4. Соотношение эмоционального и интеллектуального подходов при принятии решения о покупке. Матрица фкб

При принятии решения о покупке человек может использовать как интеллектуальный (основан на логике, рассуждениях, фактических сведениях), так и эмоциональный методы (основан на интуиции, чувствах, эмоциях, переживаниях).

В зависимости от степени вовлеченности и соотношении эмоционального и интеллектуального при решении проблемы выделяют 4 типа (см. рисунок 1).

Степень вовлеченности	При использовании интеллектуального метода	При использовании эмоционального метода
Высокая	Обучение (узнать –почувствовать – сделать)	Эмоциональность (почувствовать – узнать -сделать )
Низкая	Рутина (сделать - узнать-почувствовать)	Гедонизм (сделать –почувствовать - узнать)

Рисунок 1 - Матрица вовлеченности ФКБ (Фута, Коуна, Белдинга)

«Обучение». Верхний левый квадрант описывает ситуации покупки, когда вовлеченность велика, а метод познания преимущественно интеллектуальный. Такая ситуация соответствует описанной выше последовательности: узнать-почувствовать-сделать. Этой последовательности следуют при приобретении дорогостоящих товаров (автомобилей, страховых полисов, стиральных машин, другой бытовой техники и предметов длительного пользования), объективные и функциональные характеристики которых имеют важное значение.

«Эмоциональность». Верхний правый квадрант описывает ситуации покупки, когда вовлеченность столь же велика, но в познании действительности преобладает эмоциональность, поскольку выбор товаров или марок раскрывает систему ценностей покупателя. Реализуемая последовательность: почувствовать-узнать-сделать или почувствовать-сделать-узнать. К этой категории принадлежат такие товары, как косметика, одежда, драгоценности, предметы моды, парфюмерии, очков, дорогих часов - все товары, для которых ценна их роль в качестве символов.

В левом нижнем квадранте доминирует интеллектуальный метод, однако вовлеченность мала. Процесс имеет вид: сделать-узнать-почув-ствовать. Здесь находятся рутинные товары с минимальной вовлеченностью, которые оставляют потребителя равнодушным, пока вьшолняют ожидаемую от них базовую функцию. «Рутина» используется покупателем при покупке товаров с банальной базовой функцией (электробатареи, моющие средства, спички, бумажные полотенца, шампунь, бритвенные лезвия).

Наконец, в правом нижнем квадранте слабая вовлеченность сосуществует с сенсорным методом познания. Здесь находятся товары, которые доставляют «маленькие радости» и для которых важна гедоническая составляющая. «Гедонизм»проявляется при покупке товаров, приносящих «маленькие радости»: шоколад, пиво, сигары, джем, острые закуски, поздравительные открытки и др.

Даже если эта гипотеза процесса обучения не является универсальной, модель «узнать-почувствовать-сделать»тем не менее полезна для структурирования информации о поведении при покупке, для идентификации позиционирования марки или фирмы в сознании группы покупателей и, следовательно, для выбора подходящей стратегии.