Доклад о состоянии и развитии фондов в России2014_форум доноров

68,5%

Интернет

Информагентства

Газеты

ТВ

Журналы Радио

15,7%

10,7%

2,8%

1,4%

0,9%

Рис. 40. Распределение объема публикаций по видам СМИ

Это произошло за счет значительного снижения доли публикаций о благотворительности в печатных СМИ — газетах и журналах (с 19 % в 2013 до 12 % в 2014). При этом доли информационных агентств и эфирных СМИ остались на том же уровне.

Данные исследований прошлых годов позволяют сделать вывод о том, что благотворительность «поселилась в Интернете» всерьез и надолго. Эра печатных СМИ как основного источника информации о благотворительной активности закончилась на рубеже 2011–2012 годов. Такая картина полностью совпадает с данными, которые фиксируют социологи, исследующие в целом социальную активность российского общества. Агрегатором гражданских инициатив, как и основным каналом распространения информации о них, является онлайн-про- странство. Благотворительный контент, и в большой степени именно о деятельности фондов, стал неотъемлемой частью социальных сетей, которые часто являются источником инфоповодов для профессиональных СМИ, особенно в Интернете.

Неизменным начиная с 2011 года является преобладание количества публикаций региональных СМИ над федеральными. В 2014 году перевес региональных СМИ стал

не таким разительным, как в прошлом (58 % против 42 %, в 2013 — 68 % и 32 % соответственно). Если федеральные СМИ обращают больше внимания на активность государства, конкретных фондов и корпоративные благотворительные мероприятия, то региональные СМИ освещают, как правило, локальные события с участием фондов.

Интересно, что подавляющее большинство текстов о благотворительности опубликовано в общественно-политических СМИ (78 %). Ни массовая пресса — Lifestyle (3 %), ни отраслевые СМИ (6 %), ни даже деловая пресса (13 %) не могут сравниться с ними в показателях.

О чем писали СМИ

Тематика публикаций

Лидер среди сегментов тематического поля за все время наших исследований остается неизменным: 2/3 всех публикаций в 2014 году были связаны с повседневной де-

ятельностью благотворительных фондов. Это материалы об организации мероприятий, помощи благополучателям, проектах и акциях фондов и т. п. Но если в прошлом году мы регистрировали скачок в

66%

Практика фондов

Срочная помощь

Мотивы

благотворительности

Бизнес

Благотворительный

сектор Государство

VIP

4%

3%

2%

Рис. 41. Тематика публикаций

Рис. 42. Упоминания направлений деятельности благотворителей

этом тематическом сегменте на 15 %, то в 2014-м показатель доли сообщений на тему повседневной практики фондов на 5 % понизился (с 71 % до 66 %).

Крайне важная тенденция, которую мы впервые зафиксировали в прошлом году, — рост количества материалов о мотивах уча-

стия в благотворительной деятельности — подтвердилась в 2014-м. Мотивы забрали у практики такие небольшие на первый взгляд, но такие важные 2 % материалов и составили 9 % (в прошлом году показатель возрос в семь раз — с 1 до 7 %, а до этого многие годы составлял менее 1 %). Практически

столько же составляет доля «больших» материалов (не кратких информационных жанров) о деятельности фондов в общем количестве текстов. Почти в каждом интервью и развернутом комментарии для СМИ представители фондов и другие участники благотворительного сектора касаются темы необходимости и мотивов участия людей в благотворительности, будь то жертвование средств, волонтерство или другие формы помощи. То есть, как только журналист выходит за рамки форматного описания события (кто, что, где, когда), возникает разговор о мотивах. Это можно расценить как уже подтверж-

денный показатель роста качества информационного поля.

Тема оказания срочной помощи нуждающимся также забрала 2 % у практики фондов. Причем прирост произошел не за счет катастрофических событий наподобие наводнения в Крымске и на Дальнем Востоке, ставших катализаторами темы в прошлом году, а за счет увеличившегося количества «частных» инфоповодов, транслируемых СМИ. Речь в таких материалах идет чаще всего о сборе средств для помощи больным детям, среди институализированных получателей помощи лидируют медицин-

ские учреждения. Отметим, что тема помощи пострадавшим в результате вооруженного конфликта гражданам Украины не нашла значимого отражения в СМИ в связи с деятельностью благотворительных фондов. Публикации на эту тему были единичными: они касались деятельности единичных известных фондов и нескольких фондов, специально созданных для оказания помощи пострадавшим на юго-востоке Украины.

За рассматриваемый период сохранили свои показатели такие тематические сегменты, как деятельность государства, связанная с регулированием благотворительной

75%

10%

7%

Рис. 44. Распределение основных инфоповодов

и в целом некоммерческой деятельности,

благотворительная деятельность бизнеса и участие VIP-персон в благотвори-

тельности.

Рассмотрение благотворительности и ее аспектов как системного, институционального явления также остается на прежнем уровне (5 % в 2012, 3 % в 2013, 4 % в 2014 году). Более внимательно в этом году СМИ отнеслись к перспективам применения новых технологий в благотворительной деятельности, способам взаимодействия фондов с гражданами и благополучателями.

Наибольший интерес СМИ привлекают все те же направления деятельности фондов, что лидировали и в прошлом году: здравоохранение (включая помощь больным детям), защита детства, культура и искусство. Среди остальных тематических предпочтений прессы следует отметить немного возросший за год интерес (с 4,5 до 5,6 %) к поддержке фондами спорта (возможно, это связано с проведением в Сочи Олимпиады), немного снизившийся интерес (с 8,3 до 6,5 %) к оказанию помощи социально уязвимым группам и снизившийся показатель такой категории, как «без упоминания конкретных направлений» (с 9,9 до 7,6 %). Последнее подтверждает стабилизацию информационного поля и повышение уровня знаний журналистов, способных не только выделять институциональные субъекты благотворительной деятельности (конкретные фонды), но и представлять их деятельность аудитории.

Из форм деятельности фондов ожидаемо чаще всего упоминаются денежные выплаты

иматериальная помощь.

Вкачестве благополучателей в СМИ чаще чем в каждом третьем случае упоминаются детские дома и интернаты. Суммарно в половине публикаций упоминаются медицинские и образовательные учреждения — в основном, опять же, именно детские: поликлиники, больницы, школы и другие. На этом фоне доли упоминаний прочих благополучателей довольно невысоки.

Информационные поводы

Доминирующий характер информационных поводов остается неизменным. О фондах в большинстве случаев начинают писать и говорить, когда они проводят публичные мероприятия, запускают проекты или подводят их итоги, выпускают по этому поводу пресс-релизы. Благотворительная деятельность фондов как явление объективно отсутствует в постоянном общественном диалоге, поэтому ее обсуждение становится поводом для публикаций всего в 3 % случаев (2,3 % в прошлом году). Выступление представителя фонда так же, как и в 2013 году, спровоцировало 5 % публикаций.

Наибольшее распространение в СМИ за отчетный период получали следующие группы инфоповодов.

1. Активность благотворительных фондов. Особенно широкий и дифференци-

рованный отклик получает деятельность фонда «Подари жизнь».

2.Фальшивые представители фондов.

Скрупнейшими фондами обычно ассоциирована и большая часть негативных инфоповодов: периодически СМИ сообщают о мошенниках, собиравших пожертвования от имени фондов — как в Интернете, так и офлайн.

3.Инициативы государства в области благотворительности и их применение. В большей степени в СМИ представлены мнения об изменениях к лучшему за последние годы: снижение налоговой нагрузки для фондов, получение возможности ввоза в Россию некоторых необходимых лекарств и других.

4.Корпоративная благотворительность. Значительный отклик в СМИ получает активность компаний LG и Coca-Cola. Среди российских корпоративных фондов лидирует Фонд АФК «Система». Также в СМИ прослеживается тема снижения затрат компаний на благотворительность в условиях сложной экономической ситуации.

Ключевые послания

Мысль о том, что благотворительность приносит пользу обществу, остается наибо-

лее популярной среди всех ключевых посланий. Но при этом в 2014 году она сдала свои позиции сразу на 9 %, раздав свои проценты таким категориям, как «необходимость», «мораль», «трудности», «призыв» и «бизнес». Это также подтверждает гипотезу углубления и повышения качества контента, связанного с деятельностью фондов, перехода к новой стадии освоения темы российскими СМИ. Журналисты готовы поднимать в своих материалах более конкретные вопросы, чем общие характеристики благотворительной деятельности как полезной обществу.

Характер оценки

Впрошлом (2013) году был преодолен важный рубеж: впервые доля публикаций о фондах

впозитивном ключе превысила долю публикаций в нейтральном (51 % против 45 % соответственно). Мы рады отметить, что эта тенденция значительно укрепилась в 2014 году: позитивных публикаций стало больше еще на 13 %, и они значительно преобладают в общем объеме журналистских текстов.

Вто же время значительно уменьшилась доля нейтральных публикаций — сразу на 19 %,

адоля негативных увеличилась на 5 %.

Такие изменения говорят о том, что субъект, формирующий оценку в журналистском

64%

Позитивная

Нейтральная

Негативная Амбивалентная

26%

8%

2%

Рис. 46. Характер оценки публикаций

интереса к благотворительным фондам: ведь чтобы сформировать свою четкую позицию — позитивную или негативную, — нужно обладать большей информацией, чем в случае нейтрального отношения, часто иметь личный опыт общения с объектом оценки.

Впервые в нашем исследовании мы решили уделить внимание субъектам оценки: кто именно является «источником» определенной коннотации деятельности фондов в журналистских текстах?

Как мы видим, лидерство делят между собой автор текста — журналист — и «герой» этого текста — фонд в лице своих представителей. Из внешних заинтересованных сторон наибольшим экспертным «весом» для оценки обладает представитель власти, что ожидаемо. Показательно, что экспертный потенциал условно «местного жителя», лично не заинтересованного в деятельности фонда, пусть ненамного, но выше потенциала благополучателей этого фонда.

тексте, стал более определенно выражать свою позицию по отношению к деятельности фондов. Что, в свою очередь, может означать повышение уровня информированности общества о благотворительной деятельности, повышение

Журналист кодируемого издания

40,2%

О ком писали

Персоны

Самыми популярными российскими VIPперсонами, чьи имена упоминаются в публи-

Представитель фонда

32,3%

кациях прошедшего года в связи с благотворительной деятельностью, стали:

1)Владимир Путин, президент РФ;

2)Патриарх Московский и всея Руси Ки-

рилл;

3)Константин Хабенский, актер, основатель Благотворительного фонда Константина Хабенского;

4)Дмитрий Медведев, председатель правительства РФ;

5)Чулпан Хаматова, актриса, попечитель Благотворительного фонда «Подари жизнь»;

6)Рустам Минниханов, глава Республики Татарстан;

7)Владимир Потанин, бизнесмен, основатель Благотворительного фонда Владимира Потанина;

8)Андрей Воробьев, губернатор Московской области;

9)Ольга Забралова, министр социальной защиты населения Московской области;

10)Татьяна Лазарева, телеведущая, шоумен, попечитель Благотворительного фонда «Созидание».

По сравнению с прошлым годом сразу бросается в глаза превалирование в списке VIP-персон чиновников. В 2013-м единственным представителем госсектора в топ-10 персон был Владимир Путин, занимавший третье место. В 2014 с первыми лицами государства, руководителями регионов по частоте упоминаний смогли соперничать только селебрити, которые давно занимаются благотворительностью и чья деятельность в этом секторе многообразна и постоянна. Относительным исключением является Константин Хабенский, чей фонд действует по сравнению с фондами Потанина, «Подари жизнь» и «Созиданием» относительно недавно, однако его масштабные программы и межрегиональная деятельность еще в прошлом году вывела фонд в топ-5 по числу упоминаний среди частных фондов.

Превалирование VIP-персон из госсектора в благотворительном контенте впервые зафиксировано именно в исследовании этого года. Это может быть связано не столько с благотворительной активностью самих персон, сколько с повышением статуса благотворительности как таковой и более пристальным вниманием к ней со стороны законодательной и исполнительной власти: как с целью регулирования, так и с целью формирования имиджа. Первые лица декларируют

82,40%

Нет информации о виде фонда

Фонд целевого капитала

Частный фонд

Фандрайзинговый фонд Корпоративный фонд

Фонд местного

сообщества

14,05%

2,03%

0,80% 0,47% 0,25%

Рис. 48. Доля упоминаний видов фондов в общем объеме текстов о фондах

поддержку благотворительности и деятельности фондов, в то же время не «выпадая» из тренда взятия под контроль общественного сектора.

Организации — лидеры

медиапространства

К сожалению, прошедший год оборвал наметившуюся в 2013 году тенденцию к конкретизации контента. Ситуация с упоминаниями конкретных видов фондов вернулась в привычное русло: на первой позиции со значительным отрывом опять тексты без уточнения вида фонда или организации, о которой идет речь, — 82,4 %. Второе место занимает словосочетание «фандрайзинговый фонд», доля которого сократилась с 32,4 % в 2013 году до 14,05 % в исследуемый период. Откатился на уровень 2012 года и «частный фонд»: он занимает порядка 2 % информационного поля. Упоминания корпоративных фондов, фондов целевого капитала и фондов местных сообществ занимают менее чем по 1 % всего контента.

Лидер медиапространства — фандрайзиговый фонд — в 2014 году укрепил свои позиции по сравнению с другими видами фондов, увеличив свой отрыв от них.

В информационном поле выделяется несколько фондов-лидеров с более чем 2 000 упоминаний за год. Наибольший интерес СМИ привлекает Российский фонд помощи («Русфонд»), у которого более 6 000 упоминаний, на втором месте — Благотворительный фонд «Подари жизнь» — почти 4 800 сообщений, третье место занимает Православная служба помощи «Милосердие» с почти 3 000 упоминаний. Все это фандрайзинговые фонды, и всем им свойственна высокая и дифференцированная активность, а также профессионально построенная работа со СМИ (наличие специалистов по связям с общественностью, регулярная рассылка прессрелизов, оперативное освещение деятельности на собственных интернет-ресурсах). Наиболее интересной с точки зрения вариативности освещения и информационных по-

водов оказалась для СМИ деятельность не «Русфонда», а обладателя второго места по числу упоминаний — фонда «Подари жизнь».

Среди частных фондов практически делят первое место Фонд Елены и Геннадия Тимченко и Фонд Константина Хабенского. Фонд Тимченко в прошлом году не входил даже в топ-5 частных фондов. Как писали СМИ в начале 2014 года, этот фонд, как и его владелец, бывший ранее одним из самых «закрытых» бизнесменов, лишь недавно начал «открываться» миру. Как видно, фонд в этом значительно преуспел.

Лидеры среди фондов целевого капитала — фонд «Урал» и СФЦК «Перспектива».

Среди корпоративных фондов, как и в прошлом году, со значительным отрывом лидерство сохраняет Фонд АФК «Система».

Рис. 51. Топ фондов целевого

капитала (желтым цветом) и корпоративных фондов (красным цветом) по количеству упоминаний в СМИ

Среди фондов местных сообществ, как и годом ранее, с отрывом лидирует Фонд «Тольятти». Однако ни одному ФМС не удалось пробиться в топ-25.

Топ-25 фондов по количеству упоминаний в СМИ за отчетный

период

Резюме

Можно выделить несколько основных трендов 2014 года в освещении институциональной благотворительности в СМИ.

Стабилизация

Информационное поле вокруг благотворительной деятельности в целом и благотворительных фондов в частности после периода интенсивного наращивания, длившегося с 2011 года, переходит в стадию стабилизации. В существующих условиях — когда общественная повестка дня вытеснена в Интернет эфирными СМИ, где преобладает политический или развлекательный контент, а печатные СМИ не всегда успевают за новыми медиа, доля тематического контента, вероятнее всего, достигла релевантного максимума. Попробуем предположить, что значительного роста количественных показателей не произойдет до тех пор, пока не случится прорыва благотворительной повестки на телевидение и радио, доля которых остается неизменно низкой — не более 5 % — с момента начала исследований (2005 год).

Повышение качества

Изменения в тематических предпочтениях СМИ, ключевых посланиях, характере оценки контента — не всегда значительные в количественном отражении, но постоянные в своей направленности на протяжении последних лет — свидетельствуют о том, что медленно, но верно происходит процесс повышения качества информационного поля.

Это выражается в большем интересе к мотивам благотворительной деятельности, в способности авторов публикаций формулировать более сложные послания аудитории, чем констатирование пользы благотворительности, а также в более «личном» отношении к субъектам благотворительной деятельности. Нейтрально-безразличный окрас сменяют более определенные эмоции — позитивные или негативные. Хорошо, что первых в значительной степени больше.

Ложкой дегтя к этой тенденции является возврат к «размытости» видов фондов в публикациях: журналисты пока не готовы транслировать для аудитории «кухню» благотворительного сектора, упоминая виды фондов, свободно оперировать этими терминами.