35.Контент-анализ: определение, особенности проведения.

Контент-анализ— это перевод текстовой информации в количественные показатели. Например, такими показателями могут быть:

• для определения размера публикации — количество слов в тексте;

• для определения ключевой фигуры статьи — количество и состав действующих персонажей;

• для определения смысловой направленности публикации — тематика статьи или наличие в тексте определенных слов и т.д.

Подсчет частоты появления в тексте исследуемых показателей, например, слов, символов, таблиц, фотографий, характеризует количественный контент-анализ публикаций, а поиск в тексте присутствия или отсутствия исследуемой переменной — качественный контент-анализ.

Результаты контент-анализа используются PR-специалистам для оценки репутации и эффективности pr-кампаний.

Контентанализ состоит из трех основных этапов:

• определяются единицы анализа и их машиночитаемый вид;

• производится подсчет частоты упоминаний исследуемых переменных, выявляются взаимосвязи между ними, рассчитываются относительные индексы, например, индекс информационного присутствия или пресс-индекс, индекс эмоциональной направленности, индекс тематической активности и другие;

• интерпретация полученных результатов, описание положительных и отрицательных тенденций, прогнозирование.

36.Жизненный цикл бренда: определение, этапы, особенности продвижения.

Любой товар, любой бренд имеет развитие, похожее на жизненный путь. Как и любое существо, он проходит этапы рождения, развития, зрелости и наконец упадка. Жизненным циклом бренда в данном случае можно назвать время, которое необходимо ему для прохождения всех этих стадий. Иногда нулевым «предэтапом» называют стадию разработки товара и бренда. В него включаются момент возникновения основной идеи, ее разработка, , определение целевой аудитории и, наконец, принятие решения о выведении бренда на рынок.

Этапы:

• этап внедрения

представляется наиболее сложным и рискованным. Этап характеризуется нестабильностью, высокими издержками, убытками для организации. Компания выставляет на рынок новый бренд. Небольшие партии товара распространяются путем бесплатных приложений к уже знакомым товарам, раздачей образцов и в качестве призового фонда. Основными задачами становятся исследование рынка, потенциального спроса на товар и определение возможного объема продаж. Именно исследования являются основной задачей этого этапа.

• роста и развития

характеризуется активным внедрением брендового товара на рынок, мощной рекламной поддержкой, увеличением затрат на маркетинговые мероприятия и кампании. Повышение интереса к бренду сопровождается ростом объемов продаж. Бренд постепенно начинает занимать определенное место в сознании потребителей. Покупатели проводят сравнение данного бренда с другими, уже существующими, находят ему место в иерархии товаров и услуг. Компания на данном этапе окончательно определяется с целевой аудиторией, сегментом рынка, на котором будет представлен бренд.

• зрелости и стабильного положения на рынке

основными задачами маркетинга становятся поддержание интереса к бренду, поиск новых рынков сбыта, возможное улучшение товара, его модификация. На этом этапе отчетливо прослеживается тенденция к снижению объемов продаж или стагнации их. Бренд уже не вызывает первоначального интереса, он не может в полной мере конкурировать с новыми брендами. Большинство потребителей постепенно переключаются на новинки. Приверженность бренду еще сохраняется, но уже начинает уменьшаться.

• спада или умирания бренда.

Как скоро это произойдет, зависит от конъюнктуры рынка, предпочтений потребителей, умелого проведения маркетинговой политики организации.

На этом этапе отчетливо прослеживается спад объемов продаж, сокращается доля рынка, покупатели заметно теряют интерес к бренду, в продаже наблюдается значительное превышение спроса над предложением и вследствие этого избыток производственных мощностей. Прибыль резко сокращается, рекламные кампании не вызывают заметного увеличения интереса к бренду.

Наилучшим продвижением товара на рынок является формирование бренда как признанной торговой марки, как обещаний и ожидания, как образа продукта, как некой эмоции. Для повышения уровня продаж программных средств важен анализ особенностей их брендинга на всех этапах его жизненного цикла: от формирования до спада. Необходимо создать графическое отображение бренда для отличия нового товара или услуги от товаров и услуг конкурентов. Иногда для снижения затрат по данной статье в качестве графического отображения используют логотип или название компании-производителя. Крупные же компании разрабатывают логотип для каждой новой серии продукции, что впоследствии позволяет позиционировать продукты на рынке как конкурентные друг другу.