4. Виды pr- агентств

В современной PR-практике существуют следующие наиболее крупные виды агентств:

♦ Классическое (типовое) агентство, предоставляющее услуги исключительно в сфере СО. Ярким примером является международное агентство Edelman PR Worldwide, входящее в пятерку крупнейших агентств мира, и его российское аффилированное агентство «Имиджленд Public Relations».

♦ Агентство полного цикла (full service/'circle agency), которое предоставляет услуги как в области СО, так и в области имиджевой рекламы, маркетинга и promotion.

♦ Агентство широкого профиля, осуществляющее PR-поддержку самых различных секторов современного бизнеса: фармацевтики, финансов и т.д. Нередко такие агентства могут работать как в бизнес-PR, так и в политическом консалтинге.

♦ Специализированное агентство, выбравшее в качестве главного направления своей деятельности одну или несколько смежных и родственных областей (высокие технологии, телекоммуникации, отношения с инвесторами, управление репутацией и создание привлекательного имиджа, корпоративный PR).

♦ Агентство политконсалтинга (обслуживает клиентов в области политических PR) и агентство бизнес-PR (обслуживает главным образом коммерческие структуры).

♦ Агентство одного клиента — оператор рынка, обслуживающий огромную, сильно разветвленную компанию с ее многочисленными брендами.

♦ Сетевое агентство, как правило, входит в состав крупной международной сети независимых и самостоятельных агентств.

5. Планирование pr- кампаний

Планирование PR кампании необходимо в любом деле, в котором мы хотим достичь успеха. Составление четкого плана достижения поставленной цели, будь то популярность товарной марки или победа в выборах, – это 50% успеха. И существенная роль в этом процессе отводится планированию PR кампании.

Ключевыми элементами планирования PR кампании являются:

● анализ ситуации (сбор, обработка и оценка информации, которая нужна для достижения поставленной цели, определение отрицательных и положительных сторон фирмы.)

● четкая цель; (ответ на вопрос: «На кого нацелены все наши усилия и к чему мы стремимся?».)

● стратегия достижения цели; (Ее разработка для достижения задачи является самым сложным этапом в планировании PR-кампании. Описать стратегию довольно тяжело, исходя из того, на что будет нацелена организация, выбирается и ее стратегия работы.)

● тактика реализации; (этап предусматривает воплощение определенной ранее стратегии в жизнь. И здесь необходимо выяснить, как можно повлиять на целевую аудиторию, чтобы оказанное воздействие дало необходимый результат)

● график продвижения к цели; (Для этого необходимо произвести расчет расходов, которые будут затрачиваться на каждом этапе. Если задачи не могут выполняться в рамках установленного бюджета, выделенного на компанию, то можно скорректировать цели, изменить график реализации самого проекта, либо пересмотреть бюджет)

● бюджетные рамки.

Наконец, планирование PR кампании включает и определение бюджета, который потребуется на ее проведение. Но более распространенный вариант – обратный: исходя из определенного бюджета планировать расходы на каждом этапе прохождения кампании. Как правило, бюджет большинства мероприятий ограничен, поэтому имеет смысл воспользоваться универсальной программой, которая будет адаптируема к поставленным условиям. Например, вместо дорогостоящей телевизионной рекламы воспользоваться прямой рассылкой материала целевой аудитории, определенной на этапе планирования целей. Также можно адекватно использовать бюджет, если провести тендер среди поставщиков услуг.

6. Ключевые этапы разработки и проведения PR- кампании

1) Подготовительный этап (получение заказа (задания), исследование проблемы, исследование аудитории, составление медиа-карты, создание рабочей группы)

2) Этап планирования (постановка целей и задач PR-кампании, планирование основных событий, определение наиболее эффективных PR-средств, разработка медиа-плана, составление бюджета)- ПРЕДЫДУЩИЙ ВОПРОС

На данном этапе необходимо разработать самые эффективные подходы и инструменты для достижения поставленных целей с учетом сложившейся ситуации. Например, если целью было формулирование положительного имиджа компании в глазах общественности, то необходимо привлечь внимание к:

• участию компании в благотворительной деятельности;

• использованию в производстве экологически чистых материалов;

• получению компанией наград и премий.

Определение тактики будет сводиться к выбору правильных СМИ для публикации сообщений, организации праздников в честь юбилея компании, показу видеороликов о производственном процессе, интервью с экспертами в данной области и т.д.

Прежде чем приступать к разработке PR-кампании, анализируется сложившаяся к этому моменту ситуация. Необходимо знать точные ответы на следующие вопросы:

• Какое мнение о компании сформировалось у общественности на текущий момент? Например, имидж Сбербанка и малоизвестного кредитного общества подразумевает совершенно разные подходы к разработке PR-кампании.

• Какое положение занимает фирма на рынке? Продвигать «новичка» и «старожила» придется диаметрально противоположными способами и инструментами.

• Как компания рекламировала себя до этого? Какие PR-стратегии используют прямые конкуренты?

3) Этап реализации и коммуникации (контроль и учет, внесение оперативных корректив в рабочий план, преодоление проблем коммуникации и организации событий)

Временное ограничение должно касаться каждого этапа разработки и проведения PR-кампании. Очень важно реально и объективно оценивать сроки с учетом масштабов и сложности подготовительных работ.

Определить общий бюджет проекта достаточно просто (любой этап разработки и проведения PR-кампании имеет четкое стоимостное выражение). Если цифры получились нереально высокими, придется корректировать первоначальные цели или отказаться от некоторых тактических инструментов.

4) Заключительный этап (составление отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, определение перспективности продолжения работы)

7. Технология создания информационного повода.

Информационный повод- это событие, которое своей значимостью или экстравагантностью может заинтересовать читателя/зрителя/слушателя того или иного СМИ, стать предметом обсуждения в ходе устных коммуникаций. Создание информационного повода используется для внесения в информационную среду информации, которая должна повлиять на общественное мнение по тому или иному вопросу.

В информационном поводе надо выделить три важных момента:

• используется специально организованное событие

• Это событие должно журналистов и редакторов СМИ, но так же вызывать общественный резонанс,

• информационный повод должен влиять на общественное мнение.

Технологии :

• «раскрутка». (создание яркого события, главная цель — попасть в новостные ленты любой ценой.

• позиционирование. (Позиционировать можно всё, что угодно: кандидата, партию, бренд, продукт и т. п. Позиционировать кандидата или партию можно простым озвучиванием его политических взглядов, а коммерческого продукта — раскрывая уникальное торговое предложение)

• событие можно придумать «под личность».

• приурочить к какому-нибудь календарному событию.

• Приглашение ньюсмекера.( Открытие магазина событие заурядное, но если на открытии присутствуют первые лица города или области — то это уже информационный повод.)

• Усиление зрелещности события. (Проводите открытие магазина? Испеките на нем самый большой блин для всех первых посетителей и пригласите Книгу рекордов Гиннеса)

Простая презентация продукта — вещь скучная, и надо уметь сделать из нее информационный повод, превратить ее в шоу, окружить тайной, допускать противоречивые утечки информации о новом продукте, нагнетать ажиотаж и т. п.