Прочитайте параграф еще раз и дайте ответы на поставленные ниже вопросы:
К какому периоду можно отнести зарождение маркетинга как научной дисциплины, с чем это связано?
Как изменилось представление о маркетинге в период 50-х – первой половины 70-х годов, что послужи причиной такой трансформации?
Охарактеризуйте маркетинг как «философию бизнеса», чем данное представление отличается от «сбытового маркетинга» и «управленческого маркетинга»?
В чем отличие становления маркетинга в туризме и промышленности, как ковы причины данных отличий?
Что стало главным условием появления «рынка потребителя» в туризме, каково значение данных перемен, особенно в отношении становления туристского маркетинга?
Обозначьте основные категории маркетинга, как вы понимаете их значимость в раскрытии сущности маркетинга?
Каковы основные цели и задачи маркетинга, в чем проявляется его социально-экономическая сущность?
Найдите в тексте параграфа и перечислите принципы и функции маркетинга.
Какие виды маркетинга выделяют?
В чем специфика маркетинга услуг? каковы отличительные особенности маркетинга в туризме?
В чем заключается значение концепции «макетинг-микс» для деятельности фирмы?
Каковы основные компоненты «маркетинг-микс»?
Какие дополнительные компоненты «комплекса маркетинга» выделяют?
В чем заключается специфика концепции «маркенинг-микс» в туризме?
Практические задания.
Задание № 1
Прочитайте еще раз параграф и заполните ниже приведенную таблицу. Заполнив таблицу, дайте письменный сравнительный анализ основным этапам становления маркетинга.
Сравнительный анализ этапов эволюции концепции маркетинга
|
Параметр сравнения |
Сбытовой маркетинг |
Управленческий маркетинг |
Маркетинг как «Философия бизнеса» |
|
Период реализации |
|
|
|
|
Основная идея |
|
|
|
|
Причины возникновения |
|
|
|
|
Специфика развития маркетинга в туризме на данном этапе |
|
|
|
Задание 2.
Проанализировав основные потребности, сформулируйте соответственно пять специфических потребностей и предложите способы их удовлетворения. Результаты оформить в таблице.
|
Основные потребности |
Специфические потребности |
Способы удовлетворения |
|
- голод - |
- продукты питания - |
|
- |
- |
|
- |
- |
|
- |
- |
|
|
|
Внешняя среда туристской организации: структура методы исследования.
Маркетинговая среда туристской организации.
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, слагающаяся из внешней среды прямого и косвенного воздействия (см. рисунок 2).
Рис. 2. Факторы макросреды фирмы прямого и косвенного воздействия [12].
Внешняя среда является определяющей, поскольку она включает потребителей, конкурентов, партнеров, поставщиков, финансовые организации, источники рабочей силы и различного рода государственные учреждения. Внешняя среда организации характеризуется сложностью, подвижностью, неопределенностью [17].
Сложность внешней среды - это многочисленность условий и факторов, без которых организация не может функционировать и обязана на них реагировать. К числу таких внешних факторов относятся: воздействие государственных актов, заинтересованные группы влияния, конкуренты и существенные технологические изменения. Организация, использующая большое количество видов исходных материалов, различных специалистов и контактирующая с многими другими организациями, а также домохозяйствами, действует в более сложной среде, чем организация, у которой эти параметры проще. В более сложных условиях действуют быстро развивающиеся организации, использующие разнообразные технологии.
Подвижность внешней среды (динамизм) - это скорость, с которой происходят изменения среды вокруг организации. Практика показывает, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Кроме того, подвижность внешнего окружения может проявляться неодинаково: быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. Подвижность среды определяет необходимость опираться на разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения. Подвижность среды также оценивается степенью изменчивости факторов внешней среды.
Неопределенность внешней среды является функцией количества информации, которой располагает управляющая подсистема о конкретном факторе, и функцией достоверности информации. Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется адекватная, точная и надежная информация. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.
По степени неопределенности хозяйственные ситуации, в которых принимают решения, могут быть трех видов: определенности, риска и неопределенности.
Указные характеристики могут относиться как к среде прямого, так и косвенного воздействия.
Макросреда косвенного воздействия определяется факторами, на которые фирма не может повлиять, а может их только отслеживать и приспосабливаться к ним. Среди них выделяют следующие группы, представленные ниже.
1. Политические факторы определяются совокупностью законов, государственных учреждений и структур, которые регламентируют предпринимательскую деятельность (уголовное и гражданское право, налоговое, таможенное, земельное и другие законодательства). Систему законодательных актов и нормативов можно подразделить: на регулирующие взаимоотношения с потребителями, другими фирмами, поставщиками, маркетинговыми посредниками; защищающие высшие интересы общества; формирующие экономический базис государства. Анализ законом и других нормативно-правовых актов дает туристскому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Важно изучать и отслеживать изменения не только в отраслевых законах (ФЗ от 24.11.1996 № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в РФ») и смежное законодательство в области миграционной, налоговой, таможенной, социальной и т.д. политик. Важно знать не только содержание законодательных актов, но и процессуальную сторону их практического применения.
2. Экономические факторы определяют покупательскую способность населения, которая зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, доступности кредитов и других причин. Эрнст Энгель, более века назад изучавший изменение характера структуры покупок по мере роста дохода, сделал следующий вывод (закон Энгеля): «По мере увеличения совокупного семейного дохода доля расходов на продукты питания уменьшается, на оплату жилья не изменяется (за исключением коммунальных услуг), а доля расходов на все остальные товары и сбережения возрастает». В описываемую ученым часть доходов населения попадают и туристские услуги в широком их понимании. Наблюдение за структурой доходов населения, обще экономическим равновесием системы в государстве позволит туристской фирме быстрее и адекватней реагировать на происходящие изменения в экономической среде.
3. Демографические факторы определяются численностью и плотностью населения, возрастной структурой, соотношением полов, уровнем образования и родом занятий. В последние годы в Российской Федерации наблюдается стремительное старение населения, превышение смертности над рождаемостью, что отрицательно сказывается на демографической ситуации в стране. В целом для туризма важны такие изменения в демографическом плане как:
увеличение доли городского населения (урбанизация), что приводит к большей востребованности в путешествиях за счет усиления утомляемости населения;
изменение видов составов семей, с чем связано закономерное изменение предложения в туризме;
увеличение средней продолжительности жизни и увеличение числа стадий жизненного цикла человека, среди них, по мнению О. Галлана, можно выделить стадию «пост-юношества» между юностью и зрелостью, многие ученые выделяют «послеродительскую стадию», характеризующуюся оптимальным сочетанием таких важных ресурсов как свободное время, материальное благополучие и здоровье совершать путешествия [28].
Изменения, происходящие в демографическом составе общества, определяют появление новых видов целевых сегментов, потребностей в туризме, а сокращение числа потенциальных клиентов к ужесточению конкуренции и исчезновению его видов и форм.
4. Научно-технические факторы определяются ускорением научно-технического прогресса, разработкой и внедрением новых технологий (инновации), материалов, методов управления производством. Революционным событием в области развития информационных технологий стало внедрение и широкое использование всемирной сети Интернет. Стремительно развиваются вычислительная техника, телекоммуникационные технологии. При этом постоянно снижается время морального старения продукции. Для туризма, как и для других отраслей хозяйствования, изменения в науке и технике порождают возможности получения прибыли. Развитие транспорта в сторону увеличения скорости и комфортности в пути уменьшает коэффициент удаленности, что открывает дестинации для новых рынков. Появление интернета и систем бронирования сформировала новые способы обслуживания клиентов. Совершенствование технических средства для людей с ограниченными возможностями здоровья обеспечило прирост количества потребителей в туризме за счет нового сегмента – социальный туризм. И этот список можно продолжать. Несомненно, что научно-технический прогресс задает вектор инновационного развития отрасли и быть на пике «гребня» инноватики в туризме – это маркетинговый пилотаж высшего уровня.
5. Природные факторы определяются запасами сырьевых ресурсов и ростом загрязнения окружающей среды. Для обеспечения экономического развития из года в год растет потребление невосполняемых энергоресурсов (нефть, газ), что отрицательно сказывается на общем экономическом состоянии. Факторы погоды, сезонности, климата, геологических и гидрологических процессов на нашей планете – в туризме это одновременно объекты, явления туристского интереса и условия способствующие, или препятствующие осуществлению путешествие. Их учет, изучение понимание и прогнозирование становятся часто главным условием успешного путешествия.
6. Культурные факторы определяются социальными институтами, способствующими формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения, отношением людей к самим себе, другим людям, к общественным институтам, обществу, природе, мирозданию. С донной стороны в туризме культурные особенности той, или иной дестинации являются предметом интереса туристов, для наблюдения которых они готовы преодолевать расстояния. Однако в целях сохранения уникальных культур международным сообществом разработаны кодексы и правила, требующие с уважением относиться к изучаемым культурам, а это обозначает соблюдать те правила и законы, которые приняты в рамках данных традиций, что не всем туристам принимается как руководство к действию. Учет данных особенностей необходим в туризме и оказывает существенное влияние на его географию, туристские потоки, технику и технологию туроперейтинга.
Факторы внешней среды прямого воздействия тесно связанны с фирмой и воздействуют на ее способность обслуживать клиентов. В первую очередь сама фирма имеет внутреннюю среду, которая включает высшее руководство, финансовую службу, производство, службу материально-технического снабжения, службу научных исследований и службу маркетинга. Все эти подразделения взаимосвязаны и должны действовать скоординировано с целью получения максимальной прибыли. Элементы внутренней среды фирмы взаимодействуют с поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами. Если фирма – производитель, то она закупает сырье, комплектующие товары, полуфабрикаты. Если фирма занимается торгово-посреднической деятельностью, то закупает готовую продукцию.
Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие в продвижении, сбыте и распространении товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, кредитно-финансовые учреждения, фирмы по организации товародвижения (маркетинговая логистика), страховые и рекламные компании, консалтинговые (консультационные) фирмы. Существенное значение для успешной коммерческой деятельности имеет правильный выбор торговых посредников. Торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие реализовывать товар. Торговые посредники обеспечивают удобство места, времени и процедуры приобретения товара клиентами. Существует множество разновидностей торговых посредников (дилеры, комиссионеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, дистрибьюторы, консигнаторы и др.), но наиболее эффективными являются дилеры, поскольку только они оплачивают фирме товар или его часть при отгрузке. Прочие посредники либо берут товар на реализацию (комиссионеры, консигнаторы), либо содействуют процессу купли/продажи (брокеры). Брокеры, как правило, работают на биржах и за свои услуги получают вознаграждение (брокеридж) в размере от 0,5 до 2% от объема сделки.
Клиенты определяются типом конкурентного рынка, на котором выступает фирма. Выделяют конкурентный рынок государственных учреждений, на котором приобретаются товары либо для последующего их использования в коммунальной сфере, либо для передачи товаров неимущим гражданам, и международный рынок, когда в качестве покупателей выступают зарубежные потребители и т.д.
Конкуренты – это фирмы, работающие на одном и том же сегменте рынка, реализуя аналогичные товары. В более широком смысле принято выделять четыре основных типа конкуренции: желания-конкуренты; товарно-родовые конкуренты; товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты. Желания-конкуренты – это желания, которые потребитель возможно захочет удовлетворить (приобрести транспортное средство, квартиру, путевку). Товарно-родовые конкуренты – это способы удовлетворения конкретного желания (приобрести транспортное средство: велосипед, автомобиль, яхту). Товарно-видовые конкуренты – это основные разновидности желаемого товара (квартира, коттедж, пент хаус).
Контактные аудитории – это организации или группы людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывают влияние на ее способность достигать поставленные цели.
Выделяют семь типов контактных аудиторий:
1. Финансовые круги – это банки, инвестиционные компании, акционеры, которые помогают фирме обеспечивать себя капиталом.
2. Средства массовой информации – это пресса, телевидение, радио, Интернет. Фирмы заинтересованы в благожелательности со стороны этой контактной аудитории.
3. Контактные аудитории государственных учреждений – это государственные учреждения, регламентирующие коммерческую деятельность в регионе и стране в целом.
4. Общественные организации защиты прав потребителей, охраны окружающей среды, защиты прав национальных меньшинств и др.
5. Местная общественность – это окрестные жители, общинные организации.
6. Общество в целом. Широкая публика не выступает в качестве организованной силы, но формирует отношение к фирме, влияет на ее имидж.
7. Внутренние контактные аудитории – это члены совета директоров фирмы, менеджеры, служащие.
Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.
Различают благотворные аудитории, интерес которых к фирме носит благотворный характер; искомые аудитории – это аудитории, заинтересованности которых фирма ищет, но не всегда находит; нежелательные аудитории – это аудитории, внимания которых фирма стремится не привлекать, но вынуждена считаться с их деятельностью.
Организуя и реализуя бизнес в рамках «философии маркетинга» предприятие постоянно анализирует состояние внешней среды и либо стремится воздействовать на неё в своих стратегических интересах, либо вынуждено приспосабливаться к существующим факторам и к потенциальным (прогнозируемым) их изменениям.
Анализ внешней среды организации осуществляется посредствам маркетингового исследования.
Маркетинговые исследования это специфическая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. Они выступают как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Это система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для решения конкретной маркетинговой проблемы [14].
Цель проведения маркетингового исследования уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
В зависимости от размера и типа предприятия задачами маркетингового исследования могут являться различные конкретные проблемы предприятия.
В перечень задач маркетингового исследования входят:
оценка и анализ конъюнктуры рынка;
оценка, анализ и прогноз собственных возможностей фирмы;
оценка и анализ активности конкурентов;
замеры основных параметров рынка конкретного товара, например, его емкости, структуры и т.д.;
прогнозирование спроса и оценка его эластичности;
выявление и оценка коммерческого риска.
Теория маркетингового исследования синтетическая область знаний. Она вобрала в себя методологию различных наук. Поэтому полноценное маркетинговое исследование это сплав статистики, эконометрии, социометрии (методы анализа данных о функционировании человеческих групп), бихевиоризма (наука о формировании навыков, вкусов и предпочтений) и специфических маркетинговых приемов.
Внешняя среда является постоянным источником информации для деятельности фирмы. Насколько быстро и качественно будет она добыта, обработана и использована, настолько защищенным будет чувствовать себя предприятие по отношению к среде. Осознано, или интуитивно, но любое предприятие (субъект хозяйствования) пытается разрабатывать и применять на практике систему получения информации и её обработки. В маркетинге данные системы получили условное название МИС.
Маркетинговая информационная система (МИС) это взаимосвязанная, непрерывно действующая структура, включающая людей, технические средства, методы и процедуры сбора, обработки и передачи адекватной, своевременной и достоверной информации для использования при принятии решений в рамках маркетинговой программы фирмы.
В состав маркетинговой информационной системы входят четыре вспомогательные подсистемы:
система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, сумму издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности, организационную структуру и т.д.;
система сбора внешней текущей маркетинговой информации набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде (источники: газеты, специализированные издания, беседы с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и т.д.);
система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы;
система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.
Маркетинговая информация – это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности [24].
Необходимые свойства информации - актуальность, полнота, экономичность, доступность для восприятия, сопоставимость, релевантность, достоверность.
Маркетинговая информация классифицируется по следующим основаниям (смотри табл. 1):
Таблица 1. Классификация видов информации
|
Классификационный признак |
Виды информации |
|
Охват |
Внешняя, внутренняя |
|
Способ получения |
Первичная, вторичная |
|
Периодичность возникновения |
Постоянная, переменная эпизодическая |
|
Назначение |
Справочная, рекомендательная, нормативная, сигнальная |
|
Форма предоставления |
Текстовая, табличная, матричная, графическая, числовая |
|
Стадия переработки |
Необработанная, обработанная |
|
Функциональное назначение |
Плановая, учетная, нормативно-справочная, статистическая и т.д. |
|
Степень стабильности |
Переменная, условно-постоянная, постоянная |
|
Охватываемый период |
Ретроспективная, текущая, прогнозная |
|
Охват исследуемого объекта |
Общая, локальная |
|
Активность поиска |
Периодическая, отслеживаемая, запрашиваемая |
|
Числовая оценка |
Количественная, качественная |
|
Отношение к этапам принятия маркетингового решения |
Констатирующая, поясняющая, плановая, контролирующая |
Маркетинговые исследования: понятие, виды.
Главным инструментом получения и работы с маркетинговой информацией являются маркетинговые исследования, которые заключаются в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации о рынках, потребителях, товарах и услугах и т.д.; они должны проводиться в соответствии с принципами честной конкуренции, на основе общепринятых научных методов.
Выделяют следующие общепринятые принципы маркетингового исследования [20]:
научность – объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
системность – выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
комплексность – изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
достоверность – получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования;
объективность – чет возможных погрешностей измерителя того или иного явления и соблюдение осторожности в интерпретации фактов.
эффективность – достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.
В основе маркетинговых исследований лежат общенаучные и аналитико-прогностические методы.
К общенаучным методам относится системный анализ, комплексный анализ, программно-целевое планирование.
Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как объект с широким диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Комплексный анализ – исследовать маркетинговую ситуацию, рассматривая её как объект со сложной структурной основой. В свою очередь программно-целевой метод является основой для разработки стратегии и тактики маркетинга на предприятии, построения программ его реализации.
Аналитико-прогностические методы представлены следующими разновидностями:
линейное программирование: математический метод, который применяется для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного, характеризующегося минимальными затратами средств, времени, усилий и максимальным результатом;
теория массового обслуживания – метод помогающий изучать закономерности потоков заявок, очередность их обслуживания с максимальной выгодой для организации;
теория связи помогает своевременно получать информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров, повышать эффективность получаемых информационных данных, на основе представления об обратной связи между субъектами рынка;
теория вероятностей способствует принятию правильных решений, которые сводятся к определению значения вероятности наступления определенных событий и выбору из множественности действий наиболее предпочтительного;
сетевое планирование дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках конкретной программы, позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения;
функционально-стоимостный анализ применяется для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции при одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов компании;
экономико-статистический анализ дает возможность компании осуществлять поиск рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства продукции, которое обеспечивает её конкурентоспособность на рынке;
экономико-математическое моделирование используется для описания системы известных или предполагаемых связей между событиями, действиями и процессами, что дает возможность с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить перспективы развития конкретного рынка, определить стратегию и тактику маркетинговой деятельности, возможные ответные шаги конкурентов, оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли.
Собственно к маркетинговым исследованиям можно отнести следующие основные группы методов используемых для получения и анализа маркетинговой информации: опросы, панели, фокус-группы, наблюдения, эксперименты и построения моделей (моделирования).
Опросы – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого либо объекта.
Опросы классифицируют по следующим основаниям [4].
По виду преследуемой цели: качественный опрос, количественный опрос. Первый ориентирован на выявление качественных характеристик изучаемого объекта; второй – на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции чисел, допускающих математическую обработку.
По типу опрашиваемых субъектов: экспертные и потребительские опросы. В ходе экспертного опроса выясняется мнение экспертов, специалистов в определенной области. Потребительские опросы подразумевают опрос потенциальных и реальных клиентов организации, конкретного продукта.
По частоте проведения: единичные и многократные.
По количеству одновременно опрашиваемых лиц: индивидуальные, групповые.
По степени стандартизации: структурированные и неструктурированные. При структурированном опросе все анкетируемые отвечают на заранее проработанные вопросы в строго определенной последовательности; при неструктурированном – интервьюер задает вопросы в зависимости от получаемых ответов.
По способу сбора данных устные и письменные.
По используемым средствам коммуникации: телефонные, по интернету, почтовые.
Преимуществами данной группы методов составляют: простота применения; возможность устранить расхождения в результатах, вызванные различиями в технике опроса; относительная несложность кодирования, анализа и интерпретации данных; универсальность в отношении сбора разной информации; возможность исследования невоспринимаемых мотивов.
К недостаткам можно отнести: нежелание респондентов предоставить необходимую информацию, недостоверность предоставляемых отвечающим данных, сложность в формулировании вопросов анкеты, значительные трудоемкость и затраты на проведение.
Наиболее часто в практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.
Анкетирование предполагает, что опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. Интервьюирование подразумевает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы.
После того как команда организаторов маркетингового исследования определилась с видом опроса и его формой, обычно приступают к разработке анкеты (или опросного листа – плана интервью).
Анкета – перечень объединенных единым исследовательским замыслом вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.
Одно из основных требований при разработке анкеты состоит в том, что она должна строиться в соответствии с четкой логикой, придерживаться плана её основных общепринятых частей.
Первый лист анкеты содержит вводную часть, в которой указывается, кто проводит опрос, с какой целью проводится опрос, дается инструкция по заполнению анкеты.
Далее следуют вопросы анкеты, которые могут быть классифицированы по следующим основаниям (смотри табл. 2).
Таблица № 2. Классификация вопросов в анкете.
|
№ п/п |
Основание классификации |
Вид вопроса |
Пример |
|
|
По форме |
Открытые вопросы не содержат вариантов ответа, анкетируемый сам в свободной форме формулирует ответ на поставленный вопрос. Обработка таких вопрос крайне трудоемка и предполагает объединение вариантов ответов в однородные в смысловом значении группы. По количеству полученных ответов в каждой группе можно судить о настроении генеральной совокупности в отношении исследуемого предмета |
Ответе, пожалуйста, в какую страну Вы хотите поехать отдыхать в следующем году? |
|
Закрытые предполагают, что анкетируемый при ответе на вопрос заранее ограничен исследователем представленным в анкете списком возможных вариантов. При построении данных вопросов и подборки вариантов ответов, нужно учитывать все возможные их значения, они не должны ставить анкетируемого в неудобное положение, когда он не может выбрать ответ из представленных вариантов. Если ответов на вопрос может быть несколько, должны быть представлены все наиболее вероятные. |
Вам нравиться путешествовать туристской фирмой «Пальмира»? а) да; б) нет. | ||
|
Полузакрытые вопросы используются в тех случаях, когда к вопросу не возможно проработать все варианты ответа. Тогда должна быть предусмотрена возможность анкетируемому самостоятельно подобрать ответ (добавить в список ответов «и другое», или «Ваш вариант»). Полузакрытые вопросы сложнее в обработке, но позволяют собрать более интересную информацию, чем закрытые. |
Чем Вас привлекают покупки туристских продуктов в фирме «Пальмира»? а) меня устраивает цена туруслуг; б) мне нравится география туристского предложения; в) приятные, учтивые и заботливые менеджеры; г) Ваш вариант ответа | ||
|
Прямые вопросы требуют ответа, который отражает личное суждение, или мнение анкетируемого по анализируемой теме, т.е. когда вопрос ответ совпадают по смыслу. Эти вопросы обычно формулируются в личной форме. |
Что мешает Вам много путешествовать? | ||
|
Косвенные вопросы позволяют отвечающему высказаться относительно исследуемого предмета со стороны, как бы с позиции группы людей придерживающихся единого мнения. Вместо вопроса о том, как респондент реагирует на предметы или явления в рамках темы анкеты, рекомендуется спрашивать, как к этому относится большинство людей или их знакомые. |
Как Вы думаете, почему многие туристы оставляют за собой горы мусора в местах отдыха, зная, что это загрязняет окружающую среду, делает приятный отдых в этом месте более невозможным? | ||
|
|
По функции |
Основные вопросы представляют собой ту часть анкеты, которая дает ответ на поставленные перед ней задачи (по сути это вопросы о фактах) |
См. ниже |
|
Не основные - это вопросы, которые помогают отсеивать респондентов (вопросы-фильтры), проверять честность анкетируемого (контрольные вопросы) и т.д. |
См. ниже | ||
|
|
По конструкции ответа |
Дихотомический вопрос подразумевает ответ взаимоисключающего характера, может быть только что-то одно. Наиболее распространенный вариант вопроса типа «да-нет». Реже используются альтернативные вопросы, имеющие несколько вариантов ответа, из которых нужно выбрать только один. |
Вы выезжали отдыхать заграницу этим летом? а) да; б) нет. |
|
Поливариантный (или вопросы-меню) вопрос предлагает несколько вариантов ответа, с которыми респондент должен согласиться. При этом ответов может быть несколько |
Какие известные крупные города России Вы уже посещали? а) Москву; б) Санкт-Петербург; в) Екатеринбург; г) Новосибирск; д) Назовите свой вариант | ||
|
Шкалированные – это вопросы, где респонденту предлагается сделать оценку предлагаемым вариантам ответа в согласно представленной в вопросе шкале |
Оцените по пятибалльной шкале элементы сервиса сотрудников фирмы: а) Приветствие - ___ баллов; б) понимание того, чего хочет клиент - _____ баллов; в) скорость поиска и подбор нужного тура - ____ баллов; г) информирование клиента о необходимых дальнейших действиях по оформлению тура - _____ баллов; д) скорость и правильность оформления тура ___ баллов | ||
|
Ранговые (ранжирующие) вопросы подразумевают упорядочение респондентом перечисленных вариантов ответов на базе субъективно ощущаемых преимуществ |
Расставьте в порядке убывания важности для Вас следующие характеристики турпродукта: а) цена; б) место вылета; в) туроператор; г) акции раннего бронирования; д) страна (место) временного пребывания. | ||
|
|
Психологические |
Контактные (вводные) направлены на установление контакта с респондентом, вопрос должен быть простым, общим (касаться всех опрашиваемых), на него должен быть в силах ответить любой респондент. Главная функция - обеспечение взаимодействия между респондентом и исследователем. В обработку такие вопросы не включаются. |
Любите ли вы путешествовать? |
|
Буферные вопросы предназначены для плавного перехода от одной темы в проводимом исследовании к другой, они носят характер «преамбулы» при переходи от одной темы к другой, с помощью таких вопросов исследователь поясняет од своих мыслей |
Какие, по Вашему мнению, свойства туристского продукта делают его привлекательным для потребителя? – буферный; Что для Вас является решающим при выборе туристского продукта? – основной. | ||
|
Вопросы-фильтры позволяют отсеять опрашиваемых, или сразу перейти к другому блоку вопросов, что в значительной мере экономит время как исследователя при дальнейшей обработке результатов анкеты, так и самого анкетируемого |
Путешествуете ли вы по России? (если дальше вопросы, которые касаются только предпочтений туристов, предпочитающих внутренний туризм) | ||
|
Контрольные вопросы уточняют, проверяют, дополняют сведения, полученные в основных вопросах. В первом варианте серия прямых вопросов задает различные ситуации, а один-два контрольных вопроса дополняют их. Во втором варианте использования контрольный вопрос проверяет информацию, полученную основным вопросом. В анкете основной и контрольные вопросы должны быть размещены так, чтобы респондент не улавливал прямой связи между ними. Поэтому они перемежаются другими темами, не относящимися к данной. |
Нравиться ли Вам туристская фирма в которой вы приобретаете путешествия? – основной вопрос. Хотели бы Вы приобрести туристский продукт в другой туристской фирме? – контрольный. | ||
|
|
По содержанию |
Вопросы о фактах – вопросы, которые нацелены на получение информации о социальных явлениях и процессах в различных сферах жизни общества, о состоянии дел на производстве и в учебном заведении, о поведении окружающих. Они могут касаться и личности самого респондента, когда он заполняет данные паспортички, а также нести информацию о его действиях, поступках или их последствиях |
Сколько раз в году вы путешествуете? |
|
Вопросы о мнениях направлены на фиксацию фактов, пожеланий, ожиданий, планов на будущее и могут касаться любых проблем и личности самого респондента. Ответом в этом случае выступают оценочные суждения относительно тех или иных событий, основанные на индивидуальных представлениях |
Как, по Вашему мнению, изменится положение Вашей фирмы на рынке в следующем году? | ||
|
Вопросы о мотивах предназначены для получения ответов респондентов об их мнениях, отношениях, установках, оценок других людей и своих собственных. Эти вопросы обычно имеют прогностический характер. При их формулировке недолжно навязываться респонденту установок и мнений исследователя |
Считаете ли Вы, что цена данного маршрута соответствует его качеству? | ||
|
Вопросы об оценках имеют цель узнать оценку респондентами тех или иных явлений, процессов, событий. |
Как бы Вы оценили результат мероприятий по повышению качества сервиса в турфирме «Анкор»? а) качество улучшилось; б) качество ухудшилось; в) качество не изменилось; г) затрудняюсь ответить | ||
|
Вопросы о знаниях направлены на определение степени информированности респондентов о тех, или иных событиях, отношениях. Такие вопросы могут содержать задания, экспериментальные и игровые ситуации, решение которых требует от опрашиваемого использования определенных навыков, знания конкретных фактов, событий, имен |
Знаете ли Вы, где можно купить саамы дешевый тур? |
Представленная в таблице 2 классификация не является единственной, возможны дополнения к вариантам оснований, поскольку теория и практика разработки вопросов в социологии и маркетинге продолжает развиваться. Мы лишь обозначили наиболее часто встречаемые основания классификации вопросов в анкете и их виды.
При построении опросного листа следует учитывать, что самые сложные вопросы помещаются в середине анкеты. К концу работы с анкетой трудность вопросов должна снижаться. Завершают анкету заключительные вопросы, целью которых является снятие психологического напряжения респондента. В этот блок также включают вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет отвечающего (паспортичка): пол, возраст, место жительства, уровень дохода и т.д.
Среди форм опросов можно выделить группу методов, которые помогают лучше понять потребителя, в том числе скрытые мотивы его поведения. Это глубинное интервью и проекционные методы.
Глубинное интервью – личное интервью, в котором респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме. Данный вид интервью заключается в последовательном задании зондирующих вопросов по исследуемой теме, на которые опрашиваемый отвечает в произвольной форме. Интервью может длить от 30 мин. до часа и более в зависимости от темы исследования и условий организации его проведения.
Интервьюер начинает опрос с общих вопросов типа: «Как вы относитесь к приобретению туристических путевок в офисах туристских фирм?» В данном случае мы настраиваем человека говорить свободно о своём отношении к туристским фирмам.
Последующий ход исследования определяется ответом респондента на первый вопрос, попытками интервьюера уточнить интересующие его вещи и последующими за этим ответами опрашиваемого. Предположим, что респондент ответил на первый вопрос так: «Последнее время я не доверяю туристским агентствам». Тогда интервьюер мог бы спросить: «Почему»? Если ответ окажется не очень понятным («Они обманывают своих клиентов»), интервьюер может спросить: «Скажите, пожалуйста, а в чем конкретно они совершают обман»?
В проведении интервью нужно придерживаться строгой схемы, определенной формулировки вопросов и порядка, в котором их следует задавать, но ответы респондентов все же оказывают на него влияние.
Существует несколько методов проведения глубинных интервью.
Метод лестницы характеризуется последовательной постановкой вопросов. Сначала спрашивают о характеристике продукта, а затем переходят к характеристике самого пользователя. Данный метод позволяет определить значение характеристик, которые потребитель связывает с каким-либо комплексом услуг.
Метод выяснения скрытых проблем направлен на выявление глубинных личных переживаний человека. Его цель – определить слабые места потребителя, связанные с его личными переживаниями и беспокойством.
Символический анализ позволяет анализировать символическое значение предметов, определить, что не характерно для данного предмета.
Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма интервьюера. Он должен избегать показанного превосходства и делать все возможное, чтобы респонденты чувствовали себя свободно; быть непредубежденным и представительным; задавать содержательные вопросы; не принимать кратких ответом «да», «нет»; и глубоко зондировать респондента.
Глубинное интервью может применяться в следующих случаях:
в целях детального зондирования респондента (покупка туристской путевки, выбор агентства);
для обсуждения конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов (финансовое положение человека, его физиологические особенности);
в ситуациях, когда мнение окружающих подавляет ответ респондента (личное отношение к отечественным туристским продуктам);
в интервью с конкурентами, которые ненастроены сообщить информацию в группе (отношение служащих туристских агентств к пакету турпрограмм, предложенных авиакомпаниями).
К существенным недостаткам метода можно отнести высокую стоимость высокопрофессиональных интервьюеров, возможность их влияния на ответы респондента и то, что собранные данные трудно проанализировать и сделать по ним соответствующие выводы, не воспользовавшись услугами квалифицированных психологов.
Проекционные методы отличаются тем, что с их помощью маркетологи пытаются скрыть цель исследования.
Проекционный метод – это косвенная форма опроса, побуждающая высказывать интервьюеру свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы. Как правило респондентов просят объяснить поведение других людей, а не свое собственное. Пытаясь сделать это, респонденты не вольно выдают исследователю свои собственные скрытые мотивы по поводу той или иной ситуации. При этом преднамеренно задаются нечеткие, неопределенные, неоднозначные вопросы. Чем двусмысленнее ситуация, тем больше людей раскрывает свои эмоции, потребности, отношения, мотивы и ценности.
Существует ассоциативные, завершения ситуации, конструирования ситуации и экспрессивные методы.
При использовании ассоциативных методов исследуемому показывают какой-либо предмет, а потом просят сказать о нем то, что приходит на ум в первую очередь, например, табличку со словом, или картинкой. Количество требуемых для озвучивания ассоциаций может разниться от одного и более. Так исследователь может выяснить отношение представителей сегмента, на который направлена реклама, к используемым в ней словам и образам. При этом задержка в ответе свидетельствует об отсутствии четко выраженной ассоциации к наблюдаемым словам и предметам.
Когда используется метод завершения ситуации, опрашиваемому предлагается довести до конца условную ситуацию, закончить предложение или придумать окончание какой-либо истории. В данной группе методов можно выделить некоторые разновидности:
при методе завершения предложения респонденту предлагают закончить предложение, используя те слова и фразы, которые первыми ему пришли в голову, например: «Приятно посмотреть за окно потому, что…»;
метод окончания абзаца подразумевает предложение опрашиваемому завершить не предложение, а целый абзац первые несколько предложение, которого продумываются и предлагаются исследователем;
используя метод завершения истории, исследователь предлагает респонденту выслушать отрывок описания события, который нацеливает внимание человека на определенную тему, но не намекает на сценарий его завершение. Концовку истории респондент должен закончить сам. Например, придуманная опрашиваемым продолжение путешествия может показать то, что он желает ощутит от его осуществления и каким оно должно быть, чтобы подарить ему максимум впечатлений.
Методы конструирования ситуации заключаются в том, что от респондента требуется придумать историю, диалог или описание ситуации. К таким методам относятся ответ по рисунку и анимационные тесты.
Метод ответа по рисункам предполагает показ респонденту ряда иллюстраций, изображающих людей, поставленных в типичную ситуацию, решающих какие-то проблемы. Далее его просят придумать историю про то, что изображено на рисунке. Даны метод можно использовать при выборе лучшего варианта рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке товара и т.д.
В анимационных тестах на рисунках изображаются мультипликационные персонажи, которые попадают в разные ситуации, связанные с исследуемой проблемой. Респондента просят придумать для персонажа ответ на комментарии другого персонажа истории. По придуманным ответам опрашиваемого можно сделать выводы по отношению его к изучаемой ситуации.
Использование экспрессивных методов предполагает вовлечение респондента в типичную ситуацию, когда он становится её свидетелем или непосредственным участником, своеобразную ролевую игру. От него требуется выразить те чувства и эмоции, которые испытывают, по его мнению, другие в данной ситуации. При этом предполагается, что респондент будет использовать свой личный опыт. Например, можно разыграть ситуацию задержки рейса, или опоздания на поезд, ожидание в очереди офиса туристской фирмы, чтобы понять как поведет себя турист и предугадать данные возможные решения в проектировании тура или процесса обслуживания с целью совершенствования услуг организации.
Применение проекционных методов как и глубинных интервью помогают вскрыть глубинные мотивы поведения клиентов или потенциальных потребителей важных для них при выборе туристского путешествия или туристского агентства, оператора, однако, никогда не проявляемые при использовании традиционных форм опроса. При всей уникальности и эффективности методов данной группы они по-прежнему чувствительны к профессиональным качествам непосредственного исполнителя и стоимости его услуг.
Следующим видом маркетинговых исследований является наблюдение. Это метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий. Наблюдение может осуществляться за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факты, касающиеся изучаемого объекта и значимые сточки зрения исследования. Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видеотехники, в блокнотах и т.д. [20]. Основания классификации видов наблюдений представлены на рисунке 3.
Рисунок 3. Основания классификации видов наблюдений [1]
По характеру наблюдаемых событий: прямые, предполагающие непосредственное наблюдение за объектом; непрямые, изучающие результаты определенного поведения, а не само поведение (часто с использование архивных данных).
По степени открытости: открытые предполагают, что люди знают о проводимом за ними наблюдении; скрытые наблюдения ведутся за людьми, не знающими о нем.
По степени стандартизации: структурированные наблюдения проводятся при заранее определенных параметрах исследования, четко обозначенных сторонах наблюдаемого поведения; свободные подразумевают фиксирование в наблюдаемом эпизоде всех видов поведения.
По характеру окружающей обстановки: полевое, проводимые в естественной обстановке наблюдаемого объекта; лабораторное, которые проводятся в искусственно созданных условиях.
По способу проведения: личное, когда исследователь самостоятельно фиксирует наблюдаемые явления; с использование технических средств (опосредованное), когда наблюдение ведется при помощи инструментов регистрации событий в отсутствии исследователя, а потом результаты декодируется им.
В качестве технических средств выступают различные приборы. Среди них аудиометр. Он подсоединяется к телевизору и постоянно регистрирует, какой канал включен и сколько человек смотрят передачу. Используются также турникеты, регистрирующие количество человек, входящих и выходящих из помещения, регистраторы движения, расположенные вдоль дорог для подсчета количества автомобилей, проезжающих в определенном месте. Камеры видеонаблюдения для контроля и исследования поведения потребителя в торговом помещении и т.д.
Анализаторы движения глаз используются для исследования работы человеческого глаза во время восприятия рекламы на печатных носителях и видео роликов, длительности фиксации глаза на отдельных элементах рекламного носителя, упаковки, витрины, на которой выложен товар. Анализаторы глаз могут фиксировать диаметр зрачка, расширенные значения которого могут свидетельствовать об интересе наблюдаемого к предмету рекламы или способу подачи рекламного сообщения.
Психогальванометр измеряет гальваническую реакцию кожи респондента. Данный способ получения информации основан на том, что физиологические изменения в организме, усиленное потоотделение, вызываются эмоциональными реакциями. Волнение увеличивает потоотделение, которое, в свою очередь, усиливает электрическое сопротивление кожи, фиксируемое прибором. По силе реакции исследователь может определять уровень интереса к тем или иным способам и средствам рекламирования.
Использование технических средств способствует устранению ряда недостатков данного метода, имеющих субъективные причины, изложенные ниже.
К достоинствам данного метода маркетинговых исследований можно отнести:
простоту и относительно низкие затраты на реализацию;
независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в данном процессе и способности выражать свои мысли;
высокая объективность, так как наблюдению подвергаются фактически произошедшие события;
возможность восприятия неосознанного поведения людей;
возможность учета окружающей обстановки.
Трудности проведения наблюдения можно разделить на две группы: связанные и определяемые личностью наблюдателя; и те, в основе которых лежат объективные причины.
К первым относятся: восприятие и истолкование поведения людей через призму своей системы ценности; влияние эмоциональности восприятия окружающей среды человеком; оценка результатов наблюдения с позиций личного опыта.
Со второй группой связывают ограниченность времени наблюдения длительностью воспринимаемого эпизода в поведении наблюдаемых объектов; невозможно установить внутренние мотивы объектов поведения; сложность в обеспечении репрезентативности (случайная выборка объектов не возможна); невозможность вести наблюдение за всеми представляющими интерес для исследователя факторами одновременно; невозможность однозначно объяснить поведение объекта наблюдения; при открытом наблюдении возможно искажение поведения исследуемого объекта (эффект наблюдения).
Эксперимент исследование, в течение которого должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (многие) зависимые переменные. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цена, затраты на рекламу, и т. п.), а зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли и т. п.)
Признаки эксперимента:
а) изолируемые изменения (одни величины изменяются исследователем, другие должны быть постоянными);
б) вмешательство исследователя в процесс возникновения данных;
в) проверка причинно-следственных связей.
Выделяют следующие виды экспериментов (см. рис. 4).
Рисунок 4. Виды экспериментов в маркетинговых исследованиях
Выделяют полевые эксперименты, проводимые в реальных условиях (в условиях офиса, магазина, торгового центра, отеля, курорта и т.д.). Данный вид экспериментов имеет следующие особенности:
сложность учета побочных факторов;
требуют большего времени для реализации;
сопряжены с большими затратами.
К лабораторным экспериментам могут быть отнесены те, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Данный вид экспериментов требует меньшего времени, затрат, а также при его проведении возможно получить более чистый результат за счет отсечения максимального количества побочных факторов.
В зависимости от масштаба поставленной перед исследователем проблемы он вправе варьировать количество анализируемых в эксперименте факторов. Таким образом, можно выделить однофакторные эксперименты (применяются при исследовании только одного фактора) и многофакторные (когда маркетинговое решение зависит от влияния нескольких независимых переменных).
К достоинствам данного метода следует отнести:
возможность изучения причинно-следственных связей между событиями;
высокая степень объективности, обеспечивающаяся возможностью проведения измерений параллельно в двух группах: экспериментальной (которая подвергалась воздействию) и контрольно (которая такому воздействию не подвергалась);
возможность проверки маркетинговых решений, особенно в отношении новых товаров;
возможность контроля окружающей обстановки.
Недостатки метода проявляются в следующем:
неопределенность пригодности результатов исследования для других условий среды;
возможность влияния посторонних факторов, особенно при полевых экспериментах;
при многофакторных исследованиях возникает сложность отнесения влияния на зависимую переменную, конкретной независимой;
длительность данного вида исследования, которая одновременно приводит к росту затрат на его проведение и увеличению разрыва между изучаемой проблемной ситуацией и самим маркетинговым решением для её устранения.
Важным методом сбора информации является панель. Панель выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Предполагает сбор данных в одной и той же группе людей, по одной и той же проблеме через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.
К признакам панели как метода сбора информации и маркетингового исследования можно отнести следующие:
предмет и тема исследования постоянны;
сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
совокупность объектов исследования (домашние хозяйства, предприятия торговли, производители) постоянна.
Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты и т.д. в ходе проведения панельных исследований выявляют факторы и их динамику, изучают мнения и оценки обследуемых потребителей относительно товаров и организаций торговли, их изменение во времени; выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащим к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа; изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.
Выделяют следующие виды панелей [11]:
По времени существования выделяют: краткосрочные, существующие не более года; долгосрочные, существующие до пяти лет, дающие непрерывную или периодическую информацию;
По характеру изучаемых единиц бывает:
торговая панель заключается в систематическом сборе информации среди торговых организаций и отдельных лиц, занимающихся торговлей;
потребительская панель подразумевает исследование мнения индивидуальных потребителей, семей или домашних хозяйств;
промышленных предприятий – изучаются организации, выпускающие интересующий товар или его потребляющие;
экспертов специалистов в том случае если необходимо изучение мнения профессионалов для принятия маркетингового решения;
По характеру изучаемых проблем выделяют: специализированную если изучается узкая проблема: потребление конкретного товара, влияние четко определенного фактора на выбор потребителя и т.д.; общую, создаваемую для изучения общих, глобальных проблем;
По методу получения информации панели могут быть:
почтовые, когда требуемая информация высылается по почте;
личного контакта, когда члены панели опрашиваются непосредственно, исследователь напрямую контактирует с челнами панели (например, во время интервью);
опосредованного контакта, когда члены панели заполняют дневники, опросные листы и т. д., а исследователь собирает полученную информацию позже;
смешанные, когда используются разные способы получения информации: члены панели могут непосредственно интервьюироваться через определенные промежутки времени, а между интервью отправлять информацию по почте.
Так же, как и в других методах маркетинговых исследований, в панельных есть свои недостатки и преимущества.
Панель позволяет сравнить результаты последующих опросов с итогами предыдущих и установить тенденции, закономерности развития изучаемых явлений. Данный метод обладает более высокой репрезентативностью выборки по отношению к генеральной совокупности.
К снижению эффективности панели как метода исследования относятся следующие факторы: возможность изменения состава панели в виду отказа участников от дальнейшего сотрудничества по различным объективным и личным причинам; сознательное или бессознательное изменение поведения участников панели, как следствие ощущения ими некоторого контроля со стороны исследователя.
Панель близка по своим свойствам к опросу. Однако суть данного метода все же именно в работе с одними и теми же участниками панели. В то время как при реализации других методов, в том числе и опросов, участники это неопределенный круг лиц, обладающий общими свойствами. Поэтому в данном пособии мы приняли решение выделить панель в самостоятельный метод исследования.
Близким к опросам в форме интервью является метод «фокус-группы». Метод предполагает организацию интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов и при этом направляет ход обсуждения. Однако существенным отличием от интервью является групповой характер метода, а также дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей для установления качественных параметров поведения потребителей. Что невозможно в рамках обыкновенного интервью.
Важным аспектом, позволяющим выделить фокус-группу в отдельный метод, является интеграция с методом наблюдения. Процесс работы с фокус-группой записывается на видео, а полученные записи используются для более глубокого анализа поведения участников фокус-группы.
Основная цель проведения фокус-группы – получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах, интересующих исследователя. Также выделяют следующие пять частных целей.
Генерация идей. Это может быть поиск новых решений в области усовершенствования выпускаемой продукции, дизайна изделий, качества услуг, разработки новых продуктов и услуг, дизайнерских решений и т.д.
Изучение разговорного словаря потребителя, что очень важно при разработки рекламного обращения, составления вопросников и т.д.
Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к изучаемому продукту, явлению, услуге, способам их продвижения и т.д.
Изучение эмоционально и поведенческой реакции на различные виды рекламы.
Лучшее понимание данных при проведении количественных исследований.
Успешное осуществление данного метода определяется соблюдением ряда объективных условий, перечень и описание которых представлены ниже [20].
Фокус-группа должна быть однородной с точки зрения демографических и социально-экономических характеристик её участников.
Оптимальное число участников в составе фокус-группы – от восьми до двенадцати человек.
Члены фокус-группы должны иметь опыт потребления подобной услуги или товара, для принятия полноценного участия в обсуждении.
Не привлекаются для участия в исследовании носители информации, которые уже были когда-то участниками подобных фокус-групп. Так как это может наложить отпечаток на ход текущей беседы, снизив тем самым уровень объективности получаемых данных.
Обстановка проведения фокус-группы должна быть не принужденной, иметь неофициальную атмосферу общения для необходимого уровня раскрепощения её участников. Продолжительность проведения исследования не должна превышать 2 часов, чтобы не вызывать утомление членов фокус группы.
Ход проводимого во время реализации фокус-группы интервью должен записываться, с целью получения максимального объема информации от его участников.
Успех проведения фокус-группы зависит в значительной степени от ведущего, который должен добиться взаимопонимания с участниками беседы и смодерировать её так, чтобы получить ответы на поставленные в начале исследования вопросы.
Немаловажным условиям является вознаграждение участников фокус-группы. Это может выражаться в денежной премии или в товарах и услугах организации, бонусах, скидочных картах и т.д.
К достоинствам метода можно отнести то, что его участники могут свободно излагать свое мнение, генерировать идеи; данный метод дает возможность белее детального изучения респондентов.
Существенными недостатками метода являются субъективизм результатов интерпретации работы группы, обусловленный факторами, который могут склонить респондента к мнению модератора или заказчика; возможность не репрезентативности результатов работы фокус-группы по отношению к генеральной совокупности в целом, так как группа имеет малый состав и как правила её члены являются более активными социальными субъектами нежели среднестатистический представитель генеральной совокупности; а также значительная стоимость проведения такого исследования на одного участника группы.
Представленные выше методы маркетинговых исследований имеют свои специфические особенности этапов подготовки и проведения. Подробно они излагаются в таких учебных курсах как «Маркетинговые исследования» или «Основы маркетинговых исследований». Однако в целом процедура маркетингового исследования для всех из описанных видов представляет собой следующий комплекс последовательных частных действий (этапов):
I. Разработка концепции исследования:
постановка проблемы;
определение целей;
формирование рабочей гипотезы;
определение выборки;
определение системы показателей.
II. Получение и анализ эмпирических данных:
разработка рабочего инструментария;
процесс получения данных;
обработка и анализ данных.
III. Обобщение результатов исследования и подготовка отчета:
оформление результатов исследования;
формирование выводов и рекомендаций;
подготовка отчета.
Результаты исследований могут быть представлены в виде:
а) краткого общедоступного изложения существа проблемы;
б) полного научного отчета.
В отчете излагается следующая информация:
цель исследования;
объект и способы исследования;
характеристика выборки обследования, время проведения, метод сбора информации;
вопросник (анкета) иной использованный в ходе исследования инструментарий;
сведения об исполнителях, консультантах;
источники получения информации, их надежность (при проведении кабинетных исследований).
Процедура маркетингового исследования включает решение таких вопросов, как [1]:
определение характера предстоящего исследования:
полное или выборочное;
единичное или многоразовое;
одно- или многоцелевое;
форма сбора информации;
определение источников информации:
первичные (новый сбор информации);
вторичные (использование имеющейся информации).
3) выбор методов получения данных:
опрос;
наблюдение;
эксперимент;
построение моделей и т.д.
Важное значение в подготовке и проведение исследования, определяющем его качество, является не только выбор метода сбора маркетинговой информации, но и определение подходов к получению данных, объема выборки и методов анализа данных.
В целом маркетинговое исследование направлено на получение параметров и характеристик определенной группы объектов (товары, потребители, конкуренты, рынки и т.д.), называемых генеральной совокупностью.
Генеральная совокупность – это совокупность элементов, которые обладают рядом общих характеристик, которая охватывает полное множество элементов с точки зрения проблемы маркетингового исследования. Информацию по генеральной совокупности можно получить после проведения сплошного наблюдения (переписи) или выборки.
Сплошное наблюдение подразумевает сбор маркетинговой информации обо всех элементах исследуемой генеральной совокупности.
В случаях, когда по тем или иным причинам получить информацию обо всех элементах генеральной совокупности не представляется возможным, прибегают к выборке.
Выборка – часть изучаемой совокупности, анализ параметров элементов которой дают ответ о состоянии совокупности в целом.
Выборка используется если:
существуют бюджетные или временные ограничения;
генеральная совокупность имеет большой размер;
значительная величина систематических ошибок;
требуется высокая точность полученных результатов проводимого исследования;
происходит уничтожение или порча элементов в результате изучения интересующих характеристик;
необходимо сохранение тайны исследования.
При формировании выборки используют вероятностные и невероятностные методы.
Выборка называется вероятностной, если все элементы выборки имеют известный шанс быть в неё включенными. К данным методам относятся: простой случайный отбор; систематический отбор, кластерный отбор; стратифицированный отбор.
В основе вероятностных методов лежит предположение, что любая совокупность характеризуется симметричным распределением её ключевых характеристик. Следовательно, каждая выборка достаточно полно характеризует всю совокупность, различные крайности в выборке уравновешивают друг друга.
Простой случайный отбор предполагает, что вероятность быть избранным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Такой способ может быть реализован при помощи метода формирования выборки вслепую или при помощи таблицы случайных чисел.
При использовании систематического отбора вначале необходимо получить полный список единиц генеральной совокупности. Далее используется показатель «интервал скачка», рассчитываемый как отношение размера совокупности к объему выборки. Например, для опроса респондентов используется телефонный справочник, интервал скачка устанавливается как 100. Единицы выборки устанавливаются следующим образом: произвольно выбирается начальная точка отчета в справочнике (фамилия, или организация в списке), а за тем от нее каждая сотая единица и будет частью выборки.
В случае применения кластерного отбора изучаемая совокупность делится на взаимоисключающие и взаимодополняющие подгруппы, или кластеры, а затем формируется случайная выборка кластеров. В выборку включаются все элементы кластера, либо проводится их отбор вероятностным методом. Элементы кластера должны быть максимально разнородны, а сами кластеры – как можно более однородными [20].
Если в выборку включаются все элементы каждого отобранного кластера, то такая процедура называется одноступенчатой кластерной выборкой. Если же выборка получена с помощью отбора из каждого выбранного кластера, такая процедура называется двухступенчатой кластерной выборки.
При использовании стратифицированного отбора, прежде всего, следует выбрать некоторую наблюдаемую характеристику (признак), характеризующую каждую единицу совокупности. Далее для каждой страты с помощью случайного отбора формируется выборка. Если размер выборки для определенной страты пропорционален размеру страты по отношению ко всей совокупности, то выборка называется пропорционально стратифицированной. В случае не пропорционально стратифицированной выборки используются весовые коэффициенты, уравновешивающие размеры страт.
При применении невероятностных методов отбора формирование выборки осуществляется без использования понятий теории вероятности, а значит рассчитать вероятность включения в выборку единицы совокупности не возможно. К таким методам относят: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений, формирование выборки в процессе опроса, формирование выборки на основе квот.
Отбор на основе принципа удобства заключается в том, что формирование выборки осуществляется наиболее удобным с позиций исследователя образом. Выбор места исследования и состава выборки производится субъективно с позиций минимальных затрат времени и усилий, доступности респондентов и т.д.
Отбор на основе суждений использует в качестве ключевого параметра мнения квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки. В состав группы входят те респонденты, которые обладают определенными признаками сточки зрения исследователя.
Формирование выборки в процессе опроса основано расширении числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в обследовании. Первоначально выборка формируется намного меньше, чем требуется в проводимом исследовании, затем по мере его реализации она расширяется. Данный метод применяется там, где контуры выборки являются достаточно ограниченными. Такой сферой маркетинговых исследований может является анализ потребительских предпочтений в продукции производственно-технического назначения.
Формирование выборки на основе квот предполагает предварительное, исходя из целей исследования, определение численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям (признакам, параметрам). После чего интервьюер проводит опрос, пока не выберет установленную квоту. Данный метод обычно применяется в случае, когда имеется четкое суждение о характеристиках респондентов, мнение которых целесообразно изучить в проводимом исследовании.
Ошибка выборки приводит к различиям между данными, полученными от выборки, и истинными данными, что, несомненно, становится причиной принятия неверных маркетинговых решений. Высокая цена ошибки выборки приводит к необходимости сплошного наблюдения генеральной совокупности, а когда это невозможно, к использованию смешанных подходов в определении метода формирования выборки.
На практике используется несколько подходов к определению объема выборки [6].
Произвольный подход основан на применении «правила большого пальца». Например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5% от совокупности. Данный подход является простым и легким в исполнении, однако не представляется возможным установить точность полученных результатов. При достаточно большой совокупности он к тому же может быть и весьма дорогим.
Объем выборки может быть установлен исходя их неких заранее оговоренных условий. Скажем, заказчик маркетингового исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка обычно составляет 1000—1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться данной цифры. В случае, если на каком-то рынке проводятся ежегодные исследования, то в каждом году используется выборка одного и того же объема. В отличие от первого подхода здесь при определении объема выборки используется известная логика, которая, однако, является весьма уязвимой. Например, при проведении определенных исследований может потребоваться точность меньше, чем при изучении общественного мнения, да и объем совокупности может быть во много раз меньше, нежели при изучении общественного мнения. Таким образом, данный подход не принимает в расчет текущие обстоятельства и может быть достаточно дорогим.
В ряде случаев в качестве главного аргумента при определении объема выборки используется стоимость проведения обследования. Так, в бюджете маркетинговых исследований предусматриваются затраты на проведение определенных обследований, которые нельзя превышать. Очевидно, что ценность получаемой информации не принимается в расчет. Однако в ряде случаев и малая выборка может дать достаточно точные результаты.
Представляется разумным учитывать затраты не абсолютным образом, а по отношению к полезности информации, полученной в результате проведенных обследований. Заказчик и исследователь должны рассмотреть различные объемы выборки и методы сбора данных, затраты, учесть другие факторы.