142 Основы маркетинга в туризме Содержание
Маркетинг как наука, специфика маркетинга в туризме………...3
Этапы становления и развития маркетинга, специфика становления маркетинга в туризме………………………………………………….….3
Основные категории маркетинга, цели, задачи, функции……………..7
Маркетинг в туризме…………………………………………………..…14
Концепция «маркетинг-микс», особенности комплекса маркетинга в туризме……………………………………………………………………16
Внешняя среда туристской организации: структура, методы исследования…………………………………………………………...22
Маркетинговая среда туристской организации………………..……….22
Маркетинговые исследования: понятие, виды…………………….…..30
Организация деятельности по основным направлениям комплекса маркетинга в туризме…………………………………………………..55
Рынок в маркетинге туризма: понятие, виды, направления изучения…………………………………………………………………...55
Товар в системе маркетинга туризма…………………………………..66
Ценообразование в системе маркетинга туризма……………………..79
Организация товародвижения в системе маркетинга туризма……….93
Подходы к построению системы управления маркетингом в туризме…………………………………………………………………..108
Словарь терминов …………………………………………………………....126
Итоговые задания для самопроверки …………………………………….130
Вариант контрольного теста по дисциплине Маркетинг ………….….136
Маркетинг как наука, специфика маркетинга в туризме.
Этапы становления и развития маркетинга, специфика становления маркетинга в туризме;
Сегодня все больше появляется новых трактовок понятия «маркетинг», научных исследований, пытающихся определить его значение и место в хозяйствовании предприятия; приемы и методы коммерческого маркетинга адаптируются для различных социальных систем и т.д. – все это говорит о непрерывном развитии маркетинга и одновременно о сложности в построении единых общеметодологических подходов в теории и практике его изучения.
В самом примитивном и наиболее общем понимании маркетинг – это деятельность по организации сбыта товаров и услуг. В этом значении, обращаясь к истории маркетинга как явлению, можно говорить о том, что любое проявление рекламы, построение каналом сбыта – это уже есть маркетинг. Таким образом, его история может начинаться с появлением первых торговцев: обмена товаров и формирования рынка. Поэтому многие исследователи относят возникновение зачатков маркетинга ещё к эпохам древних цивилизаций, где появившаяся письменность используется, в том числе, и для оформления сделок, информировании (на самых различных носителях) потенциального клиента об имеющемся товаре и как его можно приобрести. В целом такая периодизация совпадает с историей рекламы.
Первым человеком, полностью осознавшим главную функцию маркетинга на промышленном предприятии, был Сайрус Маккормик, живший в середине XIX в. Он высказал предположение, что маркетинг должен выступать центральным направлением в деятельности любого предприятия, а работа с кругом потребителя – задача менеджера. Именно этот человек создал следующее направления маркетинга: изучение рынка, ценовая политика, сервисное обслуживание [7].
Однако все это невозможно назвать собственно наукой, скорее это период накопления знаний для его будущего обобщения.
Первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории были предприняты в США в начале XX в. В 1901 г. в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойсском и Мичиганском) создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории предпринимательства – экономикса. Новый курс содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание в нем было уделено проблемам организации рекламных кампаний. Таким образом, до 40-х годов маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым.
Основными причинами обособления маркетинга в самостоятельную науку явились:
усилившийся процесс концентрации и централизации капитала;
появление монополистических союзов;
отдаление производителя от потребителя в условиях укрупнения масштабов производства;
усиление конкурентной борьбы.
Эти причины привели к формированию так называемого рынка потребителя, т.е. рынка, на котором предложение превышает спрос, а значит, и острая конкуренция, что приводит к проблемам сбыта товаров и услуг.
В целом отношение к маркетингу в этот период формулировалось следующим образом: «Маркетинг охватывает любую торговую деятельность, ведущую к получению товаров и услуг потребителем» [13].
В указанный период еще только происходит становление массового туризма, который является объективным условием появления рынка потребителя в данной сфере хозяйственной деятельности. Мировые войны, социальные и экономические потрясения этой эпохи не способствуют развитию интереса к путешествиям. Однако на этом этапе, в период между двумя мировыми войнами произойдет то, что определит в конечном итоге характер туризма во всем мире. Понесшие колоссальные убытки туристские предприятия, весь XIXи н.XXориентировавшиеся на потребителя с высоким уровнем достатка, вынуждены были (особенно в годы «великой депрессии») увеличивать спрос за счет расширения социальной базы путешествий. Туристские предприятия обращают свое внимание на те категории населения, которые ранее не рассматривались в качестве перспективного (даже потенциального) потребителя туристских услуг.
Примером может являться маркетинговое решение Г. Дуттвайлера создателя швейцарской фирмы «Отельплан» о вовлечении в туризм «маленького человека». Фирма сознательно стала работать с теми категориями клиентов, которые до этого момента не были приобщены к туризму, для которых путешествие не были доступны по финансовым соображениям. Благодаря данной стратегии фирма уже в первый финансовый год смогла реализовать уже более 50 тысяч путевок [12.].
Второй этап эволюции – «управленческий» маркетинг – период 50-х – первой половины 70-х годов, для которого характерны:
высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии научно-технического прогресса;
процесс возникновения новых и новейших производств;
выход разделения труда за национальные границы.
Вследствие данных причин резко обострилась конкуренция между крупными, часто интернациональными монополистическими союзами, так называемыми транснациональными корпорациями. В новых условиях у производителей и продавцов появилась объективная необходимость в интеграции усилий с целью снижения рисков. Пришло понимание того, что целесообразнее и выгоднее инвестировать средства в создание, моделирование и производство тех товаров, которые будут пользоваться спросом на рынке, чем выпускать то, что с трудом удается сбыть. На этом этапе эволюции маркетинг начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка, на существующий на нем спрос на товары и услуги. «Смысл маркетинга как концепции управления состоит в стремлении удовлетворить существующие потребности. Маркетинговый подход большинства успешно действующих фирм предполагает ориентацию производителя на потребителя как средство повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и увеличения прибыли», – так определило маркетинг в начале 70-х годов Национальное управление экономического развития Великобритании [2].
Развитие туризма после второй мировой войны в целом соответствует обозначенным выше условиям и определяется расширением активного сотрудничества между странами в научно-технической, политической, торговой, культурной сферах; прогрессом в области средств передвижения; развитием непроизводственного сектора в период бурного подъема экономики в послевоенные годы. Последнее является причиной не только развития указанного сектора, но и условием активизации спроса на соответствующие товары и услуги. Повышается уровень жизни населения, что вновь расширяет социальную базу путешествий. Их совершают представители среднего класса, молодежь, научная интеллигенция, учащиеся и т.д. Массовый спрос на туристские услуги породил массовое производство, для которого характерны стандартизация туристского продукта и «конвейерное» производство туруслуг. Маркетинговая стратегия турфирм на данном этапе характеризуется универсализмом производимого продукта и отсутствием сегментации спроса и специализации предложений [12].
Во второй половине 70-х годов маркетинг вступает в третью фазу эволюции и превращается по существу в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство «коммуникативности» между фирмой и окружающей средой. Он становится комплексной системной деятельностью. В этот период к маркетингу стали относиться как к элементу корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической среде. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, своеобразный диалог фирмы с покупателями. Соответственно все большее внимание уделялось исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке.
Эволюция маркетингового управления в «философию бизнеса» обусловлена рядом причин, таких, как:
существенное удорожание и ускорение научно-технического прогресса;
рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы;
необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков;
обострение сырьевой и энергетической проблем.
Таким образом, объективная задача современного маркетинга состоит в необходимости преодоления противоречий между внешней окружающей средой и отдельным предприятием. Для этого необходимы: системный комплексный подход к решению всех задач, стоящих перед предприятием; ориентация на долгосрочный коммерческий успех; непрерывный сбор, обработка и анализ информации о рынках и фирмах; активное воздействие на окружающую среду в противовес пассивному приспособлению к ней; инновационная деятельность в производстве; инициатива, творческий подход в управлении производством, финансами, сбытом и кадрами.
К середине 70-х гг. в сфере туризма окончательно сформировался рынок покупателя. Стабильное положение конкурентоспособность фирмы, определяется теперь глубиной проработки всех аспектов, связанных с определением собственной ниши на рынке предложений, изучением конкурентов, поиском надежных партнеров, с планированием и подготовкой маршрутов, ориентированных на потребности самых различных категорий населения.
Основные категории маркетинга, цели, задачи, функции.
Сегодня существует множество определений маркетинга. Известно более 2000 его дефиниций, например [7]:
– маркетинг – это наука о предпринимательстве (японские бизнесмены);
– маркетинг – это умение и искусство трансформировать нужды и запросы потребителей в конкретные формы и услуги (Ф. Котлер);
– маркетинг – это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли (Лондонский институт маркетинга);
– маркетинг – это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (американская Ассоциация маркетинга) и т.д.
Однако в целом понимание маркетинга складывается из представления о его основных категориях: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
Нужда ― чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды являются исходными составляющими природы человека.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.
Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре ― новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Запрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.
Товар ― все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Все товары, способные удовлетворить нужду, определяют товарным ассортиментом выбора. Не все товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые.
Рис. 1. Степени удовлетворения товаром (услугой) [13]
Идея заключается в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.
Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими ― «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена [17].
Обмен ― акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду, поскольку каждый из них был независим в принятии решения.
Если обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка ― коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект Икс и получила от нее взамен объект Игрек. Выделяют денежную сделку, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно (бартерная сделка)
Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект Икс, ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Политический кандидат желает получить голоса избирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных действий ― того, что называется «восприятием идеи». Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.
Понятие «сделка» ― непосредственно подводит нас к понятию «рынок».
Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара [3].
В развитом обществе рынок это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями. Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость.
Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла ― «маркетингу». Маркетинг-это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг ¾ это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых ― удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Таким образом, маркетинг как наука, пройдя почти вековой путь становления, является теоретической и эмпирической областью знания, выделившейся из общеэкономической теории, объектом которой является хозяйственная деятельность организации. Предмет маркетинга заключается в разработке, апробации и реализации методов, приемов и инструментов рыночного управления фирмой, ориентированного на запросы потребителей и их удовлетворение для достижения определенных целей.
Основная цель маркетинга в организации – обеспечение максимального объема сбыта продукции и получение достаточной прибыли путем максимального удовлетворения запросов потребителей [5].
Для достижения главной цели выдвигаются промежуточные цели:
1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).
2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.
3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.
4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.
Задачи маркетинга:
1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;
2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);
3) обеспечение сервисного обслуживания;
4) маркетинговые коммуникации;
5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;
6) исследование деятельности конкурентов;
7) сбыт товара (услуги);
8) формирование ассортиментной политики;
9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;
10) формирование стратегии поведения фирмы.
Социально-экономический смысл маркетинга заключается в достижении следующих результатов:
создание конкурентоспособного товара;
успешное продвижение товаров – товар должен быть своевременно доведен до покупателя, которому он предназначен;
удовлетворение потребностей покупателей;
ускорение отдачи инвестиций;
прибыльность производства и реализации товаров;
забота о людях и окружающей среде.
Принципы маркетинга – это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового и регионального рынков [3].
Принципами маркетинга являются:
Нацеленность каждого участника на достижение конечного результата.
Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями фирмы.
Разработка эффективной товарной политики, т.е. создание и производство определенных товаров.
Постоянный поиск новых методов повышения эффективности использования ресурсов фирмы, поощрение творческой инициативы работников, создание корпоративной культуры.
Поиск способов адаптации фирмы к постоянно меняющимся условиям внешней среды с целью максимального удовлетворения потребностей покупателей.
Исходя из того, что маркетинг является рыночной концепцией управления и сбыта, выделяют следующие его функции и подфункции:
Аналитическая функция - это комплексный анализ микро и макросред, который включает в себя:
Изучение рынка как такового.
Изучение потребителей.
Изучение конкурентов.
Изучение товара.
Анализ внешней и внутренней среды.
Производственная функция – это содействие производству новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей и включает в себя:
Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
Организация обеспечения производства материальными ресурсами.
Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая функция (функция продаж) – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно [5]:
Организация системы товародвижения.
Организация сервиса.
Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
Проведение целенаправленной товарной политики.
Проведение целенаправленной ценовой политики.
Функция управления и контроля - поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде:
Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
Информационное обеспечение управления маркетингом.
Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).
Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
Одним из оснований классификации видов маркетинга являются приоритетные задачи. По данному основании выделяют следующие виды маркетинга:
1. Дифференцированный – это деятельность фирмы в нескольких сегментах рынка с производством отдельного товара для каждого из сегментов.
2. Недифференцированный – это деятельность фирмы, направленная на обращение сразу ко всему рынку с одним предложением, т. е. фирма ориентируется не на отдельные потребности, а ищет общее в этих нуждах. Старается разработать товар массового потребления путем создания образа превосходства в сознании покупателей.
Данный маркетинг рассчитан на наиболее крупные сегменты рынка.
3. Концентрированный – это сосредоточение маркетинговых усилий на наибольшей доле одного или нескольких субрынков.
Благодаря этому маркетингу фирма может обеспечить себе довольно прочную рыночную позицию в тех сегментах рынка, в которых она работает, так как лучше других знает нужды покупателей данной ниши и пользуется определенной репутацией. А при специализации производства и применении мер по стимулированию сбыта может добиться снижения издержек во многих сферах своей деятельности.
В зависимости от широты охвата рынка выделяют массовый маркетинг, который характеризуется массовым производством, массовым распространением и стимулированием сбыта какого-то одного товара для всех покупателей. Этот маркетинг направлен на продажу большого количества однородного товара по доступной цене, т. е. главная цель – максимальный сбыт.
Также выделяют вертикальный и горизонтальный маркетинг [6].
Вертикальный - совокупность производителя, одного или нескольких оптовых продавцов и одного или нескольких мелкооптовых (розничных) продавцов, действующая как единая система сбыта. При этом один из членов системы - канала распределения обладает правом собственника (например, генеральный дистрибьютор) над остальными членами канала распределения (дилерами) и предоставляет им торговые привилегии, а так же обеспечивает их полное сотрудничество в рамках принятого соглашения [36].
Горизонтальный – это маркетинг, при котором две или несколько независимых компаний объединяют свои ресурсы или программы для использования возникающих рыночных возможностей. Для самостоятельных действий каждая компания не располагает достаточными финансами, ноу-хау, производственными или маркетинговыми ресурсами или не желает рисковать. Компании могут сотрудничать как на временной, так и на постоянной основе или же создают новую фирму [17].
Маркетинг в туризме.
Теория и практика маркетинга в туризме имеет ряд особенностей, обусловленных специфическими качествами самой сферы хозяйствования. Так туризм это сфера услуг, следовательно, в первую очередь мы должны говорить о маркетинге услуг. Его уникальность определяется свойствами услуги как объекта маркетинга и отличиями рынка услуг от товарного рынка.
К особенностям рынка услуг можно отнести [28]:
Высокую динамичность рыночных процессов;
Высокую скорость оборота капитала, связанную с более коротким производственным циклом и выступающую одним из основных преимуществ;
Высокую чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры;
Специфику организации производства и процесса оказания услуг;
Высокую степень дифференциации услуг;
Неопределенность результата деятельности по оказанию услуги.
Уникальность услуги как объекта маркетинга определяют изучаемые в сервисологии свойства услуги [14]:
неосязаемость;
неразрывность производства и потребления;
непостоянство-изменчивость качества;
неспособность к хранению.
Приведенные характеристики способствуют увеличению покупательского риска и затрудняют его оценку. Предприятие, оказывающее услуги, должно разрабатывать меры по их уменьшению в целях сохранения клиентов и увеличения их количества.
Но если услуги гостиниц, предприятий питания, транспорта, туристских фирм и т.д. по отдельности укладываются в концепцию маркетинга услуг, то в месте, создавая комплексную туристскую услугу (туристский продукт), они образуют нечто отлично, что заставляет задуматься над адаптацией подходом маркетинга услуг к данному объекту.
Наряду с общими свойствами услуг, турпродукт отличается:
комплексностью услуг и товаров, характеризуемой сложной системой взаимоотношений между компонентами;
широкой субституцией и комплементарностью;
высокой эластичностью по отношению к уровню дохода населения и ценам;
зависимостью от сезонных колебаний;
негибкостью производства: туристские услуги неотъемлемы от дестинации;
сочетание коммерческих целей и методов работы нескольких предприятий;
высокая зависимость оценки комплексной услуги от факторов косвенного воздействия, на которые фирма повлиять не может: погода, социо-культурная среда дестинации и т.д.
Приведенные особенности комплексной туристской услуги в комплексе с подходами маркетинга услуг определяют специфику туристского маркетинга [28]:
особое внимание к вопросам защиты прав клиентов – потребителей туристского продукта;
целесообразность диверсификации туристских услуг и усиление внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонье;
учет психологических, духовно-эмоциональных особенностей клиентов в проектировании туристского продукта и предоставлении услуг;
необходимость координации маркетинговых мероприятий, осуществляемых всеми разработчиками туристского продукта.
Концепция «маркетинг-микс», особенности «комплекса маркетинга» в туризме.
Маркетинг в качестве «философии бизнеса» подразумевает представление о нем как о некой буферной зоне между потребителем и внутренней структурой фирмы, определяющей взаимосвязь ресурсов, интересов организации и потребностей клиента, проникновение идей маркетинга во все структурные элементы компании и направления деятельности. Чтобы фирма была успешной её необходимо одновременно решать ряд задач по нескольким направлениям, которые должны быть подчинены общей цели, что, в сущности, отражается в функциях маркетинга, которые были приведены в предыдущем параграфе.
Все это представляет собой комплекс взаимосвязанных действий, направленных на решение приоритетной цели маркетинга – удовлетворение потребности клиента с выгодой для фирмы и общества. Данной комплекс закрепился в теории и практике маркетинга как «маркетинг-микс» или «комплекс маркетинга».
Понятие «комплекс маркетинга» впервые используется в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д. Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P».
В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.
Концепция Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden, заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям [20].
1. Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является Product, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.
2. Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.
3. Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.
4. Выбор метода сбыта является главным при определении направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.
Для того чтобы грамотно спланировать прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном периоде необходимо прибегнуть к помощи операционного маркетинга. Это достаточно эффективное орудие, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию. Ведь иногда самый, на первый взгляд, модный и качественный товар не находит спроса из-за своей цены и доступности для массового потребителя.
Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например, такие параметры, как «people», «public relations», «politics» (Ф.Котлер, 1986) и т.д. [13]
В соответствии с вышеупомянутыми подходами, модели маркетингового комплекса могут включать следующие элементы:
5. Упаковка (PACKAGE);
6. Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;
7. Клиентура (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;
8. Персонал (PERSONAL);
9. Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара, предоставления услуги;
10. Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара
11. Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств.
12. Связи с общественностью (PR) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.
По своей сути концепция 4Р представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды.
В настоящее время существует тенденция, согласно которой для совершенствования баланса внутренней и внешней маркетинговой среды на первый план выходит концепция 4С, элементами которой являются:
1. Customer needs and wants - покупательские нужды и потребности;
2. Cost to the customer – покупательские затраты;
3. Communication – информационный обмен;
4. Convenience – удобство.
Автор указанной концепции в качестве приоритета выделяет предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг.
В маркетинге туризма также рассматриваются универсальные для всех сфер хозяйствования компоненты четырех элементного «комплекса маркетинга». Однако существенное значение имеют и ряд других элементов, работа с которыми не в меньшей степени определяет успех туристской организации.
«People» - люди, персонал. Это непосредственные участники реализации и предоставления услуги. От их профессионализма, контактности, способности решать «не удобные» ситуации с клиентом зависит жизнь компании. Персонал включен в саму услугу её процесс, он не отделим от него. Качественная услуга может быть только из качественных комплектующих. Постоянная работа с персоналом, обеспечение наилучших условий реализации их профессиональных навыков зачастую главное в сфере сервиса. Однако данное направление деятельности граничит, а отчасти дублирует, задачи и функции менеджмента, поэтому деятельность, связанная с развитием и управлением персонала, должна осуществлять в непосредственном контакте методов и инструментов обеих дисциплин.
Услуга неосязаема, но ей всегда сопутствуют вполне осязаемые, материальные свидетельства – «Physical evidence». Такими свидетельствами может служить офис или другое место предоставления услуги, предметы интерьера, сувениры, внешний вид персонала. Помимо визуальных материальных свидетельств можно использовать звуки, запахи, в принципе воздействовать можно на все органы чувств, в целях формирования программы лояльности клиентов. Всё это в совокупности и будет формировать ассоциации клиента с фирмой и услугой.
Способ предоставления услуги – «Process» определяется технологией принятой на предприятии и в сферах гостеприимства, туризма. Многие рекомендованы существующими стандартами. Однако все это формирует косность организации, неспособность разглядеть в изменении способа предоставления услуги возможности выйти на новые рынки, увеличить количество постоянных клиентов, максимально приблизиться к их потребительским предпочтениям. Большинство услуг может быть оказано «на дому» или по телефону – без предварительного личного контакта. Необходимо предлагать выбор вариантов предоставления услуги, форм оплаты, доставки т.д. – это делает маркетинг услуг туризма и гостеприимства более эффективным, формируя приверженность клиента к организации.