13. Типология pr-кампаний

PR-кампания – сложный, комплексный феномен, являющийся одновременно элементом комплекса PR-организации и одним из видов социально-коммуникативных технологий.

По критерию предметной направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекателной сферах.

К числу PR-кампаний в политической сфере относятся, например, кампании по созданию и продвижению имиджа политического лидера или политической партии в ходе выборов, по поддержанию имиджа избранного политика.

PR-кампании в сфере экономики и бизнеса могут быть направлены на завоевание новых рынков и сегментов потребителей, на создание новых, поддержание старых брендов, ребрендинг, на PR-обеспечение крупных бизнес-проектов (например, эмиссия ценных бумаг, слияние или разъединение крупных операторов рынка и т. п.)

PR-кампании в социальной сфере связаны, как правило, с проведением социальной политики и решением социальных проблем федерального, регионального или локального масштаба. Такие кампании могут быть направлены на PR-поддержку значимых социальных проектов (например, проектов развития здорового образа жизни, отказа от наркотиков, сокращения семейного насилия и др.), на фандрайзинг и поиск спонсоров для объектов социальной сферы, на поддержку социально значимых инициатив.

К числу PR-кампаний в культурной и рекреационно-развлекательной сферах можно отнести кампании по поддержке и продвижению крупных культурных проектов, проведению фестивалей, конкурсов и т.д

В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на 

• локальные (реализуемые на уровне местного сообщества)

• региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации)

• межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов)

• национальные/федеральные (на уровне всего государства)

• транснациональные (на уровне нескольких государств, например, как СНГ, Евросоюз, НАТО и т. п.)

• глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО)

По критерию длительности PR-кампании подразделяются на 

• краткосрочные (полный цикл кампании до 1 месяца)

•  среднесрочные (от 1 до 3 месяцев)

• долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года)

• сверхдолгосрочные (свыше 1 года)

• стратегические кампании (свыше 5 лет, например, национальная программа США борьбы с курением)

По критерию типа базисного субъекта

• направленные на прирост паблицитного капитала организации (фирмы, кампании, государственного института.)

• отдельной личности (политического лидера, руководителя организации, звезды шоу-бизнеса и т. п.).

По критерию типа технологического субъекта PRкампании

• автономные ( реализуются штатными PR-специалистам)

• неавтономные (PR-агентствами, привлекаемыми для работы с организацией на договорной основе)

Критерий характера целевой общественности, на которую направлена PR-кампания

• внешняя PR-кампания (кампания нацелена на внешнюю общественность – реальных и потенциальных потребителей, деловых партнеров, благотворительные фонды, правительственные институты и т. п.

• внутренняя PR-кампания. (коммуникация с внутренней общественностью – трудовым коллективом, рядовыми работниками, менеджментом)ПОДРОБНЕЕПОДРОБНЕЕ

По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на

• высокоинтенсивные (короткий срок с помощью коммуникативных технологий высокой интенсивности. При этом целевые аудитории подвергаются массированному информационному воздействию по многим каналам)

• низкоинтенсивные.(большая продолжительность, коммуникативные воздействия на целевую общественность здесь носят существенно более мягкий, непрямой, опосредованный характер.)

14. PR-деятельность в политической сфере.

Политический пиар — это специализированная деятельность субъектов политики, направленная на эффективное управление их публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки.

PR-деятельность в рамках избирательных кампаний является по сути одним из средств достижения основной цели предвыборной борьбы, а именно привлечение на свою сторону как можно большего числа избирателей. Субъектами политического PR могут выступать любые субъекты политики – политические партии, властные структуры, политические деятели, лидеры и т.п.

Цель PR для политики - увеличение электората того или иного политика.

В большинстве политических партий и общественно-политических движений создаются и функционируют специальные службы ПР, а там, где их нет функции ПР выполняются лидерами этих политических движений и их аппаратом.

Пиар службы :

- информируют общественность о политической позиции государства, той или иной политической партии или объединения, разъясняют детали и мотивы принятия тех или иных решений;

- осуществляют социально-политический мониторинг, иными словами, изучают общественное мнение, расстановку политических сил, социально-политические процессы и политическую конъюнктуру;

- отслеживают общественную реакцию на принимаемые действия или политические заявления;

- прогнозируют развитие общественно-политических процессов, возможные последствия принимаемых решений и проводимых акций;

- обеспечивают субъект политики аналитической информацией, в том числе, и рекомендациями по поводу предпочтительности тех или иных форм коммуникации, а также собственно содержания передаваемой информации;

- формируют благоприятный имидж субъекта политики, его структур и лидеров, защищают имидж и осуществляют контрпропагандистские акции.

Деятельность ПР-служб в политических партиях и общественно-политических организациях имеет и свою специфику:

1. ПР-службы политических партий по сравнению с государственными ПР-службами имеют меньший масштаб деятельности. Вызвано тем, что у политических партий более ограниченны финансовые, материальные и организационные ресурсы. В деятельности политических партий не является редкостью отсутствие специальных ПР-служб и отделов.

2. деятельность политических партий нацелена на “завоевание” своего электората, их деятельность в сфере ПР направлена на определенные слои населения и поэтому имеет нередко характер пропаганды.

3. Политические партии, как правило, действуют в условиях сильной конкуренции со стороны других партий. Поэтому они вынуждены быть динамичными и быстро реагировать на изменения в обществе

15. Принципы взаимодействия со СМИ в практике СО

Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов СО. Завоевать уважение и доверие представителей СМИ означает получить самое широкое освещение деятельности вашей организации. Отношения с прессой и другими СМИ носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие сторон в общении, обмене информацией и является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по СО.

Взаимная потребность в деловых контактах редакций СМИ и государственных, общественных и коммерческих институтов формирует общие принципы этих отношений:

♦ предоставление честной и откровенной информации;

♦ не всегда сенсационность публикаций, относящихся к деятельности фирмы, позитивно влияет на общественное мнение. Сенсация необходима бульварным изданиям, другие издания —предпочитают точную и оперативную информацию. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, поэтому важно постоянно снабжать редакции СМИ новостями.

Задача, которую ставит перед собой связь с прессой, — достичь максимального числа публикаций с целью создания «нового знания и правильного понимания». Следует иметь в виду, что понятие «связи с прессой» предполагает взаимодействие не только с органами печати, но и с радио и телевидением.

Весь опубликованный материал обязательно должен представлять интерес и ценность для тех, кому он предназначен. Именно этим критерием должен всегда руководствоваться специалист по связям с прессой.

♦ Проводите как можно больше пресс-конференций и интервью, давая возможность журналистам непосредственно наблюдать за событиями, происходящими в организации.

♦ Заводите личные контакты с представителями СМИ, основанные на честности и взаимном профессиональном уважении.

В случаях, когда целевая группа может быть разбита на достаточно узкие и однородные сегменты, при планировании можно добиться хорошего эффекта, используя специализированные либо региональные СМИ: «нишевые» радиостанции, специализированные спутниковые или дециметровые каналы ТВ, региональную или специализирован­ную прессу.

Цель журналиста — напечатать или показать то, что заинтересует современного читателя и зрителя. Но сегодня наиболее популярны различного рода скандалы, аферы, крахи компаний, неудачи проектов. Следовательно, возникает следующая ситуация: СМИ предпочитают плохие новости хорошим, а с другой стороны, работники сферы связей с общественностью заинтересованы совершенно в обратном: предпочитают хорошие новости плохим. Поэтому одна из сложнейших задач, стоящих перед практиком в связях с общественностью, — свести к минимуму противоречия и разногласия целей, чтобы добиться взаимовыгодного сотрудничества.

16. Цели и задачи пресс-службы в PR-деятельности

Пресс-служба — подразделение госучреждения, органа власти, суда, корпорации, крупной или средней фирмы, осуществляющее взаимодействие данной структуры с прессой и прочими СМИ. Пресс-служба решает две задачи:

1. обеспечивает полноту и оперативность информации о деятельности представляемой ею организации;

2. создает оптимальные условия для работы (и отдыха) аккредитованных журналистов.

В зависимости от объёма работ связи со СМИ могут выполняться следующими специалистами:

1. пресс-специалистом (пресс-секретарем);

2. пресс-бюро;

3. отделом по работе с прессой;

4. пресс-службой или пресс-центром;

5. службой PR (непосредственно её руководителем);

6. внештатным работником или внешней консультативной фирмой.

Цель пресс-службы как структурного подразделения заключается в передаче «нужной» информации в «нужное время» на самых разных уровнях . На местах актуальных событий пресс-служба может создавать субпресс-центры, иметь пресс-атташе. Такую картину можно видеть на Олимпийских играх, которые проходят в различных городах страны-устроителя. Пресс-атташе есть и в организациях, имеющих выход на международные контакты, зарубежные представительства (часто это советники, эксперты по связям с иностранными СМИ)

Задачами пресс-службы являются:

• Сбор и анализ информации социально-политического характера, связанной с осуществлением политической и экономической деятельности

• Мониторинг, анализ состояния и динамики общественного мнения в процессе осуществления экономических, политических и социальных программ и акций.

• Анализ деятельности региональных средств массовой информации по освещению и интерпретации деятельности федеральных и региональных органов государственного управления.

• Прогнозирование социально-политической ситуации и возможных сценариев развития событий в стране, регионе, в связи с реализацией инициатив, политических акций, расходов в экономической и социальной политике как федеральных, так и региональных органов власти.

Цель любой пресс-службы - формирование и поддержка положительной репутации. Все остальное - задачи, направленные на выполнение поставленной цели.