1 Уровень эффективности рекламы

Потребитель стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радио, сворачивает газету. При этом потребитель испытывает сильно выраженные отрицательные эмоции: раздражение, гнев, отвращение. У него появляется желание не приобретать рекламируемый товар или услугу в рекламируемой компании.

2 уровень эффективности рекламы

Потребитель остается равнодушным к рекламе. Он не испытывает при ее просмотре или прочтении никаких эмоций. Не запоминает того, что рекламируется. У потребителя не возникает желания приобрести товар или воспользоваться услугой.

3 уровень эффективности рекламы

Реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает интерес, любопытство. Потребитель запоминает только сюжет рекламы, но не то, что рекламируется. У него все еще не появляется желания приобрести рекламируемый товар или воспользоваться услугой. В данном случае, реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной от рекламируемого товара жизнью. В сознании потребителя товар не ассоциируется с рекламой.

 4 уровень эффективности рекламы

Реклама привлекает внимание потребителя, вызывает живой интерес, любопытство. Потребитель запоминает и сюжет рекламы, и то, что рекламируется. Он, с одной стороны, не против приобретения рекламируемого товара или услуги, но вместе с тем совсем не готов немедленно совершить покупку. Потребитель размышляет, взвешивает все «за» и «против».

5 уровень эффективности рекламы

Реклама вызывает у потребителя очень сильный интерес. Он испытывает сильные положительные эмоции, запоминает о, что рекламируется, стремится, во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться услугой.

Думаю, несложно понять, что каждый специалист по рекламе должен стремиться к тому, чтобы все рекламные сообщениясоответствовали пятому уровню эффективности.

Матрица Росситера — Перси помогает определить содержание рекламы для всех видов товаров и услуг.

Она основана на рассмотрении соотношения:

• установки к бренду;

• мотивации потребителя при совершении покупки. Установка — оценка покупаемости бренда, предпосылка принятия решения о покупке, связанного с риском (экономическим или психологическим).

Может быть:

• низкой (решение о покупке принимается легко);

• высокой (решение долго обдумывается). Мотивация — это «причина», которая побуждает потребителя совершить покупку.

Может быть:

• информационной (товар покупается по необходимости);

• трансформационной (товар покупается для удовлетворения потребностей более высокого уровня). Таким образом, в матрице Росситера — Перси выделяется шесть секторов, два из которых (верхняя часть матрицы) относятся к такому коммуникационному эффекту, как осведомленность о марке, а четыре (нижняя часть) — отношение к этой марке.

Узнавание марки (марка — потреб­ность в данной товарной категории). Пример: продукты питания из товарной выкладки в супермаркете		Припоминание марки (потребность в товарной категории — марке). При­мер: любые лекарства
	Информационная мо­тивация		Трансформационная мотивация
Низкая вовлеченность (ре­шение о покупке принима­ется обычно легко)	Покупки с малым рис­ком, по необходима и (моющие средства, порошки, безрецеп­турные лекарства, про­дукты питания и т. д.)		Покупки с малым рис­ком, «вознаграждение» (т. е. без крайней необ­ходимости, «для души») (досуг, периодика, сла­боалкогольные напитки)
Высокая вовлеченность (решению о покупке обыч­но предшествуют длитель­ные размышления и внут­ренняя борьба)	Покупки с большим риском, по необходи­мости (страхование, покупка недвижимости, бытовой техники)		Покупки с большим риском, «вознаграж­дение» (дорогая одеж­да, украшения, дорогие автомобили, отдых