предприн_маркетинг

Концепциямаркетинга

полагает,чтозалд гомстиженияцелей

производиявляютсяопределениенуждпотелей

ребностей

целевыхрынковиобеспечжелаудовлениемойболеетворенности

эффе,чемконкурентовтивными,способами.

Сутьданнойконцепциивыражаетом,чтонужнотыскаться

потребносиудовлеих.Ененадотпутатьворитьспредыдущей.

- этос средоточенностьнануждах

Коммерческиеусил

ияпосбыту

продавца,маркетинг

-

этос средоточенностьнануждах

покупателя.Организацияпроизвто,чтонеодитбходимо

потребителюполучаетприбыльзасчетмаксимального

иеймаркетинга,

удовлетвореегонужд.Руководствуясьнияцепц

медицинскиеучреждениястроятсвоюпроизводственную" "

деятельностьрасчобеспечениятомудовлетворенностипациентов,

получдоходблаименногодаряпотребительской"”

удовлетворемедицинскуслугах.Напр,успешноеностимерх

функционированиестоматологфирмывозможнопрической

наличмаксинформимальнойпотребностяхованности

населениявстоматологическихуслугахкот(,томужерые,

должныактивноформаиркетинговойслужбойоваться),

широкогоспектра

наличиивсоответствииникакможноболее

предоуслугдлятчтобы,авляемыхупациентабыла

возможностьвыбораразличные(видыпротезов,методов

обезболиваният.д.).

Подхпоследнегосамоговремени

-

эток нцепция

социлисоциальноального

-этичномаркетинга.Езадачго

ей

являетсяустановлнуждиинтцелевыхрниеынков,сов

обеспечжелаудовлениемойболееэффективнымитворенности

продуктивнымиспособамиодновременсохраненымием

укреплениемблагопбезпотребителялучияпаснос,обществаи

целом.

,вотличиечистого"маркетинга

Такимобразом

социальноэтичныймаркетингпод азумеваетеализациютрех

основныхзадач:удовлетвпотребностейполученияприбылирения

идостижениесоциальныхзад.Д коч должнааяцепциябыть

авоохранения,поскольку

использована,преждевсего,системездр

именноонапризванаобеспечитькачественноеулучшениездоровья

какобщвце,такломстваикаждогочеловека.

Учи, сейчастоывнашейстрнарядускоммерческимине

организациямисущегоствуютударственныемуниципальные

учрежденияздра,воохраныделяюткомми рческийния

некомаркетингмерческ.Основразличиямеждунимиыей

заключаютсявследующем:

1. Коммерческиймаркетисвязанпреимущественног

медицинскиуслугами,некоммерческий

- такжесучреждениями,

идеямит..

потр,небителкоммерческий

- напотребителейспонсоров.

2Медицин.6.

скиймаркетинг

Донедавнеговременибольшс циальнонство

-гигиенических

исследовориенанализтировалосьнийэкономико

-

органивозможнационныхздрав,малоудстохраненияйлялось

-биол,социологическим,

вниманиямедико

-

психологическимаспектам

"спроса"населениямедико

социальнуюпомощь.

Маркетингтехнеобходимыолвздравоохранениигиивые

приусловииихадаптакспеотраслици,еересурсамфике

задачам.

Подмедицинскиммаркнеобходимотингомпони ать

ченполнинформациией

деятельн,напрпаолвстьенную

потребностяхнаселениявразличныхвидахмедико

-социальной

помощи,

обеспечивающсохранобщздоровьяниственного. й

Американмедицинскассоциациясчиткая, ет

-

эток

мпроцесслексныйпланирования

,

медицинскиймаркетинг

экономобосновануправленияическоигоуслугзводством

-

здравоохранения,ценп литикойоблечебноасти

профилактическогопроцесса,продвижениемуслугпотребителям,

атакжепроцихреализацииссом.

я,томожно,на

Еслирассматриватьпрактическойточкизрени

нашвзгляд,сказ,чтомаркетингть

- этосистемакритериев,методов

имер,базирующихнакомплекизученииспросаяном

потребителейцеленаправленномформированиипредложений

медицинскихуслугпроизводителями.

2.7. Услуга - понятие,характерист

ики,ж зненныйцикл

Услуга - этомероприятиеиливыгода,которуюоднасторона

можпредругдложт.Производствоуслугйтьможбытьне

связаното егоаромматериальномвиде.Кхарактеристикам

неосязаемость,неотделимость

медицинскихуслуготносятся

источника,непостоянствокач, есохраняемостьтва.

Неосязаемостьуслугвтом,чтоихневозможноувидеть,ощутить

-либо

другимиорганамичув.Врядествлучаевможнодатькакое

представлениеохарактереоказывуслуги.Н ,примеремой

ето-логическиеуспациентовехи,

продемонстрироватькосм

котобылипроведеныымпластическоперации. е

Еслитоварсущессампосебе,тусловунеутгащбествуетз

тогосубъ,которыйеоказываеткта.Поэтомудляпривлечения

атех

клиентовногдаважнееук самзыватьнаборуслуг,

специалистовособенно( ,еслионидостатизвестны),кочторые

работаютвданномучреждениинеотдел( источника). мость

Естественно,чточембопытенлееспециалист,оказывающий

услугу,темонабудетболеевысоко.Поэтомукачествоенной

одних итехжеуслугможетварьироватьдостаточношироких

пределахнепостоянство( качества)Более. того,зависимостиот

состоянияпациентаобщесоматического( ,психического)может

отликачестворезультатать( ) дажеяодногогиже

специалиста.

Услугуневозможносохр.На,принитьпроведениимер

массажабольнойостеохондрозомпозвоночникачувствует

облегчение,однакопоистеченииврэффектменипроходит.Именно

снесохраняемостьюуслугисвязанаеепредварительнаяоплата.

лугиявляются:

Основнымиэлементамиус

- субъектыуслугипац( ент

- медицинскийработник);

- психологияуслугивзаимоотношения( субъектов);

-

- материальностьсто( мостноевырз льноежение

ратпоудовлепотребителя);ворению

-

документальностьфиксированная(информация

количественнкачествестороневыпуслугилненной).

Повидууслуги

могутбыть:простыеизмер( артенриальногое

дав),сложныеенияслучай(поликлиническогообслуживания),

комбинирсочетание( двухболепростыхва,несвязанныхе

междусобойусл

уг,например,определениеостз уенияоты

больногосострымфарингитом).

пассивными

(востребованными -

при

Услугимогутбыть

наличииспроса)

иактивными

(выпоусвусловияхнениеуги

отсутствияспроса)Примером. можетслужитьвыявление

заболеванияприобр

ащенпациентазамедицинскойпомощью

(пассуслуг)ипривнпрофилакя осмопередтическом

поступлениемнарабк(отнарядеорыйпроизводствпроводится

- активнаяуслуга.

обязательно,независимоотжеланияработника)

ядро (тое

Каждаяуслугасодержит

стьосновныесвойства,

делающиеуслугутоваром)

оболочку (вспомогательныефункции,

безкоторыхневозможнокачественноепредуслуги)ставление.

Например,чтобымануальнаятерапияядро(услуги)былаболее

аниепациента

-

эффективн,желательнопредварительноебследовй

рентгенографияпозвонкакминимум(чникаболочка).

Свойствауслуги:цель,пр орит,вес,свое,тностьвременность

полнота,адекватность,экономичность,оперативность,

эмоциона,оснаще.Слеособоьпндуеностьдчеркнуть

важностьдлямеди

цинскихуслугтакогосвойствакак

эмоциональн.Многс ч ооспросыстьленногические

показывают,что,характкачоказаннойеризуяствопомощи,

пациенты,впервуюочер,оц отношдьниваютксеблечащегоние

врача,такжедругихм дицинскихработников.

Медицинскуслуги,какдругтовары,попадающиена

рынпотребительской,всвоейценнпррядостадиходят, й

стаджизненногоциклаями:

внедрение,рост,

которназываютсяе

зрело,насыщение, пад.ть

требуютсябольшиезатраты,на

прибыль

На стадиивнедрения

рассчитывнеприходится.Задэтойстадиичаь

- создатьоснову

дляпоследующих.Чембыстпройденаранняяеестадия,темболее

успешнойможетсчимаркатьсядетинговаяятельность.

Стадияроста

характеризуетсяначаломэффективной

деятельности.Затра

тыстабилизируются,появляетсяприбыль.

Желтабыстреекжетельнопреодоэтустадию, члеяготь

необходрасшрынкасбытаи.рениемо

Стабилизациядеятельностиучрежденияозначаетего

Задачасостоитвтом,чтобыкакможно

вступление фазузрелости.

-

дольшез

адержатьсянаэтойстадии.Крмаркетинговыес, гоме

лужбыуженаэтойстадиидолжныдуматьперспективе

дальнейшегоразвитияданнойуслуги,еемодилизаменефикации.

Раньшеилипозжеполуслугизностьижается,наступает

ческаяэффект.Еспадливность

спад.

Сокращаетсяэкономи

остановитьнеудаетсяна( путем, римервыхнаовыедаынки),

производствоуслугицелесообразнопрек,предложивновуюатить

услугу.

Именнодлятого,чтопределитьбынакакойстадиинаходится

наметитьсоответствующие

оказатойилинуслугииеой,

управляющиевоздействпроводится, постоянныймаркетинговый

конт.Так,приоказанииольплатныхмедицинскихуслуг

произдолженвсегдаодительчетзна,какизтьнпользуютсяех

пациенты

высокимспросом,ака правилоак(их,новых)

недосведтатих(спронеобходимочномленыстимулировать),

накакиеспросснижаих,сл( етсядовательно,нужнолиб

видоизм,усовершенствовать,либонятьотнихотказатьсявообще).

Маркетинговаядеятельностьбудеттемуспешней,чем

большейст

епениучтенывсеособенностисреды,вкоторойона

протекает.

2.8.

Маркетинговыесреды

Маркетинговаясреда

- этос воактивныхупностьсубъектов

сил,действующихзапределамиорганвл нзяющихаций

возможнруководстваслужбымаркетингастьуст навливать

поддерживатьсклиеотнусптамиошсотрудничествашногония.

Ееможнорассматриватьнадвухуровнях:

-

совокупностьсубъектов,

- маркетинговаямакросреда

действующихпределахрай,городаобл, на,страсти.е(.внеы

организации);

-

совокупностьсубъектов,

- маркетинговаямикросреда

действующпределахорганизации. х

Кмаркетингсредеотносятследующиебъектывой:

- собсЛПУ,тестьвеннопроизводителимедицинскихусолуг

-

свойственнойимдостаточносл жнойрганизационно

функциональнойструктуройдифференци(

ровзависимостинной

оттипаЛПУ);

- поставщики - органилфизлицаации, ческие

обеспечивающиеЛПУматериальнымиобору( ,медованиеикаменты

ипр.и)финансовымибанки( ,страховыекомпаниидр.) есурсами,

;

необходдляпромедицинскихмымизводствауслуг

- конкуренты - другиепроизводителианалогмедицинскихчных

услуг;

- рынокмедицинскихуслугпотреб( ,пац); телиенты

-

организации,помогающие

- маркетинговыепосредники

производителямтоваровуслугпродвижении,сбыте,

утбыотнесеныторговыеь

распространениипродукции.Книммог

посредники

- технологическфакто(естьуровеньразвынаучноиетия

-

техничпрогресса, скхнологиидиагностголечения); ки

- уровенькультурногоразвключаяитияценностные(

тности,мед цинской

ориентиры,степеньсанитарнойграмо

активностинаселения);

- демографическаяструктуранаселения.

Факторымаркетинговойсредыможразделить

контролпредприятием( )неконтролируемыесхема( 2.2).

Приэтомкконтролифактора,оп еделяемымуе

непосредственносл

ужбоймаркетинга,относятся:выборцелевых

рынков,целеймаркети,егоорга,структурынгаизации,

осущеконс(тхема2влениероля.3).

Всеэлементымаркетингсвязанысредымеждуобой

четырьмяосновнымипотокавзаи:потокомодействия

медицисредствихуслуг,денежных,коммуникаций,

информационнымпотоком.

Анализмаркетингосредыазычемаркетинговымиойается

исследованиями,которыепроводятсянаоснованииизучен я

существующейстатинформациистической,экспертныхоценок,

социологическихопросов.

На,предлагаяимернарынокновуюмедицинскуюуслугу

(н овыйметодкоррекцпроизводительвеса), должензнать,будет

лионапользоватьсяспрос.Приэтондолженомрасполагать

конкретнымиданнымипотребв видеуслугностим

определенаселепу.Посколькунктеофициальнаяном

яподанномувопросуотс,могуттствует

статинформацистическая

бытьпровспециаденыисследования,включающиеьные:

изучениеровняфизическогораздля(выявленияитиялиц

избымассойтела);очной

социологиопросдляизучения( субъективногоеский

-

мненосвоемфизическомяразв

итиистепениготовности

психологическойфинансовой

- кегок ррекции).

2.9.

Маркетинговыйцикл

- составлпонятия, ющие

условияреализации

МаркетинговаядеятельностьЛПУ

должнапроводиться

соответствииобщимпланомегостратегическогоразвития.

Наосно

ванииуглубленногоанализамаркетинговойсреды

(состояниерынкавцелсегмент,ег ,факторовсреды, или

меставнейсамогоЛПУ,егок нкурентов)разрабщаяатывается

-

программаразвитияЛПУ,стр цельиконкгическая

Собственно маркомплексетинговый

(какодноизсредств

достиженияпостацелей)включаетленныхсебя:

удовлетворяетсяданным(ЛПУ,

-конкурентами),тоесть

проаналиспрво(сзирможностиегувеличениявать),

предлег( остаточностьжение,оптимальностьпорядупозиций),

необходимоопре:какаяэтоголяелитьвкакихколиче

ствах

требуетсяаппарат,какгде(,накакихуслра,покакойвияхцене)

онабудетприобретена,естьлиотвечающиевсемтребованиям

услдляоказаниявияуслугиплощади( ,соответствиесанитарным

требовани);имеетслиподготовленныйяспециалистм,способный

оказыватьдануслугунвысокомуюкачественномуровне.

Приустановлениицены,во

-первых,следуопреевидделить

("бюджетныерасценки",государственнаяценаплатные

медицинскиеуслу,договорнаяцена,тарифуслугупо

программамОМС).

чнымиявляютсядоговорныецены.При

Подлиннорыно

определенииихуровнянеобходимо:

A. Установицельценообразованчто(зависитьотпозициина я

рынке,долговрцелейучреждения)менныхНапример. ,можно

установитьзаведомонизкуюболее( ,чукмуюонкурентов)

ценуна

слугутем,чтобыпривлкли.Возможноентовчь

установлвысшценыпри(предоставйниеуникауслугиьенойии

высокогокачества,например,искусственноеоплодотворение).

Третийвозможныйвариант

- наоснованиисуществующихсредних

рыночныхцен.Такжецена

можетустанаосновезатратвливаться.

Б.Навторомэтапенеобходиопределитьразмеры

потенциальногоспроса,соответстве( ,возможнуюцену" но

спроса").

B. Даслеоценитьдуетиздержкидля(получениячеткого

цен;сучетомвосприят

ияпотребите,дистр, илебьюторомрами

ит.д.).

- этодеятельность,

Системараспросттоваровуслуг() анения

кпотребителям.Частовданнойсистемеучаствуютпосредники.

Принепосредственном

бщенииЛПУврача()спациентом

процепоипотенциальногоссекапотребителяговорятпрямом

товародвижении,привлеченииспециализированной

организациипосредн( )

ка

- окосвенном.

Когдаврач,оказываяпациентукакую

-либоуслугу,рекомендует

емуобратит

ьсякдругомуспециалистутогожеЛПУилипройти

дополнитеобследование,комплексноелечениеьноеэтомЛПУ

(массаж,физ,иглотерапию.д.),можноговорить

прямомдвиженииуслуги.

КогдажедляпривлечпацитолиенЛПУтовияое

используютсредстваяреклразнвидах( еемы),причем

большинствеслучаевдляеепроведенияпривлекаются

соответствующиеспециалисты, местокосвенноепродвижение

услуги.

Космет,разрабнсредствоможетл, тавгсам

ентовпрямое( товародвижение)

распрегсредиосвоихстранятькли

иличерезпосредниковкосвенн( товар). движение

Чтопоявилсябыварнаынке,былвостре,нео,бованходимо

чтобыегод стоинствахзналпотребит.Довединформацииельние

политики,

допокупателядостигаетсяпомкоммуникативнойщью

котораявключаетсебя:рекламу;

личнуюпродажуустноепредст( товавлениера

потенциальпок,устапателямиподдержаниеымовл ние

личноотношенийсвозмтныхп купателямижными);

стимулиросбытаакти( поощрениеваниеизация

покупателей,торгов

ыхпосредникпродавцов, пом щью

сезонных,другиценовыхскидок,лотерей,поощрениепостоянных

покупателейи.д.);

пропрове(аганкампанийсдцеизмененияниелью

восприятиянаселениемтоварныхгрупп).

илиф, рме

Реклама - эток ммерческаяинформациятоваре

привлекающаянимвн убеждающаяманиеихдостоинствах

преимуществах.

Длятогочтрекламнаябыдеятельностьбылауспешной,

необходимособлюденрядаусл: вией

1. Налчеткойичиенфорвозможныхпотребителяхац(

составе,потребностях,ур

овинеформированностипредлагаемой

услуге,мненииобЛПУ,предлагающеманнуюуслугу),

конкурентахихсильных( слабыхсторонах),услугах,

пользующихсямак имальнымпросом.

2. Выборосновныхцелей,задач,ведущейтемырекламы

(нап, ропимеркрасивганда

ойфигуры,красивыхволилиновых

возможностейлеченкакихи

-либозаболеваний).