1960-х гг. в результате развития кодовой телефонной связи и позднее интегрированных компьютерных сетей
-
Это привело к сближению, установлению более тесных, постоянных связей между банком и клиентом, способствовало развитию их личностных контактов
-
Этот вид маркетинга повышает оперативность, ликвидность, приспособленность, снижает уровень некоторых рисков банков;
-
двухступенчатый маркетинг используется небольшими и новыми банками
-
основан на авторитете посредника, влиятельных учредителей, влиятельных клиентов, их рынка и их связей
-
Двухступенчатый маркетинг – это система торговых марок и купонов, предоставляющих клиенту скидку при повторной покупке определенного банковского продукта.
-
Модификацией двухступенчатого маркетинга выступают совместный сбыт и пробный маркетинг.
-
Совместный сбыт представляет использование сети распространенных связей с посредниками больших банков для реализации продукции вновь созданных или небольших банков. Он осуществляется на консорциальной основе и в результате выигрывают обе стороны.
-
Банковские консорциумы могут быть временными и постоянными.
-
Руководство банковскими консорциумами осуществляется одним или несколькими банками при наличии ведущего банка, обладающего большими ресурсами, высоким авторитетом, сведениями о других рыночных субъектах. Его задачи включают ведение переговоров с клиентурой и другими членами консорциума, анализ уровня рисков, прибыли и эффективности для каждой отдельной банковской операции и др.
-
Пробный маркетинг направлен на создание прогноза сбыта и влияет на стратегию и политику банка.
-
Составные элементы маркетинга апробируются на небольшом сегменте рынка, а полученные результаты экстраполируются на рыночные сегменты, «окна», «ниши» и контактные аудитории.
3. В зависимости от специфики производственно - коммерческой деятельности выделяют закрытые и открытые маркетинговые системы
-
Открытая маркетинговая система – это связи банка с внешней средой
-
Закрытая маркетинговая система – связи головного банка со своими подразделениями, их филиалами и дочерними организациями
4. По степени и стратегии охвата рынка:
-
недифференцированный (массовый) маркетинг
-
не выделяет отдельные группы клиентов,
-
объединяет всех клиентов в один общий рынок.
-
Банк в рамках массового маркетинга предлагает один продукт всем клиентам.
-
например, оплата коммунальных платежей.
-
дифференцированный маркетинг
-
позволяет банку контролировать несколько рыночных сегментов,
-
разрабатывать различную стратегию, политику и тактику в зависимости от специфики того или иного сегмента.
-
Применяя дифференцированный маркетинг, банк предлагает индивидуальные услуги, которые имеют различные модификации для конкретных рыночных сегментов.
-
С учетом индивидуализации услуг Банк проводит стратегию и тактику разграничения различных контактных аудиторий каждого отдельного рынка и предлагает им различные модификации своей продукции.
-
Издержки и цена на индивидуальные услуги довольно высокие, но набор предлагаемых услуг приспособлен к требованиям конкретных клиентов.
-
концентрированный (целевой) маркетинг
-
применяется банками с небольшими финансовыми ресурсами или новыми банками.
-
Банк концентрирует ресурсы и усилия на части рынка, на небольшом сегменте. Такой подход позволяет банку хорошо изучить специфику своей клиентуры и учитывать её в своей деятельности.
-
Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска в связи с предполагаемым и не всегда ожидаемым изменением потребностей клиентов, появлением конкурентов и т.д.
-
Важными направлениями концентрированного маркетинга являются: сегментирование рынка, выбор конкретных целевых сегментов и позиционирование конкретных услуг на них.
Виды маркетинга в зависимости от спроса
Вид спроса на продукцию |
Вид маркетинга |
Отрицательный спрос |
Конверсионный МРКТНГ |
Нулевой спрос |
Стимулирующий МРКТНГ |
Уменьшающийся спрос |
Ремаркетинг |
Непостоянный спрос |
Синхромаркетинг |
Латентный (скрытый) спрос |
Развивающий МРКТНГ |
Полный спрос |
Поддерживающий МРКТНГ |
Сверхспрос |
Демаркетинг |
Обманчивый спрос |
Тактический (близорукий) маркетинг |
Нежелательный (антиспрос) спрос |
Противодействующий маркетинг |