Tom_Piters_-_Predstavte_sebe (1)

Сообщество предпринимателей «МАТРИЦА БИЗНЕСА»

•«Женщины разговаривают эмоционально, мужчины буквально. Мужчины слушают, как статуи».

•«Мальчикам нравятся предметы, девочкам нравятся люди».

•«Мальчики соревнуются, девочки сотрудничают».

•«Мужчины терпеть не могут, когда они неправы. Мужчины скрывают свои эмоции».

Кэтому пункту Пизы добавляют: «Расстроенная женщина, она эмоционально разговаривает с подругами; расстроенный же мужчина начинает разбирать двигатель».

_____________________________________

«»

РАЗГОВОРЫ О ПОКУПКАХ

В июне 2002г. в Charleston Gazette была напечатана статья под заголовком: «Шоппинг: кошмар для парня или воплощение девичьей мечты?». Мальчики считают, писала газета, «купил — и свободен». Для девочек же это означает «тусоваться и приятно проводить время». Ученик средней школы Антон Хьюз выразился так: «Женщинам нравится сам процесс чего бы то ни было, а мужчины предпочитают поскорее достичь результата».

«»

(НОВЫЙ) БОТИНОК ВПОРУ

Джон Хоук, дизайнер Nike, процитированный в журнале Fast Company: «Женщинам было неуютно в наших магазинах (Niketoun). Я задумался о том, где им было бы комфортнее — скорее всего, у себя дома. В (первом) магазине NIKEgoddess более домашняя атмосфера. Я хотел, чтобы там стояла мебель, а не конструкции. Также мне не хотелось, чтобы он был девчоночьим».

!

ГЛУПЫЙ ХОД: КОРОЛЬ БЛОКИРУЕТ ФЕРЗЯ

Мой коллега Стив Фарбер хорошо знает мою страсть к рыночным возможностям женщин. В апреле 2002 я получил от него письмо. Он сообщил о результатах поиска в Google, где набрал вначале: «Клиент—король», а затем: «Клиент—королева».

Результаты: «Клиент—король»: 4440. «Клиент—королева»: 29.

_____________________________________

Почему женщины покупают

Женщины ... другие. И неудивительно, что женщины покупают по... другим причинам. И практические последствия этого отличия для разработки продуктов, позиционирования, продвижения, распространения и услуг стоят … триллионы $$$.

Главный редактор издательства Redwood Publications (вьшускающего мегатиражные корпоративные издания) терпеливо объяснил мне, как состряпать сюжет, который привлек бьх мужчин... и/или женщин: мужчинам

matbusiness.spb.ru

Сообщество предпринимателей «МАТРИЦА БИЗНЕСА»

«нужны» (НУЖНЫ!) «сравнительные таблицы и графики». Женщинам нужно «связное повествование».

Марта Барлетта согласна с этим, в результате исследования она сделала вывод, что женщины «целостны» и «зависят от контекста». В предисловии к какой-то истории она пишет: «Мужчины начинают с заголовка. («Только факты, мэм».) В то время как «женщины начинают с контекста». Во время инициации покупки мужчины изучают «факты и цифры», тогда как женщины «просят множество людей о помощи».

Фейт Попкорн, спец по определению тенденций, делает похожее наблюдение в своей книге «Щелчки» (7): «Мужчины и женщиньх общаются поразному, и делают покупки по разным причинам … Он посто хочет заключить сделку, она стремится завязать отношения. Где бы не появлялась женщина, она устанавливает связь».

Нет более скурпулезного исследованияповедения покупателей, чем Пако Андерхилл. Вот зарисовка из его книги «Почему мы покупаем» (8): «мужчины похожи на выпущенные ядра. Они всегда быстрее проходят между рядами супермаркетов и тратят меньше времени на обдумывание. Можно часто видеть, как мужчина в нетерпении проносится через весь магазин к нужной ему секции, хватает что-то и сразу же готов это купить … для мужчины игнорировать ценник

– практически признак мужественности».

Джуит Тингли в книге «Продажа по половому признаку: Как продавать представителю противоположнго пола» (9) предлагает обзорную помощь женщины продавцу-мужчине. Мужчины-торговцы рассматриваются как «технически подкованные» и «напористые», они переходят «сразу к делу». Они часто «бесцеремонны», «высокомерны» и «невосприимчивы к нуждам женщин».

Значительные усилия IВМ по продвижению товаров среди женщин – владелий компаний связаны именно с этим. Робин Стернберг из IВМ решила, что в данные исследования «трудно поверить». Мужчины и женщины, замечает она, приобретают компьютеры на основании «разных критериев». Мужчины озабочены техническими особенностями; женщин больше интересуют отношения с продавцом. В мужском подходе нет ничего «неправильного». Но среди покупателей мужчин — меньшинство, а большую часть торговых залов разрабатывают мужчины и, фактически всегда, для мужчин. Сюда относятся автосалоны, магазины электроники, банки, врачебные кабинеты.

Продажа «обстановки»: история моей жены

Моя жена, Сьюзан Сарджент, выпускает фирменную мебель по лицензии Lexington Industries. Я находился в Северной Каролине, когда в апреле 2002 года эта линия была запущена в продажу. Не знай я до этого момента о замшелости мебельной отрасли в целом, сцена была бы уморительной. Продавцы в зале расписывали потенциальным покупателям технические достоинства. Тем временем специально нанятые женщины-консультанты говорили об «обстановке», «контексте», и даже «душе».

Вот как Lexington позиционировала новый брэнд Сьюзан Сарджент, явно первую «женскую» торговую марку в отрасли и, что еще интереснее, первый брэнд, нацеленный специально на покупательниц-профессионалок:

«Недооцененный потребитель Сьюзан Сарджент»

matbusiness.spb.ru

Сообщество предпринимателей «МАТРИЦА БИЗНЕСА»

«Как писатель пишет роман, представляя себе какого-то определенного читателя, так и Сьюзен Сарджент отчетливо представляет себе своего потребителя. Занятая, творческая, некапризная, энергичная женщина — профессионал делает выбор в работе, в жизни и дома самостоятельно. Вполне вероятно, что она принимает до 90% решений о покупке мебели для дома. Ее время ограничено, она нетерпима к диктаторам дизайна — и хочет более доступных, качественных, удобных, свежих и более ярких предметов обстановки, которые приятно купить. Ее вкусы авантюрны и эклектичны. Ее недооценили как преимущественного потребителя домашней мебели, тем самым оставив в рынке потребителей мебели очевидную, зияющую брешь.

Дом деловой женщины — это незавершенное производство. По мере развития ее карьеры, личного роста, семьи и разнообразных интересов ее домашний интерьер отражает широту ее индивидуального стиля. Она не серая мышка. Она креативна. Она ищет вещи, которые согласуются с ее креативностью, и в то же время в сочетании выглядят современно и удобно ддя жизни. Дом похож на сад: мы лелеем его, усаживаем яркими цветами и хотим, чтобы он разрастался с каждым сезоном и годом. Своим дизайном Сарджент предоставляет своей покулательнице инструменты для украшения ее домашнего ландшафта в современном и привлекательном стиле. Она завязывает отношения со своими клиентками, приглашая их посмотреть на мир ее глазами. Эта современная женщина не просто покупает мебель. Она выстраивает свой собственный яркий микроклимат, шаг за шагом, развиваясь и сверяя записи со Сьюзан Сарджент».

Ничего себе история. (Ну, разумеется, я настроен предвзято.)

Вопрос: могла ли быть подобная речь произнесена мужчиной, и для мужчин?

Ответ: нет.

Вывод: покупатели — разные, и обращаться к ним следует по-разному

Пакет Попкорн(а): женщины — члены общества

Прочтите эту книгу. А еще лучше, выучите ее наизусть. Название: «ЕВАлюция: восемь истин о продвижении для женщин» (10).

Авторы: мой друг и специалист по новым тенденциям Фейт Попкорн (она была на судьбоносной встрече в 1996 году) и ее креативный директор Лиз Мэриголд.

Восемь грандиозных идей для привлечения постоянных клиентов Евы.

Я вкратце остановлюсь на одной, чтобы дать вам почувствовать вкус содержимого.

Истина №1. Связь ваших клииенток друг с другом связывает их с вашим брэндом. «Склонность устанавливать связи проявляется в женщинах рано, — пишут Попкорн и Мэриголд. — Когда девочку спрашивают: «Как дела в школе?», она рассказывает матери все подробности, а мальчик частенько бросает одно слово: «Нормально».

На своих семинарах после показа слайда с цитатой об истоках женской склонности к налаживанию связей я всегда задаю один и тот де вопрос: «Есть ли в этом зале хоть один человек, мто не согласен с этим описанием?» Я

matbusiness.spb.ru

Сообщество предпринимателей «МАТРИЦА БИЗНЕСА»

выдерживаю долгую паузу, давал людям возможность возразить. И пока не услышал ни единого возражения.

К каждой из восьми «истин» Попкорн и Мэриголд предлагают советы потенциальным клиентам. Возьмем ту же склонность к налаживанию связей: «Что, если American Express предпринял бы заранее согласованную попытку соединить женщин, чьи дети выросли и покинули дом, с помощью Интернета и других программ, предназначенных помочь им вновь вступить в ряды служащих после приобретения современных необходимых для работы навыков?».

Действительно. Что, если бы компании сделали это? Более того: ПОЧЕМУ БЫ, ЧЕРТ ВОЗЬМИ, ИМ ЭТОГО НЕ СДЕЛАТЬ? (СТАВКА - ТРИЛЛИОНЫ ДОЛЛАРОВ.)

Итог, по Попкорн и Мэриголд: «Женщины не покупают брэнды. Они присоединяются к ним».

_____________________________________

!

ПРОБЕЛ В КНИГАХ

ВОПРОС. Почему «ЕВАлюция» и «Ориентируясь на женщин» Марты Барлетта — почти единственные книги на эту тему?

Сходите в ваш местный филиал Воrders или Ваrnes&Noble. На полках, переполненных книгами о бизнесе, найдется 25, а может, и вдвое больше, о 6- Сигма или еще какой-нибудь версии «стандарта качества». И все же я уверен...

СОВЕРШЕННО ТОЧНО... что «проблема маркетинга для женщин» НАМНОГО ШИРЕ, чем «стандарты качества».

!

ИЗ УСТ В УСТА? ПОДСЧИТАЙТЕ!

А может быть, брзндинг вообще... женское дело.

Следствия этого для общего рыночного позиционирования брэнда потрясают.

Совсем немножно цифр в поддержку. Один крупный биржевой маклер сказал мне, что ориентирует свои приемы на женщин — и с большим успеiом. Помешанный на исследованиях, он говорит, что клиент-мужчина в среднем рекомендует его 2,6 другим людям. Женщины же рекомендуют его в среднем 21 человеку. Да: две целых шесть десятых к двадцати одному.

С ума сойти!

2,6 против

21

_____________________________________

Кейсы: любимые байки Фейт... и парочка моих собственных

Уже многие годы люди просят меня привести примеры компаний, которые все понимают правильно. И уже многие годы ответ один: У МЕНЯ ИХ НЕТ.

matbusiness.spb.ru

Сообщество предпринимателей «МАТРИЦА БИЗНЕСА»

Вообще-то мы, похоже, приближаемся к первому порогу. Некоторые компании предпринимают кое-что, чтобы использовать эту огромную возможность. Мне этого мало, это не полная переориентация, да ну и что с того. Я воспользуюсь тем, что имеется.

Liffy Lube. «По мужским меркам, — пишут Попкорн и Мэриголд, — Liffy Lube делала все, чтобы быстро и качественно обслуживать клиентов. Но с женской точки зрения, атмосфера «давайте быстро исправим это, о чем тут говорить» совсем не вдохновляет. Новая Liffy Lube... стратегически... работает над тем, чтобы изменить ситуацию. Исходное условие это, как пишут Попкорн и Мэриголд, «контроль над окружающей ее (женщину) атмосферой. Удобство обстановки при обслужиоании. Уверенность в том, что ее машину обслужат, как следует. Уважение к ее уму и способностям».

Lowe‘s. «Разразилась война за доллар в сфере домашнего обустройства,

— пишет Forbes.com, — и, обороняясь, Lowe‘s победила Ноme Depot. Не секрет, как: приманивая женщин». (Кто бы мог подумать!? «Сделай сам»?!)

«Ноme Depot, — продолжает Forbes.com, — все еще, в известной степени, мужская сеть. Но женщины, согласно исследованиям Lowe‘s — инициаторы около 80% покупок, когда речь идет об обустройстве дома, особенно когда дело касается заказов на крупные суммы — кухонной мебели или отделки ванных комнат. «Не поймите меня неправильно, но женщины намного разборчивее мужчин», — говорит СЕО Роберт Тиллман, 59 лет, долгое время работающий в Lowe‘s.

Вот это да! Низвергнута еще одна мужская икона! Магазины ремонтнострои тельных материалов! Так держать, Lowe‘s!

Mattel. Заголовок в Wall Street Journal, апрель 2002: «Mattel нашла нетронутый рынок для кубиков: маленькие девочки». «В прошлом году более 90% наборов LЕGО было куплено ддя мальчиков, пишет Journal. — Mattel говорит, что ЕIIо — соединяющиеся друг с другом кубики, шарики, треугольники, цветочки и палочки в пастельных тонах и с округленными углами — выйдет за рамки обычного представления об игре в LЕGО».

(Так неужто LЕGО, такая искушенная компания, не догадалась, что девочки не покупают ее продукт? Я сомневаюсь, что парни из LЕGО были настолько тупыми. Моя догадка: они решили, что LЕGО — «для мальчиков» — и успокоились.)

Tomboy Tools. Tomboy Tools — это инструменты, которые меньше и легче, чем стандартные (то есть мужские). Что столь же важно, их продвигают, распространяя в стиле «пикников с едой в пластиковых контейнерах».

Procter&Gamble. Заглавная статья в Advertising Age , июнь 2002: «Новая версия Сrest создана для женщин». Продукт: Сrest Rejuvenating Effects (11). Руководящая группа: команда «девчонок у руля». Прошла рекламная кампания стоимостью в $50 миллионов долларов. Изменилась упаковка. Изменились и показатели.

Прекрасные истории, все! И все-таки, возьмем хотя бы последний пример: почему ну почему, в 2002 году тот факт, что первейший производитель потребительсквх товаров сделал что-то «особенное», чтобы понравиться женщинам, воспринимается как «новость»? Я еще мог бы понять, почему на эту вечеринку опоздали другие компании (IВМ например). Но P&G? Р&G, чьи товары, так очевидно, вписываются в традиционную область, где женщины

matbusiness.spb.ru

Сообщество предпринимателей «МАТРИЦА БИЗНЕСА»

доминируют. И почему была инициирована только одна эта акция? Почему Р&G … не перестроит полностью свое предприятие... чтобы сосредоточиться на покупательнице? Почему?

_____________________________________

!

ВОЛШЕБНЫЕ СЛОВА

Вот четыре ключевых слова: Контроль. Удобство. Уверенность. Уважение.

Особенно последнее. В каждой беседе с женщинами на тему, имеющую отношение к проблеме ... здравоохранение, финансы, недви жимость, уход за машиной... слово «уважение» всплывает постоянно. Вновь и вновь.

«»

ПОБЕДА!

У Nike тоже неплохо получается ее (женская) программа. Цитата из Fast Company: “ Дарси Уинслоу — ведущая фигура в NIKEgoddess, чьей главной целью является раз и навсегда изменить ситуацию, когда женщинам продают и разрабатывают для них одежду, с высоким уровнем тестостерона».

!

МИРОВЫЕ ГАЛА-ПРЕДСТАВЛЕНИЯ

Большая часть моих мыслей о женском вопросе и исследований по этому поводу относятся к развитому Западному миру.

Но я обнаружил, что моя «импровизация на тему» переводится … очень неплохо. Случай в подтверждение.

Самолет приземлился в Куала-Лумпуре. За 18 часов до того я целый день проводил семинар. Был конец 1998 года, и я опачивал свой сольный номер о женщинах уже не один год.

Но сейчас я был в Азии, вдобавок на территории, где большинство населения - мусульмане. Я решил, что среди участников семинара будет от силы 10% женщин.

Так следует ли мне из уважения опустить главу о женщинах?

Решил все-таки этого не делать. И очень счастлив, что не сделал. Я, конечно, прошелся наждачной бумагой, удалив кое-что в нескольких местах. Но такой сердечный прием, какой я получил от меньшинства в этой аудитории, мне редко доводилось видеть. Почти каждая женщина подошла ко мне и поблагодарила за предоставленное им право голоса.

Изменил ли я мир в тот день? Нет. Или не намного. Но мое намерение высказываться по этому поводу прямо, не скрывая своих чувств, независимо от географических координат только окрепло.

_____________________________________

«Привет, финансы!»: господа, знакомьтесь, ваши клиенты

Как было сказано, женщины частично ответственны за практически все потребительские финансовые решения, и почти треть таких решений принимают самостоятельно.

matbusiness.spb.ru

Сообщество предпринимателей «МАТРИЦА БИЗНЕСА»

Так ... как поживают эти «ветреные» женщины? ЛУЧШЕ, ЧЕМ МУЖЧИНЫ. НЕИЗМЕННО ЛУЧШЕ. И в частности... они неизменно менее «ветрены», чем мужчины.

«Женщины превосходят мужчин в искусстве инвестирования» гласит заголовок статьи в Мiаmi Herald об исследовании профессоров Терранса Одина и Брэда Барбера Университета Калифорнии. Результаты показали, что женщины оказались лучшими инвесторами, чем мужчины. Причина: мужчины обычно то увлекаются биржей, то остывают; им слишком нравится «играть». Женщины выбирают более тщательно. Их цель — обеспечить стабильное будущее своей семьи.

К слову о расчете, рассмотрим замечание Джейн Брайант Куинн в Newsweek: «Почему столько разговоров о женщинах и их предполагаемой нехватке инвесторских способностей? По-моему, намного более серьезная проблема — это спекуляция с единственной целью поскорее «нажать на курок»), обычно характерная дня мужчин. Это парни, чьи семейные сбережения сдохли вместе с dot.com-мами. Представьге себе список их финансовых ошибок. 1. Стрелять с бедра. 2. Вести торговлю на средства, превышающие сумму на счете. 3. Верить, что они умнее рынка. 4.Думать мышкой, а не мозгами. 5. Хвалить свою гениальность, когда акции начинают расти... 6. Скрывать свои ошибки от жён».

Данные о клубах Национальной Ассоциации Инвесторов за 1997год:

•Чисто женские клубы: 17,9%

•Смешанные клубы 47,3%

•Чисто мужские клубы: 15,6%

В2000 году Value Line опубликовала данные по клубам инвесторов в каждом штате (Почему всего 49: Вермонт и Мэйн не включены, но участвует Округ Колумбия.):

•Чисто женские: 22

•Смешанные: 19

•Чисто мужские: 8

Вывод: женщины принимают большую часть решений об инвестировании. Женщины как инвесторы лучше, чем мужчины.

Что и требовалось доказать.

Почему же тогда большинство компаний, предоставляющих финансовые услуги, к женщинам до сих пор «относятся, как к д…»? (Это нечестно. К женщинам не «относятся, как к д…». Их... игнорируют. И это намного хуже, чем когда к тебе относятся, как к дерьму!)

Инвестиционный бизнес, в котором женщин оценили бы

Вот несколько примеров из статьи в San Jose Mercury News за лето 2002, иллюстрирующих попытки финансовых фирм внедриться на огромный женский рынок.

matbusiness.spb.ru

Сообщество предпринимателей «МАТРИЦА БИЗНЕСА»

Citigroup. В октябре 2001 «Citicorp произвел на свет Women & Co. … в область ее деятельности входило оказание услуг женщинам до 55 лет, желающим вложить $100000».

Wells Fargo. В июне 2002 Wells Fargo Banc ассигновал дополнительные $5 млрд. на свою программу «Ссуды для женщин». Это прибавка к $10 млрд, уже определенным на программу ранее. Также Wells стал одним из спонсоров мероприятий, организованных Национальной Ассоциацией женщин, владеющих собственными предприятиями.

Merrill Lynch. Merrill Lynch учредила «в этом году многонациональную группу по развитию бизнеса с целью помочь женщинам и этническим инвесторам. Она будетет организовывать форумы, где женщины-инвесторы смогут учиться и объединяться».

Charles Schwab. Charles Schwab продвигает программу «Женщины, инвестирующие сегодня». Это образовательный курс, включающий «занятия с женщинами-учителями».

Cents & Sensibility. Финансовые плановики Эрин Дж. Кинчлоу и Шерон А. Алмейда сделали «в середине 2000 года подтяжку» своей стратегии, «чтобы больше понравиться женщинам, составляющим три четверти их клиентуры. Они начали с нового названия — Cents & Sensibility, игры с названием одного из романов Джейн Остин (12). Атмосферу обеспечивают и журналы в приемной (выпуск People, посвященный церемонии награждения премией Оскар, а не какой-нибудь Forbes или Fortune), и декор офиса (картины в импрессионистском духе, а не графики исторического развития биржевой деятельности). Но самое важное — они тратят больше времени на беседы с женщинами о том, чего те хотят достичь с помощью своих денег — скажем, отложить на учебу в колледже или помочь семье — а не о том, как они будут наращивать капитал. Например, их женские сессии «изменились с довольно аналитическо семинара «мужского» типа, с кучей фактов, на нечто, что начинается в сердце и заканчивается цифрами», — говорит Кинчлоу».

Хорошая новость: такие случаи действительно происходят. Теперь в моем длинном списке не так уж недостает историй о компаниях, которые «правильно все понимают». Или о крайней мере, задумываются о том, чтобы пытаться понимать правильно.

Плохая новость: пока нет ни единого случая, чтобы компания, кроме разве что Cents & Sensibility, целенаправленно сделала бы шаг к...

переориентации всей структуры бизнеса … на служение интересам женщин.

НЕЛЕГКИЙ ЯЗЫК

Розанна Хертц, председатель Программы по изучению женских проблем в Колледже Уэллесли, о советниках по инвестициям: «У меня такое ощущение, что они меня никогда не понимали и уже не поймут. Они говорят на мужском языке. Что-то вроде «Насколько вы предрасположены к риску?» Это не тот язык, на котором думаю я».

matbusiness.spb.ru

Сообщество предпринимателей «МАТРИЦА БИЗНЕСА»

_____________________________________

!

МОИ ДВА ЦЕНТА

Пример Сеnts & Sensibility - выдающийся. Изменилось название компании. Изменился внешний вид. Изменился и сюжет... от концентрации на цифра[, инструментах и немедленных результатах … к концентрации на долгосрочных целях.

С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ТАЛАНТА

Примечание (снова): проблема женщин как первичного рынка для любых товаров и услуг - это только половина вопроса (ОЧЕНЬ ВАЖНОГО ВОПРОСА).

См. Главу 21 про вторую часть уравнения — женщины как самый эффект(ив)ный талант в новой экономике.

Сложите обе части вместе — что получается? Хелен Фишер, автор книги «Первый пол: естественные таланты женщин и их влияние на мир», прекрасно обобщила эту проблему:

«ЗАВТРА ПРИНАДЛЕЖИТ ЖЕНЩИНАМ».

ВЕЛИКОЛЕПНАЯ ДЕСЯТКА?

На недавней встрече я избавился от остатков своей инженерной немногословности и предложил грандиозный финал для своей «арии» о женских возможностях. Мои … десять заповедей:

1. Мужчины и женщины разные.

2. Очень разные. З. ОЧЕНЬ РАЗНЫЕ.

4.У мужчин и женщин нет ничего общего.

5.ЖЕНЩИНЫ ПОКУПАЮТ ВСЕ.

6.Мужчины (ВСЕ ЕЩЕ) несут ответственность.

7.МУЖЧИНЫ... БЕЗНАДЕЖНО, НИЧЕГОШЕНЬКИ НЕ ПОНИМАЮТ В ЖЕНЩИНАХ.

8.Женский рынок = возможность №1.

9.И БЕЗ ГЛУПОСТЕЙ.

!

«ПОВОРАЧИВАЙ ОБРАТНО, ТОМ»?

Я никогда не хотел быть генеральным директором. По чему? Слишком это трудно.

Но у меня чешутся руки, как только я задумываюсь об этой «женской штуке». Я бы очень хотел (ОЧЕНЬ!) побыть СЕО крупной финансовой корпорации … в течение ровно 60 месяцев. Я бы взял предприятие, влез бы в каждый его закуток и перенаправил бы его стратегию… на 179,5°... на курс разработки, маркетинга и дистрибуции для женщин.

Для начинающих: гарантирую, что в конце этих 60 месяцев 11 из 20 членов моего совета директоров и 13 из 20 членов исполнительного комитета были бы... женщины.

_____________________________________

matbusiness.spb.ru

Сообщество предпринимателей «МАТРИЦА БИЗНЕСА»

Девушки — больше не «ниша»

Чтобы внедриться на женский рынок, не нужно идти в магазин «Все для вечеринки», покупать тысячу воздушных шариков, наполнять их гелием, запускать их в небо и провозглашать, что сегодня такая-то компания объявляет начало «Года Женщины».

То, о чем я говорю (НЕ ОШИБИТЕСЬ), — это... пересмотр представления о всем бизнесе. Наём сотрудников. Продвижения. Организационная структура. Бизнес-процессы. Разработка продуктов. Маркетинг. Брэндинг. Культура. Лидерство. Все.

Марта Барлетта согласна. АБСОЛЮТНО. В последней главе своей книги «Ориентируясь на женщин» она разместила «Заметки для руководителей». Вот ее аргументы:

1.Женщины — не «ниша». Так что вычеркните их из списка «особых рынков».

2.Конкуренты начинают улавливать суть. Nike. Nokia. Wachovia. Ford. НаrlеуDavidson. Liffy Lube. Charles Schwab. Citigroup. Аеtnа.

3.Если вы «окунули пальцы в воду» почему вы думаете, что получится сильный всплеск?

4.Прорывайтесь сквозь стены корпоративного застоя. Необходимо поставить на кон… все предприятие в целом... чтобы реализовать эту великолепную возможность.

5.Если вам удалось ее схватить, не упускайте ее. Женщины: их трудно убедить, но если вы их убедили, они будут вам верны.

6.ЖЕНЩИНЫ - ЭТО НАДОЛГО! Это... главная игра.

ЦВЕТА РАДУГИ

Женщины как целевая аудитория — не единственные, кто остается почти нетронутым сегментом рынка. Пока маркетологи жонглируют демографическими данными на вторичном уровне, они часто упускают главное.

Я столкнулся с «женским вопросом» внезапно и был ошарашен. Я не стал производить «стратегических анализов». Просто молча уступил Хетер Шульц, тогдашнему президенту моей тренинговой компании, и без особого энтузиазма согласился пойти на ту судьбоносную встречу в декабре 1996 года.

Ее тема могла бы быть другой. К примеру, я мог бы заинтересоваться проблемой рынка испаноговорящих. В ближайшие десять лет население США в целом вырастет на 10%, а испаноязычное население Америки увеличится на

40%.

Маркетолог смотрит на цифры и представляет себе программу для испаноязычных леворуких мальчиков подростков, или что-то вроде того. В каком-то смысле такая тонкая дифференциация обязывает. Но мы рис куем не заметить более серьезный вопрос: придаем ли мы хоть какое-то значение испаноговорящим в рамках общего обещания брэнда?

В любом случае, я не всемогущ. В свой совершенный мир я бы включил сногсшибательные главы о сегментах испаноязычных американцев, чернокожего населения (14% всех американцев) и сегменте «зеленых». Но это подождет до другого раза. Но есть еще одна «демографическая» группа, на которую я обращу внимание. См. Главу 14 на тему «Бумеры: золотое дно».

matbusiness.spb.ru