- •Тема 9. Психологические аспекты покупки товаров
- •1. Психология восприятия рекламы
- •2 Реклама и ценностные ориентации общества
- •Психологическая эффективность рекламы
- •1 Уровень эффективности рекламы
- •4. Соотношение эмоционального и интеллектуального подходов при принятии решения о покупке. Матрица фкб
- •5. Типы покупательского поведения
- •Характеристика типов покупателей
- •6. Влияние на решение о покупке
- •7. Стратегии изменения отношения потребителей к товару
- •Уровень проникновения * уровень эксклюзивности * уровень интенсивности.
- •8. Анализ удовлетворенности покупкой
6. Влияние на решение о покупке
Влияние на решение о покупке Есть три основных типа факторов, влияющих на решение о покупке: ■ личные факторы — это особенности потребителя, влияющие на процесс принятия решения; ■ психологические факторы — элементы ментального процесса потребителя; ■ социальные факторы — те воздействия друзей и семьи, которые влияют на принятие решения. Личные факторы представлены в табл. 3.2. Таблица 2. Личные факторы в принятии решения о покупке
Вовлеченность может быть одним из основных факторов, влияющих на принятие потребителем решения о покупке. У потребителей часто формируется эмоциональное отношение к товарам и услугам, и большинству людей знакомо чувство влюбленности в товар — даже если он совершенно непрактичен. Однако вовлеченность может действовать и на познавательном уровне — покупка может повлечь за собой важные практические последствия для потребителя. Например, скалолаза может очень занимать вопрос о покупке каната, поскольку последствия ошибки могут быть фатальными. Тут трудно определить, является ли это проявлением процесса логического обдумывания вопроса о риске для жизни и здоровья или же это эмоциональный процесс, связанный с чувством доверия к товару. Психологические факторы, связанные с процессом принятия решения о покупке, приведены в табл. 3.3. Отношение потребителей к товару/услуге может быть сложным. Оно характеризуется: ■ валентностью — является ли отношение позитивным, негативным или нейтральным; ■ выраженностью – силой отношения; Таблица 3. Психологические факторы в принятии решения о покупке
■ сопротивлением — степенью, до которой отношение может изменяться под влиянием внешних воздействий; ■ стойкостью — степенью, до которой отношение разрушается с течением времени; ■ уверенностью — уровнем веры потребителя в то, что отношение является правильным. Следует заметить, что способность к волевому движению не всегда согласуется с последующим поведением, а намерения относительно будущего поведения не всегда материализуются, и не только из-за существования перебивающих факторов. Например, человек, недовольный работой банка, может намереваться перевести свой счет в другой банк, но тут он обнаруживает, что для перевода счета потребуется заполнить слишком много бланков, поэтому игра не стоит свеч. Традиционный взгляд на отношение состоит в том, что увлечение объектом опосредуется сознанием. Заенц и Маркус [9] поставили этот взгляд под вопрос, заявив, что чувство увлечения может возникнуть до осознания. Другими словами, можно создать "чутье нутром" без осознанной оценки. Отношение содержит элементы мнения (знание характеристик) и суждения (высказывания о товаре/услуге), но не совпадает, ни с тем, ни с другим. Мнение нейтрально в том смысле, что оно не подразумевает симпатию или антипатию, в то время как отношение имеет направленность. С другой стороны, в отличие от суждения, отношение не обязательно должно быть сформулировано. С точки зрения специалиста по маркетингу отношение важно, поскольку оно нередко предшествует поведению. Ясно, что положительное отношение к фирме и ее продуктам с большей вероятностью может привести к приобретению товаров/услуг фирмы, чем отрицательное. Есть, однако, некоторые данные, показывающие, что часто люди сначала действуют, а потом уже у них складывается отношение [10]; именно поэтому некоторые производители автомобилей находят целесообразным предоставлять специальные условия компаниям по аренде машин и школам вождения, чтобы потребители могли испытать автомобиль, прежде чем выработать отношение к нему. Опыт является гораздо более мощным фактором формирования отношения, чем реклама [11]. |