17. Назначение, основные виды и задачи рекламы.

Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.)

Задачи рекламы:

• Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме

• Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки

• Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар

• Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы

• Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке

• Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Существуют три вида рекламы:

-внутрифирменная;

- реклама в целях создания престижа предприятия в обществе; .

- реклама в целях расширения сбыта продукции.

Задача внутрифирменной рекламы — внушить сотрудникам веру в собственные предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой.

Средства внутрифирменной рекламы:

-фирменная газета;

- образцовое поведение руководителя в обществе;

- оптимальная организационная структура предприятия;

- хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками;

-социальные льготы для сотрудников.

Рекламная деятельность в целях создания престижа предприятия включает такие средства:

-контакты с прессой. Каждая статья, где упоминается фирма, является рекламной. Практикуются приглашения журналистов для посещения предприятия. С ними проводится работа по освещению в прессе работы фирмы в выгодном для нее свете;

- публикации и объявления в прессе, рекламирующие не непосредственно товар, а достижения предприятия, скажем, в экологии, спонсорстве, социальные льготы, дотирование культурных и спортивных мероприятий;

- участие руководителей предприятия в общественной жизни города, страны.

Главная сфера рекламной деятельности — реклама в целях расширения сбыта продукции. Конъюнктура рынка подвержена постоянным колебаниям, и точно прогнозировать ее невозможно. Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка.

18. Связи с общественностью и формирование позитивного имиджа компании.

Паблик  Рилейшнз, или связи, отношения с общественностью, — становятся всё более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных структур, общественных организаций. Паблик  Рилейшнз нередко рассматривают как относительно новое направление маркетинга — как составляющую маркетинговых коммуникаций. Несомненно, компетентность в сфере Паблик Рилейшнз всё более необходима занятым маркетинговой деятельностью — продавцам, дистрибьюторам, дилерам, торговым агентам, маркетинг-менеджерам и директорам компаний по маркетингу, консультантам. Любая компания должна иметь конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с  широкими кругами заинтересованной общественности. Общественность можно  определить следующим образом:

 Общественность  – это любая группа, фактически  или потенциально заинтересованная  в результатах деятельности компании  либо имеющая на неё влияние.  Связи с общественностью (паблик  рилейшнз – ПР) – действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров; создание хороших отношений с общественностью, имеющей контакты с организацией, путем формирования благоприятного имиджа организации и ее продуктов и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

Отделы  по связям с общественностью выполняют  пять основных функций:

1.Отношения  с прессой.Представление позитивных  новостей и информации о деятельности  фирмы.

2. Паблисити  (распространение информации)Осуществление различных мероприятий,  обеспечивающих известность определенных  продуктов.

3 Корпоративные  коммуникации.Популяризация политики  организации посредством осуществления  внешних и внутренних коммуникаций.

4. Лоббирование.Сотрудничество с представителями  законодательных и исполнительных  органов власти с целью содействия  или противодействия принятию  определенных законодательных актов.

5. Консультирование.Консультирование руководства по  тактике формирования общественного  мнения о позиции и репутации  компании.

Позитивный  имиджповышает конкурентоспособность  коммерческого предприятия на рынке  за счет привлечения потребителей и  партнеров и облегчения доступа  к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.

Имидж формируется по-разному для различных  групп общественности, поскольку  желаемое поведение этих групп в  отношении предприятия может  различаться. Одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, общественностью. Например, для широкой общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем. Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция или услуга предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию.

Бизнес-имидж  предприятия складывается из представлений  партнеров о предприятии как  субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант  бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный  имидж предприятия — представления  широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в  экономической, социальной и культурной жизни общества.

Имидж предприятия для госструктур  составляют представления о предприятии  представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной  власти. Параметрами имиджа для госструктур  являются: значимость продукции предприятия  для региона, степень участия  предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих  мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Внутренний  имидж предприятия формируют  представления персонала о своем  предприятии.