Оптимизация Прибыльности в Турбулентной Среде: Формула для Стратегического Успеха

(«Long-range planning» №5 1995)

Игорь Ансофф и Патрик Салливан

Эта статья описывает формулу для стратегического успеха, которая гласит, что прибыльность фирмы оптимизируется в том случае, когда ее стратегическое поведение выравнивается с ее средой. Формула была выработана в течение 25-летнего периода и широко проверялась. Статья кратко рассматривает другие рецепты для оптимизации прибыли, которые сейчас борются за внимание менеджмента; представляет формулу, обсуждает результаты широкого исследования и описывает практическую стратегическую диагностическую процедуру, которая может быть использована для определения готовности фирмы преуспеть в будущем.

Проблема

На протяжении первых 50 лет двадцатого века формула оптимизации прибыльности фирм была ясной и недвусмысленной. Основанная на микроэкономической теории, эта формула была призвана производить недифференцированный продукт по самой низкой возможной стоимости и предлагать этот продукт на рынок по наименьшей цене. Эта формула работала с выдающимся успехом в течение первых 30 лет двадцатого века и претендовала на универсальную применимость во всех производствах и рынках.

В тридцатые годы появились первые признаки трудности в США, а через 10-20 лет и в других индустриальных странах. Все большее число фирм стали обнаруживать, что микроэкономическая формула успеха больше не оптимизировала рост и прибыльность.

В результате менеджеры и ученые начали поиск альтернативных формул оптимизации прибыльности.

* Стратегическое планирование (Ансов 1965)

* Возвращаясь к основам

* Аварийная стратегия (Минцберг)

* Логический инкрементализм (Куинн)

* Спица для стратегического вязания (Петерс и Уотерман)

* Возвращение к сути бизнеса

* Покупатель превыше всего

* Ни одна компания не выживет на основании своей истории (Куехлер)

* Стройте будущее на своей исторической мощи

Схема 1. Рецепты оптимизации прибыльности

Через несколько лет в деловой и научной литературе появился длинный список замен для микроэкономической формулы. Отобранный список этих формул изображен на Схеме 1.

Все эти формулы имеют общие черты: они предложены уважаемыми исследователями или опытными менеджерами и, несмотря на это, противоречат друг другу; большинство из них работали в одних фирмах и терпели неудачу в других, и каждая была представлена как формула, которая приведет к прибыльности, если ее правильно применить.

Один из важнейших результатов исследования, представленный в этой работе, это то, что каждая из этих формул имеет силу в определенных условиях среды. Эти условия будут обсуждены ниже.

Модели исторического успеха

Изучение моделей делового успеха за последние 90 лет начинается с объяснения парадоксального утверждения рецептов успеха, указанных выше.

То, что упрощает модель успешного поведения, развивавшуюся с 1900ых годов в США, показано на Схеме 2. Этапы, изображенные на схеме, относятся к США. Такие же модели наблюдались спустя 20-50 лет в других индустриальных странах.

ВНЕШНЯЯ СРЕДА

________________________

РЫНОК

______________________________________________

ПРОИЗВОДСТВО

_____________________________________________________________________