Ценовая дифференциация

Страхование цены

Рис. 13. Процесс ценообразования

К основным внешним факторам, оказывающим влияние на процесс ценообразования, относятся:

1. Потребители, которые согласно закону спроса приобретают больше товаров по низкой цене. Однако необходимо помнить, что не все потребители рассматривают цену как решающий фактор для совершения покупки.

2. Участники каналов товародвижения. Для производства товаров необходимы материалы, оборудование, энергия. Влияние участников цепочки «производитель – оптовая торговля – розничная торговля – потребитель» на ценообразование производителя продукта может быть ощутимо им как «на входе» (со стороны поставщиков), так и на «выходе» (со стороны торговли и потребителей).

3. Рыночная среда. Ценовая политика продавца зависит также от типа рынка, в котором он действует.

4. Государство. Выступает через фиксированные цены, регулируемые цены (предельный уровень цен, контроль за ценой монополиста), правовые ограничения свободных цен.

Прежде всего фирме предстоит решить, какие именно цели она стремится достигнуть с помощью конкретного товара. Цели ценообразования определяются путем анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия, поскольку стратегия ценообразования в основном обусловливается предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

Общими целями организации, влияющими на процесс ценообразования, являются:

1. Выживаемость. При острой конкуренции либо при часто меняющихся потребностях клиентов предприятие вынуждено устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей для сохранения существующего положения. Данная цель носит краткосрочный характер.

2. Текущая прибыль. Осуществляется с целью:

• максимизации текущей прибыли;

• быстрого получения наличных денег.

В этом случае фирма проводит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечивает максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Данная цель также носит краткосрочный характер.

3. Доля рынка. Считается, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, имеет самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на возможное максимальное снижение цен с целью конкретного приращения доли рынка посредством максимизации сбыта. Данная цель может носить долгосрочный характер.

4. Качество, т.е. достижение или сохранение лидерства по показателям качества. Обычно это требует установления высокой цены на товар, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Цель имеет долгосрочный характер.

Существует ряд методов установления исходной цены на товар:

1. затратный (к издержкам производства добавляется фиксированный процент прибыли);

2. агрегатный (цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара);

3. с ориентацией на спрос;

4. на основе анализа безубыточности производства и обеспечения целевой прибыли;

5. с ориентацией на конкуренцию;

6. ассортиментное ценообразование.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена всем известной кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение определенного периода времени по различным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости (чем выше цена, тем ниже спрос). Однако в случаях с престижным товаром кривая спроса может иметь положительный наклон (когда потребители считают высокую цену показателем высокого качества), но при установлении слишком высокой цены объем продаж может снова снизиться.

Цена Цена

а) б)

Ц₃

Ц₂ Ц₂

Ц₁ Ц₁

К₂ К₁ Объем К₁ К₂ Объем

продаж продаж

Рис. 14. Зависимость объема продажи от цены

Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению его цены.

Различают несколько видов эластичности:

1. Ценовая эластичность спроса.

2. Эластичность спроса, зависящая от доходов потребителей.

Спрос бывает неэластичным (при изменении цены спрос почти не меняется) при следующих факторах:

а) нет товаров-заменителей, т.е. отсутствуют товары-конкуренты;

б) покупатели не сразу замечают повышение цен или медленно и неохотно меняют свои привычки;

в) считают повышение цены оправданным улучшением качества товара или иными объективными причинами.

Если спрос является эластичным (увеличение цены приводит к значительному изменению спроса), то следует выбрать тактику снижения цены.

Цена Цена

Ц₂

Ц₁

С₁ С₂ Спрос С₁ С₂ Спрос

а) неэластичный спрос б) эластичный спрос

Рис. 15 Зависимость эластичности спроса от цены

В отличие от спроса, определяющего максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, минимальная цена определяется издержками фирмы.

Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала издержки на его производство, распределение и сбыт, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Издержки фирм бывают двух видов: постоянные (за аренду помещения, теплоснабжение, заработная плата служащих; они неизменны) и переменные (меняются в прямой зависимости от объема производства. Это затраты на сырье, комплектующие, упаковку и т.д.).

Валовые издержки – это сумма постоянных и переменных издержек.

Расчет цены на основе определения «точки безубыточности», т.е. положения нулевой прибыли или нулевых убытков на графике безубыточности, иллюстрирующем изменение валового дохода, прибыли и суммарных издержек в зависимости от объема продаж, является более сложным методом установления исходной цены.

тыс. р.

Валовой доход

1000 -

}

800 -

Прибыль Суммарные издержки

600 -

400 - Постоянные издержки

200 -

| | | | | |

10 20 25 30 40 50 Объем продажи, тыс. шт.

Рис. 16. Определение «точки безубыточности»

Постоянные издержки (на данном графике они равны 300 тыс. р.) и не зависят от объема продаж. Переменные издержки добавляются к постоянным, образуя суммарные издержки, изменяющиеся в зависимости от объема продаж. Наклон прямой, характеризующей изменение валового дохода, определяется ценой, равной 20 р. за единицу продукции. Прямые валового дохода и суммарных издержек пересекаются при объеме продаж, равном 20 тыс. шт. Это значение характеризует «точку безубыточности». При цене 20 р. за единицу организация должна продавать, по крайней мере, 20 тыс. шт. продукции, чтобы не нести убытки. Назначенную величину прибыли можно получить путем увеличения объема продаж и/или путем увеличения цены. Исходя из сказанного рассчитывается цена продажи.

К методам расчета цены с ориентацией на конкуренцию относятся:

• определение цены путем следования за розничными ценами;

• следование за ценами фирмы-лидера;

• использование первичных, принятых на данном рынке цен;

• установление престижных цен (на престижные товары: драгоценности, норковые шубы, автомашины «Роллс Ройс», икру и т.д.);

• состязательный метод (аукционный), применяемый на рынках.

Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Изучив их, фирма решает вопрос о собственном ценообразовании: если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, то она должна назначить цену, близкую к цене товара-конкурента, во избежание потери сбыта; если качество ее товаров выше, чем аналогичных товаров конкурентов, то целесообразно и цены назначать выше; если качество ниже, то и цены должны быть ниже, чем у конкурентов.