17. Типология мероприятий направленных на установление отношений со сми

Пресс-конференция – заранее спланированная акция с сфере ПР, основанная на тщательно выбранном информационным поводом. По форме это встреча журналистов с представителями госучреждений, общественный организаций и коммерческих структур. Цель способствовать адресному распространению информации среди СМИ.

Виртуальная пресс-конференция в Интернете. Характеризуется высокой демократичностью – итоговыми материалами может воспользоваться любой аккредитованный журналист, глобальностью – вопросы могут задавать участники, находящиеся на разных континентах, возможностью задавать уточняющие вопросы и менять направление дискуссии, постоянством, доступностью и долгосрочностью – информация и фотографии с пресс-конференции доступны круглосуточно.

Брифинг – краткая, сжатая по времени встреча журналистов представителями официальных структур. Передача информации носит односторонний характер: представитель пресс-службы выступает в роли модератора и поставщика информации. Брифинг организуется с целью снабдить журналистов свежими данными, подвести промежуточные итоги пресс-события, дать краткий комментарий или поделиться прогнозом дальнейшего развития событий.

Презентация, её цели – оповещение о событии, достойном внимания аудитории; вовлечение аудитории в деятельность, программу, которая служит задачам организации, проводящей презентацию; содействие целям и задачам организации.

Пресс-тур – это ПР-мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно на месте события и представить подробный репортаж. Может быть организована в форме экскурсии для журналистов. Конечная цель – поддержание имиджа региона, отрасли, организации. Недостатки: высокие организационные расходы, обеспечение качественной технической и коммуникационной поддержки.

Пресс-завтрак организуется для неформальной встречи корпоративных экспертов с журналистами наиболее значимых СМИ. Цель – конфиденциальное обсуждение сложных проблем бизнеса или зондирование мнений журналистов по деликатным корпоративным проблем.

Интервью – используется в индивидуальной работе с особо значимыми СМИ. Различают очное (личная встреча), заочное (в письменном виде) и виртуальное интервью.

Пресс-клуб – особая форма взаимодействия с журналистами из специализированных, профессиональных или отраслевых изданий. В состав входят отобранные профессиональные журналисты, специализирующиеся в какой либо области. Цель – установление личных дружеских отношений с авторитетными журналистами, которые задают тон в просвещении ключевых проблем и к мнению которых прислушивается аудитория.

Встреча журналистов без галстуков (популярны среди банков и инвестиционных компаний). Цель – предоставить в нужный момент целевым СМИ неофициальную информацию и зондирование ответной реакции журналистов. В случае негативной реакции прессы, можно «отыграть назад», сказав, что информация неофициальная и предварительная.

Встречи с главными редакторами СМИ проводятся для руководителей корпоративных ПР-департаментов с целью выявления специфики издания и редакционной политики.

День прессы организуется ПР-службой с тем, чтобы предоставить журналистам возможность лично познакомиться с эффективной системой менеджмента в компании, выпускаемой продукцией, производственной базой, корпоративно культурой и т.д. мероприятие популярно среди кампаний закрытого статуса в силу специфики выпускаемой продукции.

Конкурс среди журналистов на лучший материал о бизнес-структуре или её продукции широко используется корпоративными ПР-службами для стимулирования и глубокого освещения необходимой проблематики.

Совместные конференции и семинары со СМИ организуются специализированным ПР-агентством совместно с влиятельным СМИ, заинтересованным в освещении крупной проблемы на эксклюзивной основе.

Информационное спонсорство гарантирует позитивное и широкое освещение значимых ПР-мероприятий в целевых СМИ.

Тематический образовательный семинар. Используется в том случае, когда коммерческая структура предполагает вывод на рынок новой продукции, требующей квалифицированного освещения в СМИ и подготовленной целевой аудитории.

Видеоконференции и телемосты дают возможность общественности разных городов и стран наладить двусторонний (телемост) и многосторонний (видеоконференции) диалог с целевыми аудиториями с целью обсуждения глобальных проблем.

18. Пресс-тур и особенности его проведения

Пресс-тур – это запланированное PR-службой мероприятие, предназначенное специально для журналистов, протяженное во времени (от нескольких часов до нескольких дней), которое проводится с целью получения объективных журналистских публикаций в СМИ. Поводом для проведения пресс-тура может послужить как необходимость ознакомит общественность с деятельностью организации, так и любое значимое событие, в котором организация принимает непосредственное участие.

Процесс подготовки пресс-тура включает несколько этапов:

1. Четкая формулировка целей проведения пресс-тура (PR-служба согласует этот пункт с руководством компании);

2. Определение времени и даты проведения пресс-тура, а также назначение людей, несущих ответственность за его организацию;

3. Определение объектов осмотра для журналистов, а также назначение специалистов, которые будут давать все необходимые пояснения;

4. Выбор маршрута пресс-тура и определение ответственных за проведение мероприятия на каждой из запланированных остановок;

5. Составление списка приглашаемых журналистов, исходя из базы данных СМИ, а также предыдущих контактов с представителями прессы;

6. Составление программы пресс-тура с учетом всех предыдущих пунктов;

7. Рассылка предварительного пресс-релиза (анонса), а затем более подробного пресс-релиза (новостного) в СМИ;

8. Уточнение по телефону окончательного списка участников пресс-тура (отказавшиеся журналисты, тем не менее, могут быть заинтересованы в рассылке подробных материалов о его проведении);

9. Подготовка пресс-кита. Пресс-кит – это набор материалов, потенциально полезных для СМИ, включает бэкграунд, пресс-релиз, кейс-стори, обзорные статьи (Филатова О. Социология массовой коммуникации).

Как и пресс-конференция, пресс-тур является одной из самых эффективных форм взаимодействия с журналистами. Одним из главных преимуществ пресс-тура считается его неофициальный характер, то есть предоставленная журналистам возможность увидеть какое-либо событие изнутри, даже поучаствовать в нем. Это, в свою очередь, ведет к большей вероятности появления лояльных публикаций в СМИ.

В программу пресс-тура, помимо указанного выше, входят следующие пункты:

1. Встреча и размещение журналистов (включая транспортные перемещения, бронирование мест в гостинице про необходимости и т. д.)

2. Питание:

3. Культурная программа для иногородних журналистов;

4. Заключительная встреча журналистов с руководством компании и отъезд.

ОСОБЕННОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ ПРЕСС-ТУРОВ

Что касается самого пресс-тура, то он обычно длится пару дней. Для того чтобы как можно больше рассказать о компании и регионе, в котором она находится, следует детально проработать несколько моментов:

1. Если предприятие имеет производственные площади, то обязательно нужно предоставить гостям возможность ознакомиться с технологическим процессом. Можно даже раскрыть небольшой секрет изготовления той или иной продукции.

2. Нужно дать уникальную информацию о компании (какие-либо впечатляющие данные или цифры за определенный период времени).

3. Естественно, такая информация должна быть оглашена первыми лицами компании, поскольку подобное поведение придаст предоставляемым данным ценность и весомость.

4. И, главное, не следует придавать общению с гостями сугубо официальный тон. Чтобы не было некоторой «сухости» в отношениях, можно предоставить посетителям какие-либо развлечения, которые помогут вам наладить контакт.

19. Пресс-конференция: основные правила подготовки и проведения.

Пресс-конференция представляет собой заранее спланированную акцию в сфере PR, основанную на тщательно выбранном информационном поводе.

Цель пресс-конференции - способствовать адресному распространению информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций СМИ.

Самым сложным моментом в процессе подготовки любого новостного мероприятия является формирование информационного повода. Информационный повод - то своего рода зацепка, делающая событие интересным для зрителей, читателей, слушателей. Грамотный информационный повод – залог успешности любого мероприятия. Событие должно стать новостью для прессы. Существует несколько факторов, помогающие выделить данный информационный повод среди других:

1. Повод интересен для целевых групп, вовлеченных в проект;

2. Повод соответствует текущему социальному, политическому, культурному контексту;

3. Формулировка краткая и емкая;

4. Повод имеет необычную подачу или эмоциональный оттенок;

5. Чем более событие персонализировано, тем выше у него вероятность стать новостью.

Для эффективного формирования информационного повода необходимо:

1. Владеть текущей социально-политической, экономической ситуацией;

2. Иметь функциональную базу СМИ, которая позволит быстро составить медиа-карту;

3. Правильно определить целевую группу СМИ;

4. Определить цель мероприятия, его задачи, ожидаемый результат;

5. Выявить возможные риски;

6. Исходя из вышеперечисленного, определить тему мероприятия.

При подготовке пресс-конференции необходимо решить ряд организационных вопросов:

1. Определить дату проведения мероприятия, с учетом графика выхода в свет большинства газет;

2. Первое приглашение на пресс-конференцию рассылается по редакциям за неделю;

3. Второе приглашение вместе с пресс-релизом рассылается за два-три дня (чаще всего приглашения рассылаются по факсу, в случае необходимости срочного оповещения, возможны непосредственные звонки в редакцию);

4. При подготовке фуршета, следующего за официальной частью, необходимо учитывать количество приглашенных персон;

Помещения для пресс-конференции выбираются по тем же критериям, что и учебные аудитории, и в них обязательно должны быть в наличии: микрофоны на столе президиума и в зале, осветительные приборы, телевизионные камеры, система синхронного перевода, службы аккредитации, служба безопасности, медпункт. На столе президиума выставляют таблички с Ф. И. О. выступающих. Выступления на пресс-конференции готовятся заранее: они либо заучиваются наизусть, либо прочитываются.

Основные этапы пресс-конференции:

1. Встреча и регистрация представителей прессы;

2. Открытие, представление устроителей конференции;

3. Вступительное слово ведущего;

4. Выступления основных участников;

5. Вопросы журналистов и ответы на них;

6. Заключительное слово ведущего и закрытие.

После закрытия пресс-конференции, как правило, проводится неофициальная часть - фуршет или коктейль, причем беседы во время фуршетов оказываются иногда гораздо полезнее, так как в неформальной обстановке журналисты могут обратить внимание на волнующие их проблемы, связанные с темой пресс-конференции.

20. Формы подачи информационно-новостных материалов с позиций PR.

Это могут быть мероприятия: пресс-конференция (брифинг, пресс-ланч), семинары, пресс-туры, презентации. Самое крупное из мероприятий – пресс-конференция.

Пресс-конференция – это встреча журналистов с представителями гос. учреждений, общественно-политических орг-ций, коммерческих структур, имеющая целью предоставить СМИ фотографическую, проблемную и комментирующую инф-цию о презентуемом проекте. В презентации участвуют несколько спикеров с различными программными заявлениями. Кол-во представителей СМИ не ограничено.

Брифинг – участвует один спикер с коротким программным заявлением. Пресс-ланч – один или несколько спикеров в неформальной обстановке общаются с представителями СМИ (общее число участников – не более 10 человек).

Семинар – проводят для детального ознакомления с предлагаемым продуктом/услугой для потенциальных потребителей или для продавцов.

Пресс-тур – проводят, если производство продукта находится далеко от журналистов, освещающих рынок.Презентация – проводится, когда компании есть не только что рассказать, но и показать.

Гл. цель всех этих мероприятий – получить максимальный выход материалов в СМИ. Материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий так же явл-ся одной из форм подачи инф-нно-новостных мероприятий (пресс-релиз-анонс, новостной пресс-релиз, бэкграундер, биография, заявление, медиа-кит).

Бэкграундер – инф-ция базового характера, не являющаяся новостью: о профиле деятельности, планах, истории орг-ции; изложение содержания документов, описание товаров; статистические данные и т.д. Помогает журналистам подробно подготовить нужный материал для СМИ.

Медиа-кит – комплект для СМИ. Содержит: бэкграундер, биографию, фото и др. Материалы для непосредственной публикации в СМИ, которые готовят PR-специалисты или журналисты по их заданию: Занимательная статья – служит для информирования читателя в увлекательной форме. Кейс-история – рассказ о благоприятном использовании потребителем продукта компании или о разрешении проблемной ситуации. Именная, или авторская статья – пишет PR-специалист, подписывает известное лицо. Этим достигается престижность, авторитетность. Обзорная статья – статья, интегрирующая опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти и т.д. Интервью – беседа, предназначенная для публикации в СМИ. Может иметь форму: монолог, диалог, коллективное интервью, интервью зарисовка, анкетирование. В целях доведения инф-ции до целевых аудиторий не исключено и распространение слухов.

21. Методы социологических исследований в PR

Количественные методы социологических исследований в PR:

1. Наблюдение

Ядов В.А. считает, что «наблюдение в социологии - метод сбора информации путём непосредственного изучения социального явления в его естественных условиях.

Особенности метода:

- Связь наблюдателя с объектом наблюдения.

- Наблюдатель не лишён человеческой черты - эмоциональности восприятия.

- Сложность повторного наблюдения»

2. Анкетные опросы и интервью: экспертный опрос, ситуационный опрос, проблемный опрос, панельный опрос.

Анкетирование

В.А. Ядов считает, что «анкетирование редко бывает сплошным (охватывающим всех членов изучаемой общности), гораздо чаще оно имеет выборочный характер. Поэтому достоверность и надежность полученной анкетированием информации зависит, прежде всего, от репрезентативности выборки.»

3. Интервьюирование

По Катлипу «интервьюирование - форма очного проведения опроса, при котором исследователь находится в непосредственном контакте с респондентом. Этот метод предпочтительнее анкетирования в следующих отношениях:

а) вопросов без ответов при нем практически не бывает;

б) неопределенные или противоречивые ответы могут быть уточнены;

в) имеется возможность наблюдения за респондентом и фиксации не только его вербальных ответов, но и невербальных реакций;

г) получаемая информация полнее, глубже и достовернее по сравнению с анкетой.»

4. Анализ документальных источников

Анализ документальных источников в социологии - это совокупность методических приемов и процедур, применяемых для извлечения из документальных источников социологической информации при изучении социальных процессов и явлений для решения определенных исследовательских задач.

Качественные социологические методы в PR:

1. Фокус - группа

По Фролову С.С. фокусирование (или фокус-группа) - это «форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей».

2. Глубинное интервью

А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров советуют «применять данный способ для выяснения параметров самоидентификации компании-заказчика в информационном поле. Для этого глубинное интервью целесообразно проводить с топ-менеджерами компании, уточняя историю их компании, представления об ее миссии, сведения о динамике ее развития, особенностях и видению будущего.»

3. Биографический метод

«В качестве материалов биографическом исследовании могут использоваться различные виды данных: устные жизненно-исторические свидетельства, результаты опросов, данные наблюдений, акты, официальные и семейно-исторические документы и пр.»

4. Контент - анализ

«Классический анализ - это все многообразие умственных операций, направленных на интерпретацию сведений, содержащихся в документе с определенной точки зрения, принятой исследователем в каждом конкретном случае.»

5. Эксперимент

«Эксперимент - метод познания, при помощи которого в контролируемых и управляемых условиях исследуются явления действительности.

22. Взаимодействие со специалистами смежных сфер ( реклама и маркетинг)

Pr и маркетинг Непосредственная связь маркетинга и паблик рилейшнз заключена в том, что именно механизмы PR представляют собой двигатель процесса продвижения продукта на рынок, обеспечивая успех фирмы, высокую репутацию в условиях жесткой конкуренции. К основным функциям PR в маркетинге относятся: • оценка общественного мнения; • иллюстрация ньюс-релизов о поступлении на рынок новых продуктов; • организация мотивационных программ по связям с институтами потребителей; • разработка форм и методов стимулирования продвижения корпоративных продуктов и услуг; • освещение в СМИ специальных PR-акций, торговых мероприятий, выставок, ярмарок; • подготовка публичных выступлений специалистов компании; • создание благоприятного имиджа. Выделяют следующие ключевые задачи, которые вместе решают PR-специалисты и маркетологи: • обоснование целевых сегментов с учетом уровня конкуренции; • регулирование спроса с использованием привлекательных моделей управления поведением покупателей; • комплексная оценка маркетинговых усилий по созданию системы продвижения и логистики; • прогнозирование возможных рисков; • организация эффективных ярмарочно-выставочных коммуникаций; • корректировка обратной связи. Важно заметить, что PR способствует не столько продвижению продукта на рынке, сколько повышению общего рейтинга товаропроизводителя в глазах общественности. Если маркетинговый элемент «товародвижение» имеет одну целевую аудиторию — собственных клиентов, то PR выходит на многочисленные целевые аудитории, в которых потребители далеко не самая главная целевая группа. Другим «родственником» паблик рилейшнз выступает реклама. Между данными дисциплинами также существуют сходства и различия. Основное сходство выражается в том, что при разработке коммуникационных обращений и продвижения их в целевых аудиториях PR-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные технологии и инструменты. Паблик рилейшнз и реклама имеют следующие различия :

• Реклама преследует конкретно обозначенные цели и ориентируется на конечный результат, в то время как паблик рилейшнз создает благоприятные условия для его получения.

• Рекламные обращения размещаются на коммерческой основе в то время как коммуникационные обращения в рамках паблик рилейшнз имеют актуальный интересный характер и публикуются периодическими изданиями безвозмездно для компании.

• Рекламу отличают формальные признаки, такие как соответствующие рубрики в то время как средства и инструменты паблик рилейшнз менее формализованы.

• Эффект, полученный от рекламы, возможно точно измерить, в то время как паблик рилейшнз имеет отсроченное действие и ориентирует целевую аудиторию на приобретение продуктов компании в будущем.

• Реклама представляет собой набор информационных обращений, направленных в целевую аудиторию в ограниченный промежуток времени, в то время как связи с общественностью направлены на структурированное построение тонкого механизма непрерывных доверительных отношений между общественными институтами и компанией.

• Рекламные компании ограничиваются отношениями купли-продажи, в то время как паблик рилейшнз отвечает за создание обратной связи с целевыми аудиториями. Мероприятия в области паблик рилейшнз имеют более разносторонний характер.

• Паблик рилейшнз может использовать рекламу для достижения поставленных задач, не являясь при этом ни средствами, ни методами рекламы.