5. Типы покупательского поведения

Существует много подходов к подразделению покупателей на различные группы в зависимости от типов покупательского поведения. Однако современные исследования покупательского поведения показывают, что для большой группы покупателей определяющим фактором решения о покупке является цена. В тех случаях, когда эта категория покупателей собирается сделать покупку любого товара, проводится предварительный анализ цен желаемых товаров по каталогам, прайс-листам различных продавцов, собирается информация через Интернет. В торговом зале магазина их внимание к товару может быть привлечено только различными скидками с цены. На принятие решения такими покупателями сильное влияние оказывает рационализм - желание сэкономить.

Покупатели, относящиеся к другой группе, ожидают к себе внимания и хотят, чтобы к каждому из них относились как к индивидуальному клиенту. Эта категория покупателей стремится покупать товары высокого качества в тех магазинах, которым можно доверять. Они становятся приверженцами марок производителей и тех розничных предприятий, которые предлагают эти марки доброжелательно и профессионально. Основными потребностями этой группы являются: ощущение комфорта (желание облегчить повседневную жизнь); чувство самоуважения (потребность приобщения к определенному социальному слою); самовыражение (в данном случае это желание выделиться, быть лучше других, потребность быть значимым). Покупатели, входящие в эту группу, могут быть постоянными клиентами конкретного розничного торгового предприятия с определенным уровнем качества товаров и услуг, они очень восприимчивы к элементам мерчандайзинга.

Очевидно, целесообразно выделение двух основных типов клиентов - чувствительных к цене и не чувствительных к ней, но чувствительных к качеству товаров и услуг. Их характеристика представлена в табл. 1.

Таблица 1

Характеристика типов покупателей

Типы покупателей	Мотивы покупателей	Источники информации о товаре	Способы стимулирования покупателей	Отношение покупателей к торговому предприятию
Чувствительные к цене	Рационализм, направленный исключительно на более низкую цену	Каталоги. Прайс-листы. Интернет. Реклама о распродажах	Ценовое стимулирование	Непостоянстство. Низкая степень лояльности
Чувствительные к качеству товара и услуг	Комфорт, Подражание. Желание выделиться (имидж марки, имидж торгового предприятия). Гарантия качества и защита от подделок	Реклама в СМИ. Каталоги. Интернет, Выставки. Ярмарки, Презентации. Представление товара и реклама в торговом зале	Создание привлекательного имиджа торгового предприятия. Мерчандайзинг. Консультации торгового персонала. Использование бренда торгового предприятия. Установление партнерских отношений с торговым предприятием	Высокая степень лояльности. Постоянный клиент

Таким образом, для привлечения потребителя, обеспечивающего высокую и стабильную прибыль розничному торговому предприятию, необходимо правильно подходить к организации торгового процесса, знать соотношение различных групп товаров в торговом зале магазина, понимать, на каком этапе принятия решения о покупке находится покупатель, распознавать типы покупателей и в соответствии с этим организовывать мерчандайзинг.